在中外廠商競爭激烈的電腦市場，學(xué)生電腦市場因其所具有巨大市場潛力而被眾多廠商和研究機構(gòu)所重視。然而由于他們沒有準確把握在校大學(xué)生電腦消費價值觀念，使得廠商在進入這一市場時顯得有些底氣不足。因此本文研究的實踐意義在于在消費者價值理論指導(dǎo)下，對大學(xué)生購買過程各個階段所關(guān)注的消費者價值進行分析從而幫助企業(yè)在營銷策略制定中能更好滿足大學(xué)生價值需求。

一、消費者價值理論

Sheth，Newman和Gross（1991）建立了一個關(guān)于消費者感知價值（perceived value）廣義理論框架。該理論的前提是市場選擇是由多種消費價值維度所決定的函數(shù)，不同維度在不同情境下對選擇的影響也各異。其圖如下：

1、功能性價值（Functional value）

功能性價值強調(diào)的是商品本身所具有的實體或功能價值，是所有價值中決定消費選擇的關(guān)鍵因素。

2、社會性價值（social value）

Sheth（1991）認為“當產(chǎn)品能使消費者與其它社會群體產(chǎn)生聯(lián)系而提供效用時，則此產(chǎn)品具有社會性價值”。在社會價值影響下，消費者選擇產(chǎn)品并非理性的注重其真實特性與功能為何，而是是否能為自身提升社會地位，塑造社會形象，或是滿足內(nèi)在自我需求。

3、情感性價值（Emotional Value）

當某一產(chǎn)品或服務(wù)具有改變使用者情緒狀態(tài)能力或使用者得到欲得之情感，則稱該產(chǎn)品或服務(wù)具有情感性價值。情感性價值是和馬斯洛需求層級中愛和情感需求相對應(yīng)的

4、認知性價值（Epistemic Value）

認知性價值是指產(chǎn)品具有滿足消費者好奇心，提供新奇或滿足消費者對知識追求之能力

5、情境性價值（Conditional Value）

情境性價值是指在某些情況之下，產(chǎn)品能暫時提供較大功能性或社會性價值。產(chǎn)生情境價值的產(chǎn)品因為情境使其產(chǎn)生外部效用（非內(nèi)部性效用），而改變了消費者原先行為。

二、購買過程消費者價值分析

消費者的購買決策過程主要包括：問題確認，信息搜索，預(yù)選方案評估，購買，購后評價。

問題確認階段：決策過程開始于消費者確認一個需要解決問題或有待滿足的需要。學(xué)生對電腦需求的產(chǎn)生可能來源于學(xué)習(xí)或工作需要，此時消費者關(guān)注的消費價值應(yīng)該為電腦的功能性價值。電腦作為還不算完全普及的一種產(chǎn)品，消費者產(chǎn)生購買動機也可能來源于周圍的壓力，這時消費者追求的消費價值已經(jīng)不是單純的功能性價值而更多的在于社會性價值。

信息搜索階段：一旦需求得到確認，消費者開始搜索信息以了解解決問題的各種方式。電腦是介入度相對較高的產(chǎn)品，信息搜索是一個相對比較復(fù)雜的過程。電腦購買時信息搜索大致分為兩種情況：一種是找專業(yè)人士代理；另一種是自己通過各種途徑搜索。找專業(yè)人士代理，主要包含消費者功能性價值和社會性價值。消費者自己搜尋資料情況，認知性價值也就體現(xiàn)了出來，認知性價值也是消費者主要關(guān)注的消費價值之一。

預(yù)選方案評估階段：在獲取信息之后，消費者將會從幾種選擇對象中選擇一個。在此階段大學(xué)生更多的關(guān)注電腦品牌，這體現(xiàn)了消費者此時關(guān)注不僅僅是功能性價值，還有社會性價值在里面，因為不同品牌定位不同，它所體現(xiàn)的社會地位也不同，比如 IBM定位就是商務(wù)人士的辦公設(shè)備。同時，不同的消費者對不同的品牌存在著個人偏好和忠誠。因此，此階段消費者消費者除了對功能性價值追求外，還會考慮到社會性價值和情感性價值。

購買階段：消費者完成了對選擇方案的評估之后，就會進行購買。電腦的購買地點主要在電腦城或科技市場等多數(shù)商家聚集地方。此類地方的特點為：品牌和型號齊全，服務(wù)全面，甚至有的和娛樂休閑相結(jié)合。此時情境性價值也成為消費者購買的一個主要因素。比如，導(dǎo)購對消費者的專業(yè)性建議，還有某些產(chǎn)品的促銷活動，都會成為消費者購買的影響因素。在購買時，付款方式也是影響消費者購買因素，如現(xiàn)在越來越多的學(xué)生采用分期付款方式來購買電腦。情境是整體的集合效果，在某些特殊情境下，產(chǎn)品能臨時提供較大的功能性或社會性價值。因此購買階段最主要的消費價值為情境性價值。

購后評價階段：消費者購買到所需商品后，并不意味著購買過程結(jié)束，對于消費者來說，他們做出購買活動的目的是為了從產(chǎn)品或服務(wù)消費中得到利益和滿足。因此消費者購后評價關(guān)系到下一次購買決策。消費者購后評價的形成過程主要是圍繞著產(chǎn)品的預(yù)期性能與實際性能的平衡過程。因此，電腦性能是否與自己的預(yù)期相匹配是消費者最為關(guān)注的，這時，功能性價值也凸顯其重要性。

三、企業(yè)的營銷對策

由于消費者在問題認知上的局限，作為營銷者，首先需要弄清楚消費者面臨的問題是什么，然后他們要知道如何運用營銷策略組合解決這些問題，這可能涉及到產(chǎn)品開發(fā)或改進、分銷渠道變更、價格或廣告創(chuàng)意改變。最后在某些情況下競爭者、消費者組織、政府機構(gòu)有時會在市場上傳播引起某些問題認知的信息，而這些問題認知往往是某些營銷者希望避免的，那么他們需要壓制消費者問題認知。

由于消費者對信息加工的有限性，因此有效營銷策略要考慮目標顧客在購買前所進行的信息搜索性質(zhì)。營銷者要采取措施使得自己產(chǎn)品有關(guān)信息能夠在消費者進行選擇時，就能夠被消費者聯(lián)想到自己產(chǎn)品。

對于消費者的有限理性，營銷者也必須清楚，對于考慮范圍之內(nèi)的細分市場，消費者最可能應(yīng)用的決策規(guī)則或規(guī)則組合是什么，消費者會用什么樣的標準去評價自己產(chǎn)品，在消費者眼中，產(chǎn)品哪個屬性是最為重要的，那么企業(yè)就應(yīng)該努力在消費者認為最為重要的一方面超過競爭對手，并且營銷者應(yīng)該向消費者傳遞自己的產(chǎn)品在這些屬性方面擁有很強的優(yōu)勢。

在購買決策階段，企業(yè)一方面向消費者提供更多、更詳細的資料，如介紹本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量性能、使用價值、使用方法等，以便消費者進一步地進行比較評估；另一方面，則應(yīng)針對消費者的各種疑慮，開展宣傳和服務(wù)，如保證維修、分期付款等，造成方便購買條件，以便打消消費者的種種疑慮促進購買。

企業(yè)應(yīng)加強與消費者之間的溝通，全面實行服務(wù)營銷戰(zhàn)略，改善消費者購后評價。

（作者：系中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷專業(yè)碩士研究生）