銀行品牌戰(zhàn)略是銀行業(yè)發(fā)展到高端的異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)后的產(chǎn)物，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力物化和商品化的表現(xiàn)。我國(guó)城市商業(yè)銀行經(jīng)過十年的發(fā)展壯大，在綜合實(shí)力和品牌建設(shè)上取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但在理念、文化、定位、管理以及品牌維護(hù)上離真正的品牌戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)仍然存在較大差距。因此，城市商業(yè)銀行應(yīng)在品牌文化和戰(zhàn)略性組織結(jié)構(gòu)的支撐下，通過精心的品牌維護(hù)，打造強(qiáng)勢(shì)銀行品牌。

一、銀行品牌的定義

銀行品牌是金融服務(wù)個(gè)體性的表現(xiàn)，其主要內(nèi)涵在于金融產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量和金融企業(yè)的信譽(yù)和形象，是一個(gè)銀行多年的營(yíng)銷活動(dòng)以及使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)在消費(fèi)者心目中持久積累的印象，一旦在公眾心目中形成，是難以改變的。對(duì)于銀行來講品牌具有兩層內(nèi)涵，一是金融產(chǎn)品，即一項(xiàng)項(xiàng)給消費(fèi)者帶來利益的個(gè)性化金融服務(wù)，構(gòu)成了品牌的實(shí)體價(jià)值；二是這家銀行的整體形象，即銀行向目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)的品牌核心價(jià)值，也就是銀行給消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。

本文探討的就是整個(gè)銀行的品牌戰(zhàn)略，有效的品牌建設(shè)可以讓銀行發(fā)展的步伐走得更快、更穩(wěn)，這是因?yàn)槠放茖?duì)于銀行具有獨(dú)特作用：一是功能定位作用，品牌建設(shè)能夠強(qiáng)化銀行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)發(fā)展的方向；二是需求導(dǎo)向作用，品牌建設(shè)能夠提高銀行經(jīng)營(yíng)的效率和效益；三是客戶鎖定作用，品牌建設(shè)能夠促進(jìn)銀行客戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，培育優(yōu)良的客戶群體；四是形象提升作用，品牌建設(shè)能夠促進(jìn)業(yè)務(wù)占比和社會(huì)影響的提高。

二、城市商業(yè)銀行品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

全國(guó)的110多家城市商業(yè)銀行，大多是由各地的城市信用社、城市內(nèi)農(nóng)村信用社及金融服務(wù)社合并而來，在理念上、文化上、定位上、管理上以及品牌維護(hù)上離真正的品牌戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)還存在著不小的差距，部分?jǐn)?shù)城市商業(yè)銀行處于“名聲不好、形象不佳、實(shí)力不強(qiáng)”的狀況，多數(shù)行陷于“有招牌無品牌”的尷尬境地：

1.品牌培育的基礎(chǔ)比較薄弱

城市商業(yè)銀行由于成立的時(shí)間不長(zhǎng)，普遍規(guī)模較小、基礎(chǔ)比較脆弱，特別是資產(chǎn)質(zhì)量不高直接成為制約實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主要原因。歸根究底，一方面就是在組建初期，缺乏管理和有效的制度制約，部分城市商業(yè)銀行的清產(chǎn)核資工作不嚴(yán)密、資產(chǎn)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)沒有得到充分披露和沒有建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備造成的；另外，地方性行政干預(yù)城市商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及社會(huì)總體信用不佳造成的銀行資產(chǎn)狀況的惡化，導(dǎo)致城市商業(yè)銀行實(shí)施品牌建設(shè)的根基不穩(wěn)、基礎(chǔ)不牢。

2.品牌影響的區(qū)域性和地方性特征明顯

由于經(jīng)營(yíng)范圍受區(qū)域性限制，決定了城市商業(yè)銀行發(fā)展受到了地域限制。隨著銀行業(yè)的全面開放，外資銀行在我國(guó)經(jīng)營(yíng)的地域限制的取消，而我國(guó)110多家城市商業(yè)銀行除了北京銀行、上海銀行等少數(shù)行外，大多沒有實(shí)現(xiàn)跨區(qū)經(jīng)營(yíng)，而是局限于所在城市的“盆景式生存”。

3.品牌發(fā)育的先天不良

多數(shù)城市商業(yè)銀行未能根據(jù)經(jīng)營(yíng)管理需要建立完善的規(guī)章制度，尤其是在公司治理結(jié)構(gòu)、內(nèi)部控制方面缺乏有效的制度約束，造成公司治理結(jié)構(gòu)不完善，內(nèi)部控制薄弱，高級(jí)管理人員和關(guān)鍵崗位工作人員的道德風(fēng)險(xiǎn)較高，個(gè)別銀行違規(guī)、違法經(jīng)營(yíng)情況比較嚴(yán)重，業(yè)務(wù)拓展和創(chuàng)新能力相對(duì)較弱。部分銀行的管理人員素質(zhì)不高，缺乏必要的金融分析和管理水平，員工素質(zhì)也亟待提高。這些先天不足造成了品牌建設(shè)的發(fā)育不良，制約了城市商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。

4.品牌主體的風(fēng)險(xiǎn)問題突出

由于部分城市商業(yè)銀行在組建前后沒有按監(jiān)管要求剝離和處置歷史遺留的包袱，加上個(gè)別銀行在經(jīng)營(yíng)管理思路中存在的問題，一些銀行的風(fēng)險(xiǎn)仍然突出。在總體資產(chǎn)質(zhì)量不高的情況下，呆帳核銷的力度明顯不足，這無疑為銀行的抗風(fēng)險(xiǎn)能力埋下了隱患；另外，目前城市商業(yè)銀行的資本充足率大部分偏低，難以達(dá)到巴塞爾新資本協(xié)議所規(guī)定的資本充足率要求?？癸L(fēng)險(xiǎn)能力弱，又缺乏科學(xué)有效的資本金補(bǔ)充機(jī)制，越來越成為城市商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略的攔路虎。

銀行業(yè)全面開放以后，對(duì)尚處于發(fā)展中的城市商業(yè)銀行來說是挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。外資銀行的進(jìn)入勢(shì)必導(dǎo)致進(jìn)一步國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各家銀行將傾盡全力爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和客戶群體，這對(duì)實(shí)力較弱、規(guī)模較小的城市商業(yè)銀行來說是非常不利的；同時(shí)外資銀行充分發(fā)揮其品牌效應(yīng)，如先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念的實(shí)施、先進(jìn)管理模式的引入、先進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的全面展開、先進(jìn)人力資源戰(zhàn)略的運(yùn)用等，都將給年幼的城市商業(yè)銀行帶來巨大的沖擊。

三、城市商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的途徑

針對(duì)當(dāng)前城市商業(yè)銀行品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和存在的問題，城市商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的途徑可概括為20個(gè)字“壯大實(shí)力、提升服務(wù)、嚴(yán)格內(nèi)控、強(qiáng)化責(zé)任、提升形象”。

1.通過壯大經(jīng)營(yíng)實(shí)力樹立品牌

實(shí)力決定品牌影響力。城市商業(yè)銀行應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)合，迅速壯大實(shí)力。首先，要樹立現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，減少行政色彩，明確市場(chǎng)定位，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，加強(qiáng)成本管理，提高經(jīng)營(yíng)水平，利用“地方銀行、企業(yè)銀行、市民銀行”的地利、人緣優(yōu)勢(shì)，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。其次，必須加強(qiáng)對(duì)其資產(chǎn)負(fù)債及其風(fēng)險(xiǎn)的管理，進(jìn)一步提高經(jīng)營(yíng)管理水平，依據(jù)各自的經(jīng)營(yíng)情況和特點(diǎn)，積極探索符合自身實(shí)際的經(jīng)營(yíng)之路，尋求資產(chǎn)盈利性、安全性、流動(dòng)性三者組合的最佳平衡點(diǎn)，爭(zhēng)取最好盈利水平，切實(shí)壯大自身的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。第三，進(jìn)行區(qū)域聯(lián)合，做大做強(qiáng)。由于城市商業(yè)銀行無論是資產(chǎn)規(guī)模、機(jī)構(gòu)數(shù)量、從業(yè)人員、科技實(shí)力、品牌信譽(yù)等各方面都無法與國(guó)有、股份和外資商業(yè)銀行相抗衡，如果進(jìn)行區(qū)域聯(lián)合，創(chuàng)建統(tǒng)一品牌，將在很大程度上解決長(zhǎng)期存在的限制城市商業(yè)銀行發(fā)展的系統(tǒng)問題。

2.通過優(yōu)質(zhì)文明服務(wù)提升品牌

服務(wù)就是招牌，服務(wù)成就品牌。盡管城市商業(yè)銀行近年來的服務(wù)已經(jīng)有了大幅度的提高和根本性的改善，但是和國(guó)有、股份和外資銀行的差距還是比較大的。要使服務(wù)有質(zhì)的飛躍，關(guān)鍵在于打造特色服務(wù)體系：要在構(gòu)建特色服務(wù)中要積極推進(jìn)主動(dòng)服務(wù)新理念，在提高服務(wù)水平上制定和完善服務(wù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)務(wù)操作流程；要

積極全面推進(jìn)客戶經(jīng)理制度和扁平化管理，為客戶提供多層次、全方位的金融服務(wù)，締結(jié)客戶伙伴新關(guān)系，賦予金融服務(wù)新內(nèi)涵，構(gòu)建互惠互利共同發(fā)展的新的合作共贏關(guān)系；要提高電子科技化服務(wù)水平，積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，從而為客戶提供技術(shù)含量高的零售銀行業(yè)務(wù)。

3.通過嚴(yán)格安全內(nèi)控鞏固品牌

銀行經(jīng)營(yíng)貨幣，同時(shí)也經(jīng)營(yíng)著風(fēng)險(xiǎn)。內(nèi)控管理就是從完善內(nèi)控制度入手，建立事前內(nèi)控機(jī)制，強(qiáng)化過程控制，突出內(nèi)控重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)各類風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)防性控制。從銀行內(nèi)控來講，人的要素是第一位的。唐雙寧曾指出，“要使銀行機(jī)構(gòu)的所有工作人員都了解內(nèi)部控制的重要性，熟悉崗位工作的職責(zé)要求，理解和掌握內(nèi)控要點(diǎn)，努力發(fā)現(xiàn)問題和風(fēng)險(xiǎn)，而不是掩飾問題、遮蓋風(fēng)險(xiǎn)，并積極參加內(nèi)部控制，使銀行內(nèi)部形成良好的內(nèi)控環(huán)境和文化”。因此，要健全支持商業(yè)銀行現(xiàn)代化企業(yè)管理所要求的內(nèi)控體系，并作為一項(xiàng)企業(yè)文化工程來建設(shè)。通過多層次、多渠道的培訓(xùn)，提高員工的政治、業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)道德素養(yǎng)，創(chuàng)造公平、平等、擇優(yōu)的用人環(huán)境，建立健全有利于優(yōu)秀人才脫穎而出的選任用人機(jī)制，建立健全對(duì)員工尤其是管理人員和決策人員的考核、任用、監(jiān)督管理制度，認(rèn)真貫徹執(zhí)行干部交流、崗位輪換、任期離任稽核制度。通過教育與管理、激勵(lì)和約束的有機(jī)結(jié)合，從根本上解決商業(yè)銀行內(nèi)控中的“人”的問題。

4.通過提升內(nèi)外形象展示品牌

品牌的創(chuàng)立是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要?jiǎng)?chuàng)造自己的品牌，必須有成功的企業(yè)形象。一要通過借鑒國(guó)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)新相結(jié)合，運(yùn)用現(xiàn)代形象技術(shù)，組織專門人才，結(jié)合本行的實(shí)際情況進(jìn)行開發(fā)性，適應(yīng)性研究等，形成獨(dú)具特色和個(gè)性的銀行形象，并因地制宜，有計(jì)劃、有步驟、有重點(diǎn)的分階段實(shí)施；二要確立銀行宗旨、企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)與方針策略，給全行員工以明確的奮斗目標(biāo)，要在銀行全體員工中進(jìn)行思想觀念的革新，使之充分認(rèn)識(shí)到銀行形象營(yíng)銷的戰(zhàn)略意義，從而使銀行的品牌戰(zhàn)略成為一致的自覺行動(dòng)；第三，要充分運(yùn)用企業(yè)標(biāo)志、名稱、標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、事務(wù)用品、傳播媒介、交通工具等提示人們注意，區(qū)別于其它銀行，形成獨(dú)特風(fēng)格，并充分利用新聞媒介、公關(guān)活動(dòng)、廣告宣傳等多種形式大力宣傳城市銀行的形象和實(shí)力。

5.通過強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任鑄就品牌

“地方銀行、企業(yè)銀行、市民銀行”是城市商業(yè)銀行定位，它的社會(huì)責(zé)任就是支持企業(yè)發(fā)展、滿足市民需求、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢(shì)的今天，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與金融結(jié)構(gòu)的不對(duì)稱直接體現(xiàn)為缺乏與中小企業(yè)配套的中小金融機(jī)構(gòu)。城市商業(yè)銀行作為地方性商業(yè)銀行，是中小金融機(jī)構(gòu)中的主體，有責(zé)任、有機(jī)會(huì)、也有必要進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，立足于服務(wù)中小企業(yè)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證其自身獲得長(zhǎng)足發(fā)展。近年來的事實(shí)也證明，與地方中小企業(yè)間的互動(dòng)關(guān)系有利于兩者共同長(zhǎng)期發(fā)展。因此，堅(jiān)持將市場(chǎng)定位于中小企業(yè)，加強(qiáng)中小企業(yè)金融服務(wù)，在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮“小銀行優(yōu)勢(shì)”，將不僅是城市商業(yè)銀行義不容辭的社會(huì)責(zé)任，更是城市商業(yè)銀行打造自身品牌正確、必然的選擇。

(作者單位：株洲市商業(yè)銀行)