以前是大企業(yè)吃掉小企業(yè)，如今是發(fā)展速度快的企業(yè)吃掉發(fā)展速度慢的企業(yè)。所以，三星商用空調(diào)進(jìn)駐中國六年未盈利，依然選擇堅(jiān)守。”

——三星電子中國總部營銷總裁、常務(wù)董事姜泰隆

2008年5月8日上午，安徽省商務(wù)廳舉行商用空調(diào)招標(biāo)會(huì)，三星等中外知名空調(diào)品牌競相到場，讓一個(gè)采購競標(biāo)會(huì)充滿了商戰(zhàn)比拼的火藥味兒。經(jīng)過幾輪角逐，三星商用空調(diào)這個(gè)中國市場的后進(jìn)者中標(biāo)勝出。

后進(jìn)者持“牌”而來

銀根緊縮、土地限供、房地產(chǎn)流動(dòng)資金日益萎縮……宏觀經(jīng)濟(jì)情況日益惡化，使得與商用空調(diào)行業(yè)相關(guān)聯(lián)的房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)低迷。壓力之下，商用空調(diào)行業(yè)出路何在？

2002年，三星商用空調(diào)進(jìn)入中國市場，與擁有幾十年市場征戰(zhàn)歷史的日本品牌大金和中國本土品牌海爾、美的相比，三星商用空調(diào)實(shí)屬“小字輩”。

一個(gè)“小字輩”在政府采購競標(biāo)中一舉勝出，這在以往并不多見。安徽省商務(wù)廳相關(guān)人士表示，三星商用空調(diào)能最終獲得訂單，要?dú)w功于他們打出的“節(jié)能環(huán)?！迸?。

安徽地處江淮地區(qū)，春秋短而冬夏長。潮濕炎熱的地域氣候特征，使那里的空調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)間長、電能消耗大。近幾年，每到夏季用電高峰，各地電網(wǎng)頻頻告急，使得身處節(jié)能“排頭兵”的政府機(jī)關(guān)在選擇空調(diào)供應(yīng)商時(shí)，要率先考慮產(chǎn)品的“節(jié)能表現(xiàn)”。

節(jié)能降耗，已成為本世紀(jì)各國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的核心議題。消費(fèi)環(huán)境的限制，對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)商無疑提出了更高的要求。作為一個(gè)市場后進(jìn)者，三星此番勝出，應(yīng)該說是有備而來。

三星（中國）商用空調(diào)營業(yè)部總經(jīng)理樸營國告訴記者，三星商用空調(diào)所采用的核心技術(shù)——數(shù)碼渦旋技術(shù)，其突出特點(diǎn)體現(xiàn)在節(jié)能省電上。樸營國說：“由于采用多壓縮機(jī)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，空調(diào)運(yùn)行效率高，可自動(dòng)進(jìn)行能量調(diào)節(jié)。部分負(fù)荷時(shí)，比單壓縮機(jī)系統(tǒng)更節(jié)能，解決了常規(guī)中央空調(diào)因不能分區(qū)、分部控制而導(dǎo)致的‘大馬拉小車’問題。”

隨著數(shù)碼渦旋技術(shù)在應(yīng)用中越來越成熟，美的、格力、三菱重工、海爾等眾多知名商用空調(diào)廠商也紛紛采用這一技術(shù)，逐漸形成了一個(gè)“數(shù)碼渦旋陣營”，與目前市場上以海信為主導(dǎo)的“變頻陣營”形成分庭抗禮之勢。

據(jù)記者了解，憑借數(shù)碼渦旋技術(shù)優(yōu)勢，三星商用空調(diào)已先后中標(biāo)萬科等幾大地產(chǎn)商的地產(chǎn)項(xiàng)目。此類項(xiàng)目從接洽到最后中標(biāo)，中間經(jīng)歷的過程頗為復(fù)雜。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)過程中，首先要考慮的是采用大型的水機(jī)還是多聯(lián)機(jī)，在確定采用多聯(lián)機(jī)后，會(huì)考慮幾種品牌的機(jī)型，因?yàn)楦髌放茩C(jī)型的大小、適用空間有差異，必須考慮預(yù)留的安裝位置和空間的大小。其次，在項(xiàng)目進(jìn)入采購招標(biāo)階段，供應(yīng)商要拿出完整的應(yīng)用設(shè)計(jì)方案。其中涉及總體標(biāo)的額、空間需要的具體匹數(shù)、節(jié)能性、環(huán)保性等多項(xiàng)指標(biāo)。廠家要根據(jù)以上各項(xiàng)招標(biāo)指標(biāo)，選擇旗下適合的產(chǎn)品予以投標(biāo)，由招標(biāo)方最后定奪。

隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的臨近，中國的節(jié)能環(huán)保需求大大增強(qiáng)。也正因此，給企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)潛在的巨大市場。三星商用空調(diào)雖是一個(gè)后進(jìn)者，卻看清楚了這個(gè)大環(huán)境下的商業(yè)機(jī)會(huì)，借助“節(jié)能”牌為自己開辟了一片新的藍(lán)海。

如今，空調(diào)行業(yè)又面臨新挑戰(zhàn)——能效門檻從5級(jí)節(jié)能水平抬高到3級(jí)。消息一出，一些本土廠商紛紛“甩貨”退市。與之形成對(duì)照的是，外資企業(yè)有備無患，顯得更加沉穩(wěn)專注，此現(xiàn)象促使本土企業(yè)反思商用空調(diào)行業(yè)的發(fā)展之路。

以往，本土企業(yè)憑借價(jià)格優(yōu)勢，在中低端市場占有了30%左右的份額，但在高端領(lǐng)域，卻很少看到本土品牌。在經(jīng)營環(huán)境日益嚴(yán)峻的今天，本土品牌應(yīng)該更加專注，才能獲得持續(xù)的競爭力。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，在未來一段時(shí)期內(nèi)，商用空調(diào)行業(yè)總體仍會(huì)是外資品牌占主導(dǎo)優(yōu)勢，本土品牌處于跟進(jìn)位置。

競爭底牌，技術(shù)加資金

三星商用空調(diào)雖然已連續(xù)通過各類中標(biāo)，但在進(jìn)入中國市場的六年中，僅占據(jù)了不到10%的市場份額，在用戶中品牌影響力并不大，這又是為何？

“在韓國投標(biāo)，只有兩個(gè)品牌競爭。但是在中國，會(huì)有10多個(gè)廠商參與競標(biāo)，競爭很激烈?！?三星電子中國總部營銷總裁、常務(wù)董事姜泰隆坦誠地告訴《新財(cái)經(jīng)》記者。在韓國，三星商用空調(diào)的銷售業(yè)務(wù)比在中國簡單得多，只有兩個(gè)競爭品牌，三星和LG。日本品牌在韓國市場占有率極低，因?yàn)轫n國企業(yè)如果采購日本產(chǎn)品，會(huì)遭到政府的反對(duì)。在韓國，購買日本產(chǎn)品的大都是跨國企業(yè)。

在中國，商用空調(diào)的主要市場一直被日、美企業(yè)占據(jù)，以美的、格力、海爾、海信等為代表的本土品牌，也成為市場中的一支重要力量。

在這樣的市場環(huán)境下，三星將商用空調(diào)競爭分為三個(gè)層次：第一層次的競爭，是東西方品牌之間的較量。比如，歐美品牌約克、開利、特靈等，都是做傳統(tǒng)的大型中央空調(diào)，主要采用的是冷水機(jī)；東方品牌三星、大金等，大都選用多聯(lián)機(jī)系統(tǒng)（一個(gè)主機(jī)拖幾臺(tái)室內(nèi)風(fēng)機(jī)），可以為寫字樓、公寓、商場、酒店、醫(yī)院和學(xué)校等場所提供廣泛而多樣的應(yīng)用。第二層次的競爭，是東方品牌之間的較量，采購商采用多聯(lián)機(jī)以后，選擇是使用變頻的多聯(lián)機(jī)，還是數(shù)碼渦旋的多聯(lián)機(jī)。第三個(gè)層次的競爭，則是數(shù)碼渦旋品牌之間的較量。但無論各廠商在哪個(gè)層次展開競爭，都離不開技術(shù)層面的較量。

在姜泰隆看來，技術(shù)創(chuàng)新的速度，是決定一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品能否立足市場的關(guān)鍵。據(jù)記者了解，商用空調(diào)行業(yè)的技術(shù)更新?lián)Q代速度是兩年，三星已將自己的技術(shù)更新?lián)Q代時(shí)間，縮短到不超過一年半。

姜泰隆的話讓記者想起了五年前的彩電市場。當(dāng)時(shí)三星彩電在中國市場的占有率只有1.7%，在當(dāng)年彩電市場排名中居于第12位。目前，三星彩電在中國已經(jīng)擁有17%的市場份額，位居彩電市場銷售排行榜第一位。

三星（中國）商用空調(diào)營業(yè)部總經(jīng)理樸營國告訴記者：“雖然三星在商用空調(diào)領(lǐng)域沒有進(jìn)行太多投資，但三星在整體品牌推廣方面，每年的投入大概有6億美元?！边@一點(diǎn)，無疑為三星商用空調(diào)后來居上，打下了很好的基礎(chǔ)。舉例說，如果用戶面對(duì)兩種品牌，一個(gè)是三星，一個(gè)是美國特靈，想必大多數(shù)人會(huì)選擇前者。因?yàn)榍罢呤且粋€(gè)大家熟知的品牌。而后者，消費(fèi)者可能根本就不知道這是一家什么樣的公司。雖然，特靈公司在美國是數(shù)一數(shù)二的空調(diào)生產(chǎn)商。

“我們要以高速成長，戰(zhàn)勝增長速度慢的企業(yè)。三星商用空調(diào)要用三年時(shí)間在中國達(dá)到同行業(yè)第三的水平，五年內(nèi)做到行業(yè)的領(lǐng)頭羊。”姜泰隆表示，為了支持三星商用空調(diào)在中國市場的發(fā)展，他們每年可獲得集團(tuán)20～50億元的資金支持。

市場沒有后進(jìn)者，先行者也未必能獲得永遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢。對(duì)于后進(jìn)者來說，清楚了解你的目標(biāo)市場并有備而來，成功只是早晚而已。