奢侈品——“Luxury”在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，是一種非生活必需品。但當(dāng)你擁有了名牌或者奢侈品，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)無論命運(yùn)把你丟向何方——巴黎、羅馬、東京、紐約、約翰內(nèi)斯堡、曼谷、金邊、內(nèi)羅畢……你都可以憑借你熟悉的皮鞋、手表、太陽鏡、牛仔褲、套頭衫找到適合自己的同志和道友，重新開始你在都市各個(gè)街區(qū)和圈子里的廝混。商標(biāo)就是你找到組織的接頭暗號。所以《Sex and the City》里有句臺(tái)詞說：“當(dāng)我擁有Birkin的那一天，就是我真正出人頭地的一刻?！?/p>

即便是這樣，人們在擁有奢侈品之后，似乎都在悄悄地追問著一個(gè)問題，它們?yōu)槭裁催@么貴？憑什么這么貴？

電視廣告無奢侈品

什么是名牌，蔡康永說，我界定名牌最簡單的辦法就是名牌從來不在電視上打廣告，道理很簡單——電視是給一般人看的，而名牌不是給一般人穿的。所以名牌的最基本特征就是——貴。名牌(branded)與非名牌(unbranded)之間永遠(yuǎn)有一場看不見的戰(zhàn)爭。非名牌(unbranded)產(chǎn)品雖然也有個(gè)牌子，它的品牌不是由特殊的價(jià)值，而是由價(jià)格定義的。所以，一切非名牌的吸引力來自于價(jià)格便宜，而名牌如Cartier、Prada、Gucci，價(jià)格本身并不是它們的銷售依據(jù)，但卻是定位因素?？粗芾@的道理，其實(shí)很簡單，如果以低廉的價(jià)格提供同樣高值豪華產(chǎn)品，其中的價(jià)值會(huì)突然感受不到了。問問自己，如果有一天Gucci的全皮手袋2000塊一個(gè)，你還會(huì)買嗎？就是說，沒有合適的價(jià)位，人們會(huì)看低一個(gè)產(chǎn)品。這樣的結(jié)果必然是我們看到了奢侈品的價(jià)格一直會(huì)居高不下。

“使一個(gè)產(chǎn)品稀缺難求，你可以賣出天價(jià)”是GUCCI的格言。GUCCI產(chǎn)品的平均售價(jià)是生產(chǎn)價(jià)格的4倍，這不是秘密。當(dāng)年，GUCCI的大佬Domenico De Sole(德#8226;索勒)收購YSL之后，首先關(guān)閉了大部分已經(jīng)矗立在那里的YSL店鋪，他向世人證明了高價(jià)位和相對較少的供應(yīng)量才會(huì)使利潤增長。盡管銷售額下降，但YSL的利潤一年之內(nèi)從5.6%增長到8%。德#8226;索勒證明，高價(jià)位限量供應(yīng)很有效果，所以你會(huì)指望奢侈品降價(jià)嗎？沒門……

讓你為感情付錢

在奢侈品身上，感情起著特殊的作用，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的魅力會(huì)營造一種氣氛，這種氣氛會(huì)吸引某一類顧客，而同時(shí)另一類顧客卻絲毫沒有興趣。所以對于一個(gè)奢侈品來說，“故事”是最重要的產(chǎn)品訴求方法。比如說Cartier手表無論是坦克(Tank)、桑托斯(Santos)還是帕沙(Pasha)，每個(gè)背后都有一個(gè)包裝精美的故事。

為了把品牌做得不一樣，從銷售人員，到公關(guān)公司，再到時(shí)尚媒體，需要大家的合力。尤其是媒體，在西方，在頂級媒體上做廣告是培育品牌知名度的主要手段，而在中國，這樣的雜志都在發(fā)展中，奢侈品牌們更多通過大眾媒體、時(shí)尚雜志、明星幫襯等等綜合方式。轟動(dòng)世界的Chanel Mobile Art請來全世界范圍內(nèi)最紅的當(dāng)代藝術(shù)在Zaha Hadid搭建的展館里面，展示以Chanel經(jīng)典的傳世2.55菱格紋包為靈感的藝術(shù)品。盡管參觀的人只需要花費(fèi)10元港幣就可以參觀這個(gè)流動(dòng)的藝術(shù)展，但是當(dāng)你目睹那驚人的建筑時(shí)，你就立刻驚呆，這完全不是一個(gè)展覽那么簡單。搭建它的工人都頭戴Chanel Logo安全帽，整個(gè)藝術(shù)館首先在英國Yorkshire的某處試搭成功，再拆卸后運(yùn)往香港、紐約、巴黎、東京巡回展出，毫無疑問這些錢都是那些曾經(jīng)消費(fèi)過Chanel產(chǎn)品，或者日后準(zhǔn)備消費(fèi)Chanel產(chǎn)品的人買單。這也算得上奢侈品定價(jià)的一些 “陰謀”，只不過沒有人會(huì)因?yàn)樗械绞軅?，因?yàn)樗窍M(fèi)者和生產(chǎn)商一起編織的。

我們其實(shí)可以用這個(gè)安慰自己：生活中的正事兒就那么幾件：吃飯、工作、睡覺、扮俏。

打假防盜的新招

奢侈品大牌的打假活動(dòng)盡管看起來像作秀，高呼聲、小動(dòng)作，這些并不是因?yàn)樯莩奁凡豢匣Χ染S持自己的門面，而是你沒有親眼目睹過制假者的猖狂和數(shù)量眾多。本人曾經(jīng)目睹有“制假者”直接拿著相機(jī)在Marni店鋪中拍攝產(chǎn)品的照片，品牌銷售人員制止這種行為時(shí)，竟然遭到惡意抵抗。因此，所有的大品牌都轉(zhuǎn)向了另外的“打假”方向，力求減低自己產(chǎn)品被抄襲的“機(jī)會(huì)”。那就是防盜版，這個(gè)聽起來好像蠻新鮮的概念，一定使得讀者滿腦子問號。是在衣服里面安裝芯片？還是有什么高科技？統(tǒng)統(tǒng)不是，奢侈品用了更狠的一招，無法A出來的A貨。例如，Miuccia Prada女士，她將面料創(chuàng)新以作為自己的防盜招數(shù)，漸變色、重磅色丁面料，以及本季那些名叫《顫栗花朵》的美麗圖案，讓很多假貨制造商望而卻步，想仿制出來真要花上制假利潤的幾倍，因此市場上很少見到Prada最新幾季的仿制單品。