摘要：本文通過(guò)文獻(xiàn)探討與專家訪談的方式，對(duì)博客的可能營(yíng)利模式做了初步的探討。在歸納時(shí)采用博客產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的架構(gòu)，佐以博客關(guān)系人，并將兩者建構(gòu)成博客可能的商業(yè)活動(dòng)關(guān)系圖，進(jìn)而進(jìn)一步匯整后，提出了基于博客的8種可能營(yíng)利模式。

關(guān)鍵詞：博客；商業(yè)運(yùn)作；獲利模式

隨著博客的爆紅，無(wú)論是技術(shù)性的發(fā)展、商業(yè)性的應(yīng)用或是學(xué)術(shù)性的研究，博客都開(kāi)始受到關(guān)注。在技術(shù)上有各式各樣的應(yīng)用程序被開(kāi)發(fā)實(shí)作。在商業(yè)領(lǐng)域中，各大門(mén)戶網(wǎng)站與服務(wù)商開(kāi)始提供免費(fèi)或部分收費(fèi)的博客服務(wù)，例如Google所提供的blogger.com等。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，學(xué)者開(kāi)始關(guān)注博客用于個(gè)人媒體、知識(shí)管理、教育、電子商務(wù)與虛擬社群上的研究，研究范圍包含傳播、個(gè)人認(rèn)同、網(wǎng)站使用性等議題。

針對(duì)博客這樣的新興網(wǎng)絡(luò)媒體，企業(yè)是否可以藉以進(jìn)行營(yíng)利？其可能的營(yíng)利模式又是什么？這些議題對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展相當(dāng)關(guān)鍵，也是值得我們所關(guān)注的。

1 博客的商業(yè)運(yùn)作模式

首先，本文整理出可通過(guò)博客進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)與博客供應(yīng)鏈及相關(guān)人的關(guān)系圖(圖1)。其基本架構(gòu)，系以縱軸的博客供應(yīng)鏈與橫軸的博客相關(guān)人，如博客服務(wù)商(BSP)、博客服務(wù)商以外的企業(yè)、及博客(Blogger)所構(gòu)成。圖中標(biāo)示各項(xiàng)博客相關(guān)的可能商業(yè)活動(dòng)的位置，以描述該營(yíng)利模式與博客供應(yīng)鏈、博客相關(guān)人間的關(guān)系。

(1) 銷(xiāo)售軟件/賣(mài)License：由軟件開(kāi)發(fā)商針對(duì)市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)博客平臺(tái)程序，以銷(xiāo)售軟件或License 的方式，提供給需求者。

(2) 建置服務(wù)收費(fèi)：架設(shè)博客平臺(tái)，除了架設(shè)的服務(wù)費(fèi)用外，包括前置作業(yè)的博客軟件評(píng)估咨詢與建置后的維護(hù)作業(yè)的服務(wù)費(fèi)用。

(3) 收取會(huì)費(fèi)：依提供博客空間及服務(wù)內(nèi)容收費(fèi)。

(4) 募捐：因提供的博客空間及服務(wù)，由使用者或受惠者進(jìn)行自由贊助。

(5) 銷(xiāo)售廣告版面：在博客網(wǎng)頁(yè)上刊登客戶廣告，并向客戶收取費(fèi)用。

(6) 營(yíng)銷(xiāo)專案：配合客戶的活動(dòng)，進(jìn)行整體的規(guī)劃與執(zhí)行?？赡馨ㄩ_(kāi)設(shè)專屬的博客、專屬的網(wǎng)頁(yè)宣傳廣告、專屬的在線游戲等。

(7) 博客客制化：依客戶需求，設(shè)計(jì)專屬的博客，可能包含模板設(shè)計(jì)及Sidebar的設(shè)計(jì)等。

(8) 銷(xiāo)售外掛程序：針對(duì)博客的使用需求，開(kāi)發(fā)外掛程序，如小水滴、虛擬物件、博客的實(shí)時(shí)通訊等程序銷(xiāo)售獲利。

(9) 銷(xiāo)售虛擬對(duì)象：在博客平臺(tái)上銷(xiāo)售虛擬對(duì)象給消費(fèi)者。

(10) 特殊功能出租：提供博客平臺(tái)的特殊功能給使用者，進(jìn)而收取租金。例如：提供上架功能或拍賣(mài)功能給需要進(jìn)行電子商務(wù)的博客(Blogger)，并依時(shí)間或交易次數(shù)收費(fèi)。

(11) 身份認(rèn)證費(fèi)：對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的昵稱進(jìn)行認(rèn)證(類似自然人憑證的認(rèn)證)，并收取認(rèn)證服務(wù)費(fèi)用，通過(guò)認(rèn)證的昵稱在網(wǎng)絡(luò)上具有一定程度的身份代表；某些網(wǎng)絡(luò)行為，如發(fā)言、競(jìng)標(biāo)、申請(qǐng)某項(xiàng)服務(wù)等，可以限制必須通過(guò)身份認(rèn)證者才有資格。目前，類似的身份認(rèn)證都是由各網(wǎng)站、各社群以會(huì)員注冊(cè)的方式進(jìn)行。而且該身份認(rèn)證僅在該網(wǎng)站、該社群內(nèi)有效用，無(wú)法跨界使用?；诖?，各網(wǎng)站、各社群對(duì)個(gè)人資料的保密、保全實(shí)況也令人擔(dān)憂。

(12) 人脈經(jīng)營(yíng)/中介：若社群的規(guī)模夠大，會(huì)員的資料搜集夠詳細(xì)，甚至包括會(huì)員的網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體社會(huì)朋友的資料都有記錄，則可以提供人際網(wǎng)絡(luò)的信息營(yíng)利，更進(jìn)一步可以作人力中介、貿(mào)易中介等等，收取中介服務(wù)費(fèi)。

(13) 專家顧問(wèn)：長(zhǎng)久在某一專業(yè)領(lǐng)域發(fā)表文章的資深博客，可以累積、提升自己的專業(yè)知名度與形象，甚至成為專家顧問(wèn)，接受有酬演講邀約或是擔(dān)任支薪顧問(wèn)。

(14) 意見(jiàn)領(lǐng)袖：資深博客發(fā)表的文章，若絕大部分均能獲得多數(shù)人的認(rèn)同，則逐漸成為一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖。將有獲得企業(yè)代言的機(jī)會(huì)。比如：有些博客經(jīng)常介紹自己覺(jué)得不錯(cuò)的餐廳，有些人則經(jīng)常發(fā)表新產(chǎn)品的使用心得。

(15) 電子商務(wù)：在社群的基礎(chǔ)上發(fā)展電子商務(wù)，可以是B2B、B2C、C2B、C2C等。

(16) 博客活動(dòng)贊助：所舉辦的博客活動(dòng)具有顯著的知名度或影響力時(shí)，企業(yè)愿意提供贊助或進(jìn)行合辦等合作。

(17) 告知服務(wù)：由BSP以外的企業(yè)所建構(gòu)的服務(wù)。讓所有博客可以前來(lái)登錄他的博客及RSS，其功能有如信息集散中心。若博客有新文章發(fā)表，則該服務(wù)的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容也將同步更新。提供此項(xiàng)服務(wù)后，可以伴隨廣告或登錄/瀏覽費(fèi)用的收入。

(18) Google AdSense：由博客服務(wù)商置放在博客頁(yè)面上的廣告，依點(diǎn)閱次數(shù)獲取收入。

(19) 聚合閱讀：由BSP或非BSP的企業(yè)建構(gòu)一個(gè)專供瀏覽的博客，將自己認(rèn)為好的博客儲(chǔ)存起來(lái)的地方，同時(shí)可以通過(guò)上面的管理工具對(duì)所儲(chǔ)存的博客進(jìn)行分類標(biāo)示，與其它同好分享等管理工作。

(20) 搜尋/關(guān)鍵詞廣告：博客的文章數(shù)量急速增加，搜尋引擎就變得十分需要。若無(wú)法由使用者付費(fèi)，可以由關(guān)鍵詞廣告獲得收入。

(21) 資料探勘：數(shù)據(jù)庫(kù)里的資料通過(guò)特定的程序，可以進(jìn)行資料探勘，以獲得有用的信息，進(jìn)行商業(yè)運(yùn)用或銷(xiāo)售。

(22) 博客內(nèi)容監(jiān)看：監(jiān)看委托者指定或與委托者相關(guān)的博客內(nèi)容，并將相關(guān)內(nèi)容或統(tǒng)計(jì)資料回報(bào)給委托者。

(23) 內(nèi)容出版：將博客上面的內(nèi)容，無(wú)論是文字、圖像、聲音或影像，均可進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)出版或?qū)嶓w出版銷(xiāo)售（如《明朝那些事》）。

(24) 渠道價(jià)值：無(wú)論是博客平臺(tái)、博客社群或是個(gè)人博客，只要擁有豐沛的網(wǎng)絡(luò)人脈，夠活躍的網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)，就具有網(wǎng)絡(luò)的渠道價(jià)值。可以被收購(gòu)，被交換，成為一項(xiàng)實(shí)體資產(chǎn)。

(25) 金融買(mǎi)賣(mài)：當(dāng)博客成為一項(xiàng)實(shí)體資產(chǎn)后，就有可能進(jìn)一步成為一項(xiàng)金融商品，在金融市場(chǎng)(例如股市或期貨)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)。

2 博客的盈利模式

通過(guò)上述的關(guān)系圖，我們更進(jìn)一步予以整合歸納，提出八種博客營(yíng)利模式。在此整合過(guò)程中，本文剔除了與博客制造生產(chǎn)相關(guān)的獲利模式，而專注于通過(guò)經(jīng)營(yíng)博客，或是參與和博客相關(guān)的商業(yè)活動(dòng)，進(jìn)而可能獲利的模式?；谙嗤碛桑疚囊矊⑴c商業(yè)經(jīng)營(yíng)較無(wú)相關(guān)的捐款模式剔除了。

模式一：平臺(tái)收費(fèi)

企業(yè)提供博客空間與服務(wù)，以快速并穩(wěn)定的系統(tǒng)、簡(jiǎn)易的操作接口及高知名度吸引使用者加入會(huì)員，收取會(huì)費(fèi)。以高會(huì)員數(shù)、瀏覽率、到達(dá)率吸引廣告主，銷(xiāo)售廣告版面。再者，企業(yè)也可提供其它增值服務(wù)，如Moblog，另按計(jì)次或計(jì)時(shí)收費(fèi)。

模式二：營(yíng)銷(xiāo)收費(fèi)

企業(yè)通過(guò)自身營(yíng)銷(xiāo)的核心能力，利用博客作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，與客戶合作推出營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，獲取營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。或企業(yè)利用博客舉辦各種創(chuàng)新或具吸引力的活動(dòng)，吸引大量的參加者或者引起大眾很高的注意力，一方面可提升企業(yè)的知名度或企業(yè)形象，也可獲得客戶的贊助或合辦等利益。

模式三：配件收費(fèi)

企業(yè)可銷(xiāo)售使用于博客上的虛擬對(duì)象、銷(xiāo)售或出租外掛程序、提供博客客制化的服務(wù)，以獲取收入。

模式四：內(nèi)容收費(fèi)

企業(yè)專注于經(jīng)營(yíng)博客的內(nèi)容，如提出專業(yè)性的評(píng)論或報(bào)告、聘雇高手在博客上分享生活感受或提供具獨(dú)特性的內(nèi)容，如繪圖、聲音、影音等，吸引眾多讀者，則可以有Google AdSense的關(guān)聯(lián)性廣告收入，也可銷(xiāo)售廣告版面。另一方面，可將博客內(nèi)容出版成實(shí)體書(shū)、電子書(shū)，或提供收費(fèi)瀏覽或下載以獲利。具專業(yè)背景或知識(shí)的博客，可成為專家顧問(wèn)；擁有廣大讀者的博客，可成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。都可能會(huì)有顧問(wèn)費(fèi)或演講費(fèi)等收入。

模式五：銷(xiāo)售營(yíng)利

對(duì)擁有高會(huì)員數(shù)、高人氣的博客平臺(tái)，可推出與博客內(nèi)容性質(zhì)相同或與社群屬性相近的商品或服務(wù)，以在線交易的方式進(jìn)行電子商務(wù)，獲取銷(xiāo)售利益。個(gè)人也可通過(guò)自己的博客進(jìn)行C2B或C2C的電子商務(wù)。

模式六：中介收費(fèi)

如果博客系經(jīng)營(yíng)人脈社群，則可展開(kāi)人力中介、商業(yè)中介等中介服務(wù)。以收取會(huì)員費(fèi)、中介費(fèi)的方式營(yíng)利。也可找出具有潛力的博客，全力營(yíng)銷(xiāo)該博客，負(fù)責(zé)博客或博客內(nèi)容出版的經(jīng)紀(jì)工作，抽取傭金或銷(xiāo)售版稅的分紅等。

模式七：服務(wù)收費(fèi)

可提供如網(wǎng)絡(luò)身份認(rèn)證、聚合閱讀、告知服務(wù)、博客內(nèi)容搜尋、博客內(nèi)容監(jiān)看、與資料探勘等相關(guān)服務(wù)，收取服務(wù)費(fèi)。若為聚合閱讀或告知服務(wù)，甚至可以銷(xiāo)售廣告版面或Google AdSense，而內(nèi)容搜尋可銷(xiāo)售關(guān)鍵詞廣告，出售資料探勘報(bào)告可以案件數(shù)及資料內(nèi)容收取費(fèi)用。

模式八：BOT 模式

博客具有渠道的性質(zhì)，就如同店面或其它各類媒體一樣，均具有價(jià)值。若博客本身經(jīng)營(yíng)有成，已具備該項(xiàng)價(jià)值，即可以進(jìn)行租售等交易，甚至被當(dāng)成是金融商品，在證券市場(chǎng)上進(jìn)行交易。

上述的八種模式，有些已經(jīng)被市場(chǎng)所采用，有些在國(guó)外施行，國(guó)內(nèi)則尚不多見(jiàn)。需要說(shuō)明的是，并非各種模式均適合所有企業(yè)，企業(yè)若有意參與博客的經(jīng)營(yíng)，應(yīng)先詳細(xì)審視自己的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境后，采行最為有利的模式。

3 小結(jié)

自2003年起，全球興起一片博客(Blog)的風(fēng)潮，博客的種種特點(diǎn)，讓使用者愛(ài)不釋手，博客的使用人數(shù)與瀏覽人數(shù)，正以驚人的速度成長(zhǎng)中。博客已經(jīng)成為繼BBS、電子報(bào)、個(gè)人新聞臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)媒體后的一個(gè)耀眼之星。

博客剛在我國(guó)出現(xiàn)時(shí)，著實(shí)讓網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者感到困惑。博客在全世界都很熱門(mén)，連比爾蓋茲（Bill Gates）都說(shuō)博客十分重要。但如果從經(jīng)營(yíng)面來(lái)看（主要是成本與獲利模式），卻看不出跟過(guò)去的社群類型網(wǎng)站有何不同。

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參考文獻(xiàn)

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[3]Webopedia.Moore's Law[EB/OL].(2006).http://www.webopedia.com/TERM/M/Moor

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[4]Gawker.homepage of blog Gawker[EB/OL].(2006).http://www.gawker.com/.

(本文得到北京市教委人文面上項(xiàng)目“商業(yè)模式及其創(chuàng)新機(jī)制研究”的資助。項(xiàng)目批號(hào)：SM200711232001)

作者簡(jiǎn)介：贠曉哲（1970-），漢族，陜西興平人，管理學(xué)博士，北京信息科技大學(xué)副教授，研究方向：商業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與消費(fèi)者行為研究。