品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”、“烙印”。就像提到MICROSOFT，我們會立即想到現(xiàn)代化辦公；說到SONY，展現(xiàn)在我們腦海的是一種視聽的新境界；提到麥當(dāng)勞，凸顯的會是金黃色的M型標(biāo)志和紅白相間的麥當(dāng)勞叔叔；可口可樂也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一瓶飲料這種簡單的概念，那獨特的曲線瓶和它的紅白色調(diào)充斥著強(qiáng)烈的擴(kuò)張欲和旺盛的生命力……這些都是成功的品牌在消費者心里留下的烙印。

今天的市場競爭實質(zhì)是品牌的競爭，品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率。一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)。培育與發(fā)展知名品牌，已成為當(dāng)今企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略。

新中國成立后特別是改革開放以來，中國的企業(yè)品牌從無到有，成績是明顯的。但是，當(dāng)一年一度的“世界500強(qiáng)”評比刺激著中國人的神經(jīng)，卻只有中國銀行、中國石化等可憐兮兮的幾個企業(yè)上榜，從中我們竟然找不到一個從自由競爭中打拼出來的中國品牌！當(dāng)聯(lián)想與海爾等幾個碩果僅存的中國品牌一次次沖擊“世界500強(qiáng)”，又一次次敗退而回的時候；當(dāng)華潤、娃哈哈等一個個寄托著我們厚望的民族品牌倒下的時候，我們不由得擔(dān)心：有著“世界工廠”之稱的中國、缺少世界品牌的中國，是否會在未來的全球化競爭中重蹈“東亞病夫”的覆轍！

中國企業(yè)品牌建設(shè)之“痛”

2003年8月8日，美國《商業(yè)周刊》刊登的世界著名品牌咨詢公司公布的2003年度世界企業(yè)品牌排名100強(qiáng)中，美國占據(jù)了62個席位，日本占7個席位，法國占7個席位，德國占6個席位，英國占5個席位，意大利占2個席位，而占世界人口1/5的中國，仍榜上無名。2005年，由世界品牌實驗室評選出的“世界品牌500強(qiáng)”的排行榜上，美國249席，占49.8％，位居榜首；法國46席，占9.2％，居第二位；日本45席，占9％，排名第三；而中國只有4個本土品牌入選，僅占到0.8％，而且排名比較靠后：海爾名列第89位、聯(lián)想名列第148位、央視名列第341位、長虹名列第477位。

在世界級強(qiáng)勢品牌面前，我國品牌差距明顯：

品牌的價值低

正所謂：有形的資產(chǎn)價值有限，無形的資產(chǎn)價值無限。

根據(jù)北京名牌資產(chǎn)評估有限公司的評估，2004年中國最有價值的品牌前6名是海爾、紅塔山、聯(lián)想、五糧液、一汽和TCL，其品牌價值分別是人民幣616億元、496億元、307億元、306.82億元、306.65億元、305.69億元。而根據(jù)英國國際品牌咨詢機(jī)構(gòu)(Interbrand)公司公布的評估結(jié)果，2004年世界最有價值的品牌前6名是可口可樂、微軟、國際商用機(jī)器、通用電器、英特爾和迪斯尼，其品牌價值分別是673.94億美元、613.72億美元、537.91億美元、441.11億美元、334.99億美元和271.13億美元。這一組數(shù)字的對比，體現(xiàn)了我國國內(nèi)現(xiàn)有的強(qiáng)勢品牌其品牌價值在國際上的尷尬地位與巨大差距。

品牌的科技含量低

進(jìn)入“世界500強(qiáng)”的企業(yè)，其產(chǎn)品的科技貢獻(xiàn)率一般都超過60％，進(jìn)入《金融世界》最有價值排行榜的品牌，其品牌價值中的科技含量平均超過78％。也就是說，這些品牌中“品牌價值”的絕對份額基本上集中在其科技含量上。而我國的企業(yè)品牌，其科技含量一般都很低，據(jù)統(tǒng)計，我國企業(yè)平均的科技貢獻(xiàn)率只有40％，科技成果產(chǎn)業(yè)化率只有3.0％，能夠形成規(guī)模收益的則只有20％左右。就全國整體而言，品牌價值中科技含量平均水平不超過35％。有關(guān)專家研究我國最有價值的品牌后發(fā)現(xiàn)，我國的品牌價值絕大部分來源于產(chǎn)品在中國市場上的占有率，以及他們在中國消費者中的知名度，并且是依靠巨大的“營銷造勢”所制造出來的，而不是來自他們的科技含量和在國際市場上的影響力。

品牌國際化程度較低

到2004年底，我國企業(yè)累計對外直接投資不過370億美元，只占累計外商在我國投資總額5621億美元的6.58％，突顯了我國企業(yè)的國際化程度還很低。即使像海爾集團(tuán)這樣國際化經(jīng)營取得顯著成績的中國企業(yè)，2004年其來自海外生產(chǎn)銷售的收入也不足10億美元，不到其當(dāng)年全部銷售收入的8％。雖然世界上80％以上的國家中有中國直接投資的企業(yè)，但我國企業(yè)跨國經(jīng)營的地區(qū)分布仍相對集中，以在中國香港地區(qū)和美國、日本、德國的聚集程度為最高，集中了境外企業(yè)的41％。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，過分偏重初級產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的投資，對高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的投資仍然偏小，如在非貿(mào)易性海外投資項目中，近40％屬于低附加值、低技術(shù)含量的勞動力密集型項目。

品牌的附加價值低

品牌的附加價值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費者欣賞的東西和產(chǎn)品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費者提供的信任感、滿足感和榮譽感，它能通過其商品形式維持一種溢價。國外的調(diào)查顯示，抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋里掏出來30次，其中有1／3是為了欣賞和向別人顯示這個品牌?？梢姟叭f寶路”給消費者提供了較高的品牌附加價值。在國際市場上，我國出口商品的品牌附加價值較低，直接表現(xiàn)為品牌競爭力不強(qiáng)，產(chǎn)品檔次低，價格低，市場占有率和超額利潤率低。

中國企業(yè)品牌建設(shè)之“弊”

缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)

缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)的原因在于研發(fā)投入少。一般國際著名高科技企業(yè)的研發(fā)投入都在銷售收入的10％以上，如美國微軟為17％，德州儀器為16％，愛立信為15％，瑞士諾華為12％，而中國企業(yè)研發(fā)經(jīng)費平均占銷售收入的比重僅為1％。在國家層面上，2004年研發(fā)支出占GDP的比重我國只有1.36％左右，而日本是3.12％，美國是2.65％，德國是2.37％，法國是2.17％，英國為1.87％。從研發(fā)人員的投入看，本世紀(jì)初，我國2.4萬戶大中型國有企業(yè)中，從事研究開發(fā)的人員只有147萬人，其中科學(xué)家和工程師只有80萬人，平均每個大中型企業(yè)只有30人。但從國外看，每萬名勞動力中的研究人員，日本為109.3人，美國為73.8人，德國為60.3人，法國為59.6人，英國為54.8人。由此看來，我國的企業(yè)在技術(shù)的創(chuàng)新領(lǐng)域的投入是嚴(yán)重不足的。

缺乏對品牌的保護(hù)意識

在國外，我國很多在國際市場上有前途的工業(yè)設(shè)計和商標(biāo)被國外公司搶先注冊了專利，使用權(quán)落入他人之手。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國有250多個商標(biāo)被澳大利亞人搶注，200多個商標(biāo)被日本人搶注，80多個商標(biāo)被印尼人搶注，50多個商標(biāo)被印度人搶注。其中包括“英雄”金筆、“紅塔山”香煙和“康佳”彩電等國內(nèi)著名品牌。在國內(nèi)，跨國企業(yè)借合資吞掉我國老品牌。例如：當(dāng)年我國家喻戶曉的“揚子”冰箱，在與德國西門子家用電器公司合資時，外方以9600萬元買斷了“揚子”品牌50年的使用權(quán)，結(jié)果還不到5年，“揚子”品牌就被人們遺忘了。洗滌行業(yè)中，美國的“寶潔”、英國的“聯(lián)合利華”、日本的“花王”和德國的“漢高”分別與我國最大的北京“熊貓”、四川“雙貓”、廣州“菊花”等合資后，合資企業(yè)將中國的品牌束之高閣，而生產(chǎn)的外國品牌產(chǎn)品“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“力士”和“奧妙”等，幾乎壟斷了3／4的中國市場。

輕視產(chǎn)品質(zhì)量，一味廣告轟炸

國際市場上的著名品牌都是有上乘的產(chǎn)品品質(zhì)做支撐的。我國許多企業(yè)經(jīng)營者忽視了這一點，迷戀高密度的電視廣告造品牌。結(jié)果一些沒有品質(zhì)支撐的企業(yè)品牌閃亮登場，紅極一時，而后又很快銷聲匿跡了。例如，1993年，山東省臨胞縣的秦池酒廠開業(yè)后，企業(yè)在沈陽通過當(dāng)?shù)仉娨暸_的密集廣告，使秦池品牌迅速走紅。1995年以6660萬元中標(biāo)央視黃金時段廣告，成為標(biāo)王，企業(yè)一舉成名。1996年又以3.2億的天價買斷央視黃金時段廣告，再次成為標(biāo)王。但是，秦池的原酒生產(chǎn)能力只有3000噸左右，它從四川等地大量收購散酒，再加上本地生產(chǎn)的原酒和酒精，勾兌成“低度酒”，然后以“秦池古酒”和“秦池特曲”的品牌銷往全國各地。這種“瘋狂的廣告+簡單的勾兌”的品牌塑造模式是注定要失敗的。秦池的真相被媒體曝光后，秦池的銷量一蹶不振，最后被低價拍賣。

缺乏誠信為本的意識

在市場運行機(jī)制中，信用是一項最重要的企業(yè)無形資源。信用文化，是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，用以支配和調(diào)節(jié)人與人、人與社會、社會各經(jīng)濟(jì)單元之間信用關(guān)系和信用行為的一種基本理念和道德約束。信用是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要求，市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)。

但現(xiàn)階段在我國經(jīng)濟(jì)社會中，企業(yè)信用缺失已經(jīng)到了令人觸目驚心的程度，企業(yè)的失信行為導(dǎo)致市場秩序混亂，資源嚴(yán)重浪費，甚至造成信用危機(jī)，嚴(yán)重影響了國民經(jīng)濟(jì)和社會的健康有序發(fā)展。

中國企業(yè)品牌建設(shè)“痛”定思“變”

中國缺少世界級的品牌，中國需要世界級的品牌！中國企業(yè)品牌建設(shè)之路該如何走才能真正地實現(xiàn)強(qiáng)大的夢想呢？

促進(jìn)自主品牌的建設(shè)和發(fā)展

“形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國際競爭力較強(qiáng)的優(yōu)勢企業(yè)”已被納入“十一五”期間我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的主要目標(biāo)，這是中央根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的階段性特征提出的一項新的重要戰(zhàn)略性任務(wù)。

我國“自主知名品牌”是指成長于我國本土、由國內(nèi)資本控股、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、消費者認(rèn)可、具有較高市場占有率的產(chǎn)品和服務(wù)品牌。

增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，關(guān)鍵是強(qiáng)化企業(yè)在自主創(chuàng)新中的主體地位。企業(yè)是市場的主體，也是創(chuàng)造自主品牌的主體，要創(chuàng)造自主品牌首先是企業(yè)要發(fā)揮好創(chuàng)造性和主動性，要把品牌建設(shè)與企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展結(jié)合起來。

營造有利于自主品牌建設(shè)的政策環(huán)境和市場環(huán)境

要鼓勵和扶持具有自主知名品牌的大型企業(yè)建立企業(yè)技術(shù)中心，開展核心技術(shù)的研發(fā);鼓勵支持自主品牌企業(yè)對引進(jìn)的先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行消化吸收和再創(chuàng)新;在政府采購中優(yōu)先選用具有我國自主知識產(chǎn)權(quán)或自主知名品牌的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，適當(dāng)提高自主品牌企業(yè)廣告費用稅前抵扣的比例。

要落實扶持自主品牌出口的各項政策，用好出口品牌發(fā)展資金，支持企業(yè)以自主品牌出口;對擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和以自主品牌出口的企業(yè)所需的進(jìn)出口配額，在法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)，優(yōu)先予以安排;支持自主品牌出口企業(yè)出國參展、在目標(biāo)市場宣傳推廣、設(shè)立境外營銷機(jī)構(gòu)和售后服務(wù)體系等;在境外商標(biāo)注冊、專利申請、跨國投融資、跨國并購、國際貿(mào)易救助措施和檢驗檢疫、產(chǎn)品通關(guān)等方面給予自主品牌優(yōu)先。

要建立較為完善的保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的法律體系， 嚴(yán)格按照《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《商標(biāo)法》、《專利法》等法律法規(guī)的要求，依法保護(hù)企業(yè)和創(chuàng)新者的合法權(quán)益。

要加強(qiáng)跨區(qū)域自主知名品牌和自主知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的協(xié)調(diào)工作，嚴(yán)厲懲處侵犯商標(biāo)、版權(quán)、專利等自主知識產(chǎn)權(quán)合法權(quán)益的行為;加強(qiáng)對合資合作過程中自主品牌的保護(hù)和管理，合理評估企業(yè)的品牌價值，防止自主品牌被惡意收購;協(xié)助企業(yè)在境外注冊商標(biāo)和申請專利;充分利用我國已經(jīng)參加的國際公約，如《建立世界知識產(chǎn)權(quán)組織公約》等，通過與有關(guān)國家和國際組織的合作與配合，加強(qiáng)涉外知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

要加強(qiáng)企業(yè)國際化經(jīng)營的制度建設(shè)與服務(wù)。到目前為止，我國僅有一些關(guān)于對外投資行為的管理規(guī)定和辦法，《對外投資法》等相關(guān)法律仍然沒有制訂出來。而隨著對外投資步伐的加快，迫切需要更高層次的法律出臺，以切實維護(hù)相關(guān)投資者利益和制約相關(guān)投資行為。

構(gòu)建信用平臺，促進(jìn)品牌建設(shè)

任何一種成功的企業(yè)品牌，不僅是依靠其優(yōu)良的品質(zhì)性能，而且比別人更勝一籌的是它的品牌后面蘊藏著豐富的文化內(nèi)涵。

品牌文化的內(nèi)涵是很豐富的，信用文化是其重要組成部分。企業(yè)應(yīng)該把企業(yè)信用文化建設(shè)納入企業(yè)文化建設(shè)的范疇里。完善內(nèi)外部信用環(huán)境，使信用價值得到認(rèn)可，品牌建設(shè)獲得支持。

企業(yè)自身必須建立完善的信用風(fēng)險防范體系。在這個體系中，首先是對自身信用缺失風(fēng)險的防范，要建立健全企業(yè)誠信管理評價機(jī)制，將員工誠信納入績效考核體系，定期按相關(guān)制度和標(biāo)準(zhǔn)對自身進(jìn)行誠信評估；其次企業(yè)應(yīng)具有足夠的識別、評估和規(guī)避客戶信用風(fēng)險的能力。

縱觀歷史，橫析世界，誠信都不是天生的，而是靠后天的教育和感化的。教人以誠，育人以信，關(guān)鍵是要有一套制度，使守信用者得到利益，失信者付出代價。制度是形成誠信的基礎(chǔ)，法律是治理信用問題的主要手段。

可見，企業(yè)品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)的工程，它涉及到企業(yè)戰(zhàn)略決策、技術(shù)研發(fā)、營銷策劃、生產(chǎn)制造、廣告宣傳、銷售業(yè)務(wù)、售后服務(wù)等企業(yè)活動的全過程，也涉及到政府政策、法律法規(guī)等各個環(huán)節(jié)。

澳大利亞銷售業(yè)務(wù)咨詢事務(wù)所負(fù)責(zé)人珍妮弗·戈登說：“在未來10年內(nèi)，中國將會涌現(xiàn)一兩個在世界上位居前十名的世界級品牌。”在將品牌推向世界的過程中，我們肯定會經(jīng)歷很多挫折，很多公司會失敗，這是一個學(xué)習(xí)的過程。最終，有些品牌會成為真正的贏家，世界級的中國品牌肯定會出現(xiàn)，我們拭目以待。

(責(zé)任編輯：胡 正)