美國最具影響力的娛樂咨詢專家米切爾·J·沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟》一書中指出，人類即將步入娛樂經(jīng)濟時代，“娛樂因素”正成為各企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)競爭的關(guān)鍵。

日前，海爾“潤眼”電腦與新浪足球經(jīng)理人游戲?qū)ｎ}的聯(lián)姻，引領(lǐng)了國內(nèi)娛樂營銷趨勢，演繹了一場媒體、企業(yè)及網(wǎng)民的完美互動。

借勢歐洲杯成就營銷焦點

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，傳統(tǒng)營銷方式對海爾電腦“潤眼”系列的推廣收效甚微，亟待借助一種非常規(guī)的營銷方式進行推廣。新浪歐洲杯專題的特色游戲板塊——足球經(jīng)理人，以游戲娛樂網(wǎng)民的方式，為海爾潤眼電腦搭建了成功的營銷平臺。

2004年，新浪推出了夢幻足球經(jīng)理人游戲，在網(wǎng)民中留下了良好口碑，并形成了強大的用戶黏性。經(jīng)過四年升級，游戲功能更加完善，并吸引了一批非常忠實的網(wǎng)絡(luò)足球迷。歐洲杯期間，球迷們可以一邊欣賞黃健翔的風暴解說，看精彩的網(wǎng)絡(luò)直播，還可以盡情享受足球經(jīng)理人游戲。眾多網(wǎng)民的自得其樂，讓海爾“潤眼”系列電腦形象印在了球迷腦海中。

業(yè)內(nèi)評論人士認為，娛樂營銷雖以“樂”、“玩”為主，方式輕松，但消費者會對營銷活動的嚴謹性及真實性產(chǎn)生疑慮。所以，在媒介平臺的公信力上也需仔細掂量。選擇一個具有公信力的媒體平臺，可以建立活動的權(quán)威性與品牌信賴感。2007年第四季度，新浪美譽度高居門戶網(wǎng)站排名第一。這讓海爾足球經(jīng)理人游戲競賽活動更加真實可靠，進一步鞏固了海爾品牌的美譽度。

與網(wǎng)民互動提升品牌認知度

由于高清顯示、強勁迅馳、海量硬盤加上獨顯的超強功能，使海爾“潤眼”系列電腦具備了良好的護眼作用，成為長時間使用電腦用戶的好伙伴。通過新浪觀看歐洲杯的足球迷，和玩足球經(jīng)理人的游戲迷，都屬長時間電腦使用者，與海爾電腦的目標受眾非常吻合。

此外，足球迷還有跨年齡段，跨性別、跨職業(yè)的特點。海爾精準地選擇了足球迷推廣“潤眼”系列電腦可以在相同投入的情況下做到覆蓋率最大化。

為了擴大營銷效果，新浪在足球經(jīng)理人游戲的創(chuàng)意設(shè)置上下足了功夫。例如，游戲的界面設(shè)計十分人性化，網(wǎng)民根據(jù)游戲中的卡通標志，能夠清楚地了解游戲規(guī)則及流程。同時，通過球星對對碰游戲、“獎品陳列室”等，將海爾電腦相關(guān)產(chǎn)品融入其中，使網(wǎng)友在游戲的過程中自然地了解海爾“潤眼”電腦不同產(chǎn)品的不同特點。

游戲過程中，每一階段的勝出者，都能得到海爾提供的數(shù)碼產(chǎn)品，達成了網(wǎng)民與海爾產(chǎn)品的溝通互動，有效地刺激了網(wǎng)民的參與熱情，并潛移默化地讓網(wǎng)民對海爾品牌形成深刻認知。

效果先行關(guān)聯(lián)設(shè)置提升人氣

在本次活動中，新浪本著營銷效果最大化的思路，主題活動的多個入口設(shè)置都與海爾“潤眼”電腦密切關(guān)聯(lián)，例如，在游戲?qū)ｎ}首頁設(shè)置的專題題圖，將海爾“潤眼”電腦的圖片直接展示，十分醒目；在新浪首頁及專題首頁的球星對對碰專區(qū)、獎品專區(qū)，將“海爾”品牌明確標注，增強了消費者的認知。事實證明，相對于傳統(tǒng)營銷，海爾與體育賽事捆綁的娛樂營銷手法更勝一籌。

縱觀整個活動執(zhí)行，海爾在媒介選擇及策略運用中的營銷思路很值得借鑒。在新浪“介質(zhì)+方法”的營銷啟示下，整個營銷活動得以環(huán)環(huán)相扣、有序進行，并確保了營銷效果的最大化。

作為國際知名的本土企業(yè)，海爾對良好品牌形象的精心培育以及此次搭乘新浪平臺的娛樂營銷手法，確立了以消費者需求為導向的營銷思維。奧運在即，更多娛樂營銷的案例將會浮出水面，屆時是否會有更多的創(chuàng)新營銷模式走近消費者，我們拭目以待。