摘要：結(jié)合浙江長征職業(yè)技術(shù)學(xué)院招生宣傳實(shí)踐，用系統(tǒng)的觀點(diǎn)審視招生工作，分析了在招生宣傳過程中應(yīng)處理好的幾個(gè)主要關(guān)系。

關(guān)鍵詞：高職；招生宣傳；關(guān)系

當(dāng)前，我國高等職業(yè)教育事業(yè)發(fā)展很快，高職招生規(guī)模也不斷擴(kuò)大，所引發(fā)的院校之間的生源競爭也日趨激烈。為擴(kuò)大招生規(guī)模，吸引優(yōu)質(zhì)生源，各高職院校在招生宣傳過程中做出了許多有益的探索，所采取的方式方法也各具特色、各有千秋，但在實(shí)踐中也暴露出缺少統(tǒng)一規(guī)劃、缺少系統(tǒng)性思考等問題。因此，如何在戰(zhàn)略層面上考慮招生宣傳工作，形成一套系統(tǒng)規(guī)范的操作方法，是招生實(shí)踐對(duì)各高職院校提出的新任務(wù)和新要求。筆者認(rèn)為，要加強(qiáng)招生宣傳工作，招生工作部門除了尋求在具體操作層面上的創(chuàng)新之外，更重要的是在戰(zhàn)略高度把握招生宣傳，做到通盤考慮、系統(tǒng)規(guī)劃、點(diǎn)面結(jié)合，發(fā)揮招生宣傳的整體效果，應(yīng)處理好以下幾個(gè)主要關(guān)系。

外塑形象和內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)的關(guān)系

招生宣傳是學(xué)院綜合形象的一次展示，它既要求有良好的宣傳行為，也要求學(xué)院有過硬的條件，有令人心動(dòng)的閃光點(diǎn)。這兩者的關(guān)系是“標(biāo)”與“本”的關(guān)系，是形象與內(nèi)涵的關(guān)系。做好招生宣傳工作應(yīng)該立足于提高教學(xué)質(zhì)量，逐步完善辦學(xué)條件，營造良好的學(xué)習(xí)氛圍，在內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)上下功夫，正確處理好內(nèi)外關(guān)系。

樹立良好的外部形象可以采用的途徑有很多。如編印《招生簡章》和各種宣傳冊，重點(diǎn)介紹學(xué)院的辦學(xué)性質(zhì)、歷史、專業(yè)設(shè)置、學(xué)科建設(shè)和就業(yè)形勢等；建立招生網(wǎng)站，開通在線答疑門戶；通過報(bào)刊廣告、專題電視節(jié)目、電話咨詢、手機(jī)短信平臺(tái)，加大宣傳力度；參加招生咨詢會(huì)、走訪相關(guān)中學(xué)，與學(xué)生現(xiàn)場交流，增強(qiáng)溝通效果。良好的宣傳可以引起生源對(duì)學(xué)院的關(guān)注，激發(fā)學(xué)生的興趣，進(jìn)而報(bào)考本院，但這只是治標(biāo)的方法。如果缺少學(xué)院自身綜合實(shí)力的支持，那么招生工作就無法順利的開展，再好的宣傳策略和手段也只能“巧婦難為無米之炊”。事實(shí)上，從近年來我省各高職院校的招生實(shí)踐看，一個(gè)招生工作成績斐然的學(xué)院，必將是兩者完美結(jié)合的產(chǎn)物。所以，從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略角度來看，應(yīng)該堅(jiān)持在內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)的基礎(chǔ)上開展有效的招生宣傳。各個(gè)院校招生宣傳的競爭是其自身綜合實(shí)力的競爭。

內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)重點(diǎn)在于提升內(nèi)涵，不僅要改善學(xué)院的硬基礎(chǔ)，更要提高軟環(huán)境。學(xué)院要加強(qiáng)專業(yè)建設(shè)，創(chuàng)建精品專業(yè)，進(jìn)一步提高辦學(xué)層次和辦學(xué)質(zhì)量；加強(qiáng)校園文化建設(shè)，創(chuàng)建良好的校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)，建立安全穩(wěn)定的和諧校園；加強(qiáng)與用人單位的聯(lián)系，建立健全畢業(yè)生就業(yè)指導(dǎo)體系及制度，以“出口”帶動(dòng)“進(jìn)口”等。通過內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，提高學(xué)院的綜合實(shí)力，為做好招生工作打好扎實(shí)的基礎(chǔ)。

準(zhǔn)確定位與宣傳的關(guān)系

面對(duì)求學(xué)心切的學(xué)子，很多招生工作人員容易陷入誤區(qū)，在招生宣傳過程中往往夸夸其談，盡挑好的說，其目的是充分展示學(xué)院的優(yōu)勢、提高學(xué)生的報(bào)考興趣，但這種脫離實(shí)際的宣傳方式的效果往往會(huì)適得其反。過分吹噓只會(huì)使宣傳內(nèi)容的可信度大打折扣，進(jìn)而削弱宣傳工作的成效。我們不反對(duì)通過各種方式展示學(xué)院的優(yōu)勢，但必須堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，把握展示的具體方式方法。有些高職院校為擴(kuò)大自身的知名度大做廣告，不斷加大人力、物力和財(cái)力的投入，但實(shí)際效果并不理想。這涉及招生宣傳的方向問題，好的宣傳既要做到全方位、多層次地開展，充分展示學(xué)院的優(yōu)勢，又要正確地把握宣傳的技巧和宣傳渠道的選擇，突出重點(diǎn)，提高針對(duì)性。

因此，開展宣傳工作之前，必須首先理清思路，準(zhǔn)確定位。具體包括學(xué)院的現(xiàn)狀、特點(diǎn)、優(yōu)勢、在同類院校中的排名以及社會(huì)評(píng)價(jià)和認(rèn)同程度。如“我院是怎樣一所高職院校，我院的優(yōu)勢、劣勢和特點(diǎn)是什么，哪些學(xué)生最有可能報(bào)考我院或我院應(yīng)該招哪些學(xué)生”等等。弄清了這些問題，有利于準(zhǔn)確定位，有利于明確招生宣傳思路和方向，突出宣傳的重點(diǎn)，提高宣傳的針對(duì)性和效果。從生源上看，高職院校招生應(yīng)以中職學(xué)校和普通高中，尤其是高考達(dá)到?？品?jǐn)?shù)線的考生為重點(diǎn)宣傳對(duì)象。從宣傳內(nèi)容上看，應(yīng)突出學(xué)院的辦學(xué)特點(diǎn)、彰顯學(xué)院的優(yōu)勢，應(yīng)以符合實(shí)際為前提，有時(shí)承認(rèn)客觀存在的不足往往會(huì)增強(qiáng)宣傳的可信度。從宣傳方式上看，應(yīng)針對(duì)學(xué)生的具體特點(diǎn)，綜合運(yùn)用各種宣傳渠道。

常年招生宣傳和集中招生宣傳的關(guān)系

招生工作自始至終是學(xué)院的大事，需要得到高度的重視。從宣傳的角度來看，必須處理好常年招生宣傳和集中招生宣傳的關(guān)系，把握好兩者的不同，并在實(shí)際操作中堅(jiān)持兩者的結(jié)合。常年招生宣傳是一種漸進(jìn)式的、深入人心的宣傳，使生源在不斷了解的基礎(chǔ)上認(rèn)同學(xué)院，從而產(chǎn)生一種濃厚的到學(xué)院求學(xué)的意向。這是有關(guān)招生宣傳部門的日常性工作，有相應(yīng)的部門職責(zé)加以制度化，側(cè)重維系學(xué)院與相關(guān)中學(xué)的良好溝通，實(shí)現(xiàn)招生宣傳工作的長期效應(yīng)，提高學(xué)院的知名度、美譽(yù)度，增進(jìn)宣傳對(duì)象的忠誠度。

有了常年招生宣傳的鋪墊，集中宣傳可謂水到渠成。集中宣傳重在“突破”，它在實(shí)踐中的密集性和高強(qiáng)度是常年宣傳無法替代的。在現(xiàn)場與學(xué)生溝通的過程中，及時(shí)解答學(xué)生心中的疑慮；在熱情的指導(dǎo)中，讓學(xué)生產(chǎn)生難以抗拒的入學(xué)欲望。這就是集中招生宣傳的魅力。當(dāng)然，在招生過程中，過分地依靠集中宣傳有時(shí)也會(huì)適得其反，學(xué)生對(duì)學(xué)院的了解是需要一個(gè)過程的，必須堅(jiān)持兩種宣傳方式的有機(jī)結(jié)合。

專職招生人員和兼職招生人員的關(guān)系

招生工作既是一項(xiàng)政策性、專業(yè)性很強(qiáng)的工作，也是一項(xiàng)極為艱苦的工作。做好招生宣傳必須依托專職招生隊(duì)伍，以專職招生隊(duì)伍為核心，輔之以兼職隊(duì)伍。為加強(qiáng)招生專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)，需要進(jìn)一步明確專業(yè)隊(duì)伍的職能，落實(shí)工作責(zé)任制，強(qiáng)化崗位職責(zé)，建立招生工作部署、檢查和獎(jiǎng)懲制度；加大表彰獎(jiǎng)勵(lì)力度；學(xué)院在人、財(cái)、物等各方面也要給予扶持；打造一支政治素質(zhì)好、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、有事業(yè)心、責(zé)任心、肯吃苦的專業(yè)招生人員隊(duì)伍。另外，開展招生工作必須輔之以兼職隊(duì)伍，尤其是在集中招生宣傳工作中，需要一支熟悉招生業(yè)務(wù)、能獨(dú)當(dāng)一面的專兼結(jié)合的宣傳隊(duì)伍。

招生咨詢工作政策性強(qiáng)，責(zé)任重大，肩負(fù)著為學(xué)院選拔高質(zhì)量、高素質(zhì)學(xué)生的任務(wù)，而招生工作人員的素質(zhì)是整個(gè)招生工作能否圓滿完成的關(guān)鍵一環(huán)。工作人員的素質(zhì)關(guān)系到學(xué)院形象，關(guān)系到招生宣傳的效果。因此，招生工作部門必須做好對(duì)兼職招生人員的培訓(xùn)工作。挑選業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、政策素養(yǎng)高的教師和干部作為招生工作人員，并組織培訓(xùn)會(huì)議，對(duì)他們進(jìn)行招生政策、業(yè)務(wù)知識(shí)、儀表形象、心理素質(zhì)等方面的培訓(xùn)，提高服務(wù)意識(shí)，以圓滿完成招生咨詢工作，真正達(dá)到“代表學(xué)院形象、展現(xiàn)學(xué)院面貌，準(zhǔn)確傳達(dá)學(xué)院招生政策，讓更多優(yōu)秀考生報(bào)考學(xué)院”的目的。

“走出去”和“請(qǐng)進(jìn)來”的關(guān)系

招生工作在具體策略上可以分為“走出去”和“請(qǐng)進(jìn)來”兩種，要正確處理好兩者的關(guān)系，堅(jiān)持“請(qǐng)進(jìn)來”為主?！白叱鋈ァ奔粗钢鲃?dòng)與中學(xué)聯(lián)系，到現(xiàn)場做咨詢和宣傳。這個(gè)方面很多高校一直比較重視，在招生實(shí)踐中也取得了良好的效果。通過這種方式，我們可以在第一時(shí)間、第一現(xiàn)場接觸大量的學(xué)生，而且也有利于學(xué)生大膽提問，有利于開展良好的溝通。另一方面，“走出去”也有利于我們與中學(xué)教師建立良好的關(guān)系。事實(shí)上，如果中學(xué)教師能夠認(rèn)同我們，那么他們就會(huì)主動(dòng)向?qū)W生推薦，我們的招生工作也就成功了一半；相反，如果沒有這種良好的關(guān)系，那么我們的招生工作就可能事倍功半。“請(qǐng)進(jìn)來”指主動(dòng)邀請(qǐng)相關(guān)中學(xué)的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、班主任及學(xué)生來參觀和考察，學(xué)院定期向考生及家長開放，適當(dāng)安排一些觀摩課。俗話說“百聞不如一見”，“請(qǐng)進(jìn)來”的效果從某種程度上比“走出去”要好。

正確處理上述五種關(guān)系有利于系統(tǒng)把握招生宣傳工作，有利于構(gòu)建系統(tǒng)規(guī)范的宣傳體系，真正發(fā)揮好招生宣傳的整體效應(yīng)，圓滿地完成學(xué)院的招生工作。

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作者簡介：

姚華兒（1979—），女，浙江杭州人，浙江長征職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)院招生就業(yè)處副處長。