摘要：隨著旅游市場(chǎng)的規(guī)范和發(fā)展，越來(lái)越多的旅游者告別了走馬觀花式的“急行軍”旅游，而能體現(xiàn)個(gè)性化、文化內(nèi)涵的“深度游”逐漸受到青睞。日漸成為新時(shí)尚的“深度游”模式有其新特點(diǎn)和新要求，以湘西州為例，即可以探索出適應(yīng)于“深度游”模式的旅游開發(fā)新方略。

關(guān)鍵詞：深度旅游模式；旅游開發(fā)；新方略；湘西

中圖分類號(hào)：F59

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

近年來(lái)，隨著休閑時(shí)代的來(lái)臨和旅游市場(chǎng)的規(guī)范與發(fā)展，越來(lái)越多的旅游者告別了走馬觀花式的“急行軍”旅游，而能體現(xiàn)個(gè)性化、文化內(nèi)涵的“深度游”逐漸受到青睞。與過(guò)去一個(gè)游程跑三四個(gè)地方不同，當(dāng)前“一地游”、“深度游”等新旅游模式，更受到游客的歡迎，而過(guò)去趕場(chǎng)式的粗略觀光游吸引力已經(jīng)不大，除了搞得身心疲憊外，對(duì)景點(diǎn)的印象也不深刻，發(fā)展“深度游”成了新形勢(shì)的需要。深度旅游模式，目前國(guó)內(nèi)外還沒(méi)有完全統(tǒng)一的定義，結(jié)合當(dāng)前的旅游趨勢(shì)，綜合各種觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為深度旅游模式是與過(guò)去的旅游觀光不同的一種新的旅游模式，它更強(qiáng)調(diào)旅游流程的閑適和心靈的體驗(yàn)，游客可以不用匆匆趕路，而是細(xì)細(xì)品味旅游地的歷史及風(fēng)情，有充足的時(shí)間和輕閑的心態(tài)去涉獵當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情與人文、生活習(xí)俗，它強(qiáng)調(diào)的不再僅僅是觀光式的“到此一游”，而更注重游客深入的心靈感受，及其與旅游目的地的更深層的交流?！吧疃扔巍敝饾u成為時(shí)尚和新寵，不僅在一定程度上反映出國(guó)民需求層次的提高，以及文化品位的提升，同時(shí)，它對(duì)當(dāng)?shù)芈糜伍_發(fā)方略也提出了新的要求。

二、深度旅游模式的新特點(diǎn)

(一)人煙稀少的“非旅游區(qū)”逐漸成為人們新寵

由于經(jīng)過(guò)了多年的旅游體驗(yàn)，人們對(duì)接踵擦肩、人擠人擁的重點(diǎn)旅游區(qū)逐漸厭倦和反感，希望尋一處被叫做“深山老林”的非旅游區(qū)去過(guò)一段清凈日子，因此，人煙稀少的“非旅游區(qū)”日漸成為被人們重視的旅游目的地。不少人的想法不僅是離開繁華都市，還要離開旅游開發(fā)成熟的游客密集的各個(gè)自然旅游區(qū)，而一些重要旅游景區(qū)人流如織，擁擠不堪。無(wú)論賞景還是游玩，都很難達(dá)到目的。人們認(rèn)為，除了一些久負(fù)盛名的旅游名勝區(qū)必須去親歷一番外，如果想要通過(guò)旅游好好放松一下的話，最好選擇游人相對(duì)少、自然環(huán)境也不錯(cuò)的地方。而當(dāng)前這部分前衛(wèi)旅游者一般都擁有良好的教育程度、不菲的收入、較高的文化品味，他們絕大多數(shù)環(huán)保意識(shí)好，一般都能做到不踩踏小草，不損毀樹木，不隨地亂扔塑料袋等廢棄物，不捕殺和食用國(guó)家保護(hù)的野生動(dòng)物，不參加破壞大自然的活動(dòng)。

(二)休閑探幽和回歸自然成為“深度游”的核心理念

感受與城市生活截然相反的淳樸、恬靜、悠閑的鄉(xiāng)野生活，體驗(yàn)少數(shù)民族民俗風(fēng)情成為人們選擇旅游目的地的重要因素。如今，對(duì)久居都市的人們而言，“森林田野”、“山澗溪流”等自然因素具有著強(qiáng)烈的吸引力。在筆者的采訪調(diào)研中，一位已經(jīng)選擇在湘西某偏遠(yuǎn)苗寨度假的游客曾說(shuō)，他們一家人租住了一處苗民的農(nóng)家小房子，每天出來(lái)爬爬山、曬曬太陽(yáng)。據(jù)說(shuō)他去的地方空氣中負(fù)氧離子的含量比他們居住的城市要高一倍，而這正是吸引他們一家前往的主要因素。

(三)旅游形態(tài)演化出了多樣性的選擇

隨著人們對(duì)一成不變的黃金周旅游形態(tài)的厭倦和反感，新的旅游形態(tài)逐漸演化出了多樣性的選擇。過(guò)去不少人的注意力集中于旅游購(gòu)物、吃喝玩樂(lè)，排隊(duì)觀光，花錢成了各個(gè)長(zhǎng)假不變的主題。近年來(lái)，湘西州逐漸興起的“戶外旅行俱樂(lè)部”，在湘西生活網(wǎng)站上推出的“以勞動(dòng)的名義去旅游”主題休閑活動(dòng)，應(yīng)者如云。到風(fēng)光優(yōu)美的山野茶場(chǎng)、果蔬農(nóng)莊參與采茶制茶、采摘瓜果等農(nóng)村勞動(dòng)，既可避免熱點(diǎn)景區(qū)“大人看腦袋、小孩看屁股”的擁擠，也可避免“上車睡覺(jué)、下車逛廟”的走馬觀花，體驗(yàn)在勞動(dòng)中休閑、在休閑中勞動(dòng)的快樂(lè)，既有鮮明的主題、文化品位，又有益于身心健康，是這些新的旅游形態(tài)受到群眾歡迎的主要原因。

(四)舉家而動(dòng)的自駕車游成為時(shí)尚

隨著人們生活水平的提高，自駕車游逐步發(fā)展成為一個(gè)新亮點(diǎn)。以湘西州為例，在2007年永順縣的五一節(jié)旅游高峰期間，來(lái)自省內(nèi)外的遠(yuǎn)程自駕車在猛洞河各景區(qū)川流不息。王村鎮(zhèn)、哈妮宮、牛路河等地的停車場(chǎng)爆滿，平均每天接待自駕車320車次，以摩托車為出行工具的自助游客達(dá)1200余人次，成為黃金周的新亮點(diǎn)，王村古鎮(zhèn)共接待旅游車輛3 500余車次?？h城近郊不二門、老司城等旅游景區(qū)也吸引了縣外游客，7天共接待游客20 934人次；同時(shí)，在吉首、花垣、古丈、鳳凰等地的自駕車游者也絡(luò)繹不絕，如鳳凰縣在2007年五一期間，自駕車7天累計(jì)達(dá)1.8萬(wàn)輛。

三、“深度游”模式下的湘西州旅游業(yè)的特點(diǎn)與不足

深度旅游模式要求的主要在于閑適、愉悅、新異三個(gè)方面，閑適主要體現(xiàn)在時(shí)間的充裕、心情的悠閑上，即，能在時(shí)間充足的度假期間，獲得種種閑適的旅游感受；而愉悅側(cè)重于獲得的服務(wù)的高品質(zhì)，即，旅游目的地所能提供的吃、住、行、娛、購(gòu)等各個(gè)方面，都能讓安住下來(lái)的“深度游”游客獲得滿意的服務(wù)；新異則更多的通過(guò)當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)情來(lái)表達(dá)和傳遞，特別是象湘西這樣的少數(shù)民族地區(qū)，以民俗風(fēng)情為地域特色的旅游目的地，更是強(qiáng)調(diào)一種文化方面新異的旅游體驗(yàn)。針對(duì)“深度游”旅游模式的要求，湘西州當(dāng)前的旅游形態(tài)則存在著一些特點(diǎn)和不足。

(一)當(dāng)前的整個(gè)湘西旅游模式，基本上都屬于走馬觀花式的膚淺旅游

即使是觀賞民俗文化活動(dòng)，也如德夯景區(qū)一樣，打打鼓、跳跳舞為止，無(wú)法給予游客以心靈的凈化和精神的愉悅。一般而言，定位在山水風(fēng)光上的旅游景區(qū)，譬如湘西州的北鄰、著名風(fēng)景區(qū)張家界，采取走馬觀花的旅游方式尚可，因?yàn)樽匀簧剿饕谟谟螝v，而定位在依托于人文景觀上的湘西旅游，在以文化風(fēng)情為主題的“深度游”的模式下，這樣的旅游是走馬觀花的，而應(yīng)該提供游客一個(gè)品咂人文、欣賞民俗風(fēng)情、體驗(yàn)巫儺文化等人文底蘊(yùn)的充裕時(shí)間，倘若游客在游歷完湘西各處之后，很難感受到來(lái)自文化方面的浸潤(rùn)和熏陶，這會(huì)令人比較失望。

(二)差異化的旅游地形象不夠鮮明，旅游產(chǎn)品嚴(yán)重缺乏創(chuàng)意，流程缺乏新鮮體驗(yàn)

體驗(yàn)化是休閑時(shí)代旅游發(fā)展的基本取向，如果游客體驗(yàn)不到新意和巨大的民族文化差異帶來(lái)的驚奇感則很難獲得滿足感，而在湘西州的各個(gè)旅游景點(diǎn)里，石板街、吊腳樓比比皆是，攔門酒、對(duì)歌處處可見，邊區(qū)已建成的或正在建設(shè)的“苗寨”竟達(dá)十余處，景區(qū)如出一轍，內(nèi)容大同小異，連一些偽風(fēng)俗、假古董也相互模仿。因此，必須聘請(qǐng)專業(yè)的策劃人士，為湘西各旅游產(chǎn)品量身定做適應(yīng)于“深度游”模式要求的旅游流程及旅游項(xiàng)目，以民族特色和新意為策劃成敗的衡量準(zhǔn)繩，堅(jiān)決杜絕流程模仿和偽造的行為，讓游客從新流程中，真正獲得迥異于普通的走馬觀花式旅游所不可能獲得的愉悅感受，體驗(yàn)到淋漓盡致的“深度游”快感。譬如，在“深度游”理念指導(dǎo)下，多舉辦具有民俗風(fēng)情的“趕秋節(jié)”、“社巴節(jié)”、“苗寨集市”等活動(dòng)，為安住下來(lái)的“深度游”游客提供充分參與湘西民俗生活的機(jī)會(huì)，也為當(dāng)?shù)厣虡I(yè)貿(mào)易及相關(guān)產(chǎn)業(yè)注入活力。

(三)“神秘湘西”品牌定位模糊

核心景區(qū)特色各異，相互之間缺乏邏輯聯(lián)系和呼應(yīng)，各自為陣，自賣自唱。譬如，永順和古丈依傍酉水河畔，風(fēng)景以土家的秀麗、野性為美，諸如王村、坐龍溪峽谷、棲鳳湖等，都飽具酉水河岸“水”的特性，與湘西南部苗家風(fēng)格拉開的差異很大；吉首市德夯苗寨更是一個(gè)遠(yuǎn)離其他景區(qū)的孤零景點(diǎn)，各景點(diǎn)都缺乏依托于整個(gè)湘西大品牌提供的綿延的品牌支撐力，缺乏來(lái)自整個(gè)湘西意象元素輸送的后勁，各景點(diǎn)都以“苗鼓表演”、“篝火晚會(huì)”的熱鬧形式而孤立著。巴特勒的旅游地生命周期理論認(rèn)為，旅游地的演化都會(huì)經(jīng)歷6個(gè)階段：探查階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、衰落或復(fù)蘇階段，其衰落周期一般為20年；在衰落或復(fù)蘇階段有可能轉(zhuǎn)化為3種模式：衰落、復(fù)蘇或循環(huán)。就湘西而言，“神秘湘西”這個(gè)大品牌該如何打造，在相當(dāng)程度上影響著各景點(diǎn)未來(lái)的發(fā)展格局。

(四)政府部門還沒(méi)有形成統(tǒng)一的旅游開發(fā)方略，旅游管理部門的工作還有待完善

政府長(zhǎng)期以來(lái)所做的努力經(jīng)過(guò)一番探索和思考，發(fā)現(xiàn)政府在品牌建設(shè)上一直存在著問(wèn)題，即“資源視角”，以往的品牌宣傳大體上是有什么說(shuō)什么，而不是基于對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)研，這與政府開發(fā)方略有關(guān)，也和政府的機(jī)能組織結(jié)構(gòu)有關(guān)，文化部門、招商部門，大家各自的工作很不相同，往往也缺少一種協(xié)調(diào)。另外，湘西州的旅游存在較嚴(yán)重的品牌堆砌的弊病，各品牌單元的內(nèi)涵都比較單一，這迫切需要通過(guò)在整合與提升方面的努力，建立起“顧客視角”的統(tǒng)一的旅游大品牌，形成整體的品牌概念，而不是把所有的東西簡(jiǎn)單的堆砌在一起來(lái)說(shuō)湘西，而要擴(kuò)展湘西的品牌內(nèi)涵，政府部分必須率先倡導(dǎo)地域旅游品牌的整體觀，從人文上，從統(tǒng)一理念上，樹立起湘西鮮明特色的旗幟。

四、深度旅游模式下的旅游開發(fā)新方略

(一)改變“走馬觀花”的傳統(tǒng)旅游流程，構(gòu)建適應(yīng)于“深度游”的新模式

需要改良湘西境內(nèi)的旅游接待系統(tǒng)。這個(gè)旅游接待系統(tǒng)是一個(gè)涉及酒店、航空、鐵路、、出租車、餐飲、銀行、電信、旅游紀(jì)念品等各相關(guān)產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜的系統(tǒng)，即旅游地復(fù)合系統(tǒng)(Tourist Destination Com-posite System，即TDCS)，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，湘西旅游接待系統(tǒng)雖然有了一定的規(guī)模，但從總體上，還存在“弱、小、散、差”的狀況，且相關(guān)旅游企業(yè)性質(zhì)單一，結(jié)構(gòu)不合理，開放度低，勢(shì)力單薄，競(jìng)爭(zhēng)力弱。在經(jīng)營(yíng)管理方面，經(jīng)營(yíng)管理理念陳舊、管理方式落后、服務(wù)水準(zhǔn)不高、難以在客源、品牌和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等方面形成優(yōu)勢(shì)，特別是在星級(jí)飯店、全國(guó)百?gòu)?qiáng)旅行社、涉外導(dǎo)游人員等硬指標(biāo)上，其接待能力離構(gòu)建適應(yīng)于“深度游”的旅游目的地還存在著差距。尤其是湘西州境內(nèi)的交通條件亟待改善。湘西經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在湖南省處于落后狀態(tài)，在建國(guó)前的數(shù)百年中，湘西苗疆匪患、土司分割政權(quán)憑借群山阻隔的地理地貌特征得以存在，并積淀成今天湘西特色旅游文化資源的重要組成部分，但同時(shí)，也成為如今湘西旅游開發(fā)的一道難題，各個(gè)分散的旅游景點(diǎn)之間，近則數(shù)十公里，遠(yuǎn)則上百公里，且群山巍峨，公路盤旋，使得游客奔走于各個(gè)旅游景點(diǎn)之間，大量時(shí)間在車上度過(guò)，身心疲憊，難以獲得流暢的旅游流程帶來(lái)的滿足感和舒適體驗(yàn)，嚴(yán)重制約了旅游業(yè)的發(fā)展。

(二)以政府部門為主導(dǎo)，巧妙運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段，對(duì)“深度游”式的湘西旅游品牌形象進(jìn)行外部傳播

旅游目的地形象(Tourism Destination Image，TDI)，是人們對(duì)一個(gè)目的地的信任(Beliefs)、意見(Ideas)、印象(Impressions)以及期望(Expecta-tions)的總和(Crompton，1979)。湘西的形象如何，外界對(duì)湘西的說(shuō)法很多，神秘之境、古樸民俗風(fēng)情的地域、巫儺文化的發(fā)觴之地，這些說(shuō)法都沒(méi)錯(cuò)，但是，怎樣才能把它從抽象的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)為具體的感知，體現(xiàn)出巫儺文化和民俗風(fēng)情，體現(xiàn)出天與人的一種和諧，古與今的一種相融，建立起具體的反映這些意象的可感知的元素，并反映這個(gè)定位，使得湘西文化處處得以彰顯，特別是所有的元素又都收斂在這樣一個(gè)定位中，匯聚在一個(gè)統(tǒng)一的品牌主題下，這是政府需要深入考慮的問(wèn)題。

(三)從“深度游”的統(tǒng)一理念角度，來(lái)對(duì)城市品牌進(jìn)行再定位、再塑造

國(guó)內(nèi)外著名的國(guó)家森林公園、聞名遐邇的旅游名勝?gòu)埣医绲拇嬖?，?duì)于南面而鄰的湘西州而言，既是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)，又是一種威脅，其關(guān)鍵都在于湘西州自己的品牌定位。如果湘西能夠打造出迥異于張家界的品牌定位，則可以借助張家界的名氣，把每年超過(guò)千萬(wàn)的張家界游客吸引入湘西境內(nèi)。如果湘西不能找到一個(gè)差異化的定位，在張家界的品牌陰影下，任何重復(fù)或模仿張家界品牌定位的旅游經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，都將使不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的湘西旅游產(chǎn)業(yè)走向衰敗。迄今為止，湘西卻仍未打造出一個(gè)比較成功的差異化定位。雖然湘西長(zhǎng)期以來(lái)一直把品牌定位在“神秘文化”上，借以與張家界“自然風(fēng)光”定位形成差別，但是，對(duì)于“神秘”的品牌特質(zhì)的深耕和多層次的品牌內(nèi)涵塑造，還遠(yuǎn)沒(méi)有形成較為清晰的思路。當(dāng)前，湘西自治州已經(jīng)開始用“一峽(坐龍峽)”、“一水(猛洞河)”、“一村(王村古鎮(zhèn))”、“一寨(德夯苗寨)”、“一城(鳳凰古城)”的框架來(lái)指導(dǎo)旅游開發(fā)，但是如何在這個(gè)框架下，走出湘西自身的特色，把“楚巫文化”、“民間信仰”、“風(fēng)土人物”、“民俗風(fēng)情”等神秘特質(zhì)注入到“神秘湘西”的品牌內(nèi)涵之中，從而與相對(duì)缺乏文化底蘊(yùn)的張家界拉開品牌差距，是個(gè)需要研究解決的戰(zhàn)略命題。

(四)提高政府的管理水平，構(gòu)建適應(yīng)于“深度游”的和諧湘西

就湘西而言，整個(gè)“神秘湘西”的旅游品牌要做內(nèi)化的、系統(tǒng)的管理，需要進(jìn)一步提高政府部門的管理水平，并通過(guò)教育等手段提高當(dāng)?shù)鼐用袼刭|(zhì)。由于長(zhǎng)期以來(lái)湘西經(jīng)濟(jì)的落后，以及管理方面的不善，導(dǎo)致本地居民素質(zhì)不高，擾客、宰客、拉客等事件屢禁不止，嚴(yán)重影響“深度游”的地域品牌信譽(yù)和高質(zhì)量的接待水平。例如，前些年鳳凰黃絲橋景區(qū)曾出現(xiàn)過(guò)保安毆打游客的極端惡劣事件，不僅讓希望在湘西盡情享受“深度游”的游客產(chǎn)生恐懼和反感心理，還嚴(yán)重?fù)p害了湘西旅游品牌的形象。因此，普及相關(guān)素質(zhì)教育和完善相關(guān)管理措施，提高包括旅游從業(yè)人員隊(duì)伍的所有本地人員素質(zhì)，也是湘西地區(qū)開發(fā)“深度游”刻不容緩的工作內(nèi)容之一。

(責(zé)任編輯：孫桂珍)