中國(guó)企業(yè)應(yīng)通過奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)品牌化和品牌產(chǎn)業(yè)化

品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副主席楊子云，在1999年就參與了申辦2008年北京奧運(yùn)會(huì)“新北京、新奧運(yùn)”理念的設(shè)計(jì)。如今，奧運(yùn)臨近，對(duì)于《新財(cái)經(jīng)》關(guān)于奧運(yùn)贊助商的話題，他愿意把自己多年的投入和積累與大家一起分享。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)品牌化很弱

《新財(cái)經(jīng)》：奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)怎樣的品牌？

楊子云：奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)很大的國(guó)家品牌營(yíng)銷活動(dòng)，奧運(yùn)贊助商可以借助國(guó)家品牌營(yíng)銷活動(dòng)，提高企業(yè)的品牌形象，把中國(guó)的品牌推向世界。國(guó)家品牌形象包括產(chǎn)品品牌、城市品牌和國(guó)家品牌。對(duì)于發(fā)展中國(guó)家來說，通過奧運(yùn)會(huì)提高自己的品牌形象，是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。

《新財(cái)經(jīng)》：2008年北京奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)的機(jī)會(huì)在哪里？

楊子云：2008年北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)于中國(guó)是一個(gè)難得的機(jī)遇，是全面展示中國(guó)形象、中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)。中國(guó)的奧運(yùn)贊助商應(yīng)該通過奧運(yùn)會(huì)把中國(guó)的產(chǎn)品、中國(guó)的品牌推向世界。如今，中國(guó)已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)，成為世界上最具市場(chǎng)活力的地方。經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)和德國(guó)基本持平，居世界第三位，貿(mào)易量也居世界前三位。但是，我們的短腿是缺少自主品牌。在全世界，大部分日用消費(fèi)品都是中國(guó)生產(chǎn)的，但附加值很低，沒有中國(guó)自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。通過北京奧運(yùn)會(huì)，我們要提升民族品牌的價(jià)值，逐漸使中國(guó)品牌走出國(guó)門、走向世界。這次奧運(yùn)會(huì)，不僅是對(duì)奧運(yùn)贊助商的機(jī)遇，也是中國(guó)的企業(yè)走向世界的一次大演練。我們應(yīng)該通過北京奧運(yùn)會(huì)，使中國(guó)品牌借奧運(yùn)會(huì)平臺(tái)走向世界。

《新財(cái)經(jīng)》：中國(guó)企業(yè)通過對(duì)奧運(yùn)贊助應(yīng)該學(xué)到什么？會(huì)有什么提升？

楊子云：奧運(yùn)會(huì)是世界第一品牌，中國(guó)的品牌通過奧運(yùn)會(huì)應(yīng)該學(xué)會(huì)的最核心的東西，就是奧運(yùn)會(huì)品牌的運(yùn)作模式。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)之前，承辦奧運(yùn)會(huì)是個(gè)燙手的山芋，誰也不愿意接。1980~1984年，尤伯羅斯擔(dān)任洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)主席，他上任之初，沒有人愿意租房子給奧組委，擔(dān)心他們付不起房租。尤伯羅斯自掏腰包為奧組委開了100美元賬戶。隨后，在整個(gè)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)籌辦期間，尤伯羅斯用精明的商人頭腦，為奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造了2.25億美元的盈利。從此，奧運(yùn)會(huì)發(fā)展成為世界第一品牌。

中國(guó)的產(chǎn)業(yè)品牌很弱，中國(guó)品牌的發(fā)展都是孤軍奮戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)沒有形成品牌化，比如白色家電企業(yè)海爾，在國(guó)際上形不成氣候。但一提到松下、東芝，大家都會(huì)認(rèn)同它們是世界白色家電的第一品牌。在國(guó)外，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)品牌化了。陶瓷是中國(guó)的國(guó)粹，但中國(guó)陶瓷在國(guó)際市場(chǎng)上是低檔貨和廉價(jià)貨的代名詞；茶葉也是從中國(guó)傳到世界上的，英國(guó)的立頓紅茶卻行銷全世界。中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上賣不了好價(jià)錢，主要是沒有形成有影響力的產(chǎn)業(yè)化品牌。

中國(guó)缺乏品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)

《新財(cái)經(jīng)》：作為國(guó)際品牌，除了產(chǎn)業(yè)品牌化，是否還應(yīng)該具有品牌產(chǎn)業(yè)化的特征？

楊子云：是的。一個(gè)品牌會(huì)形成一個(gè)品牌產(chǎn)業(yè)鏈，上下游都可以延伸，品牌產(chǎn)業(yè)鏈可以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。美國(guó)電影《指環(huán)王》，所產(chǎn)生的延伸物、吉祥物、出版物，其價(jià)值比中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)還要大。中國(guó)老字號(hào)為什么不強(qiáng)，關(guān)鍵是沒有形成產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)孤立的單一品牌。這次北京奧運(yùn)會(huì)，為贊助商提供了直接參與國(guó)際頂尖俱樂部大聚會(huì)、大交融的機(jī)會(huì)。中國(guó)的中小企業(yè)，應(yīng)該了解整個(gè)世界的游戲規(guī)則，找到新的財(cái)富地圖。如果還是靠消耗能源、破壞生態(tài)，靠勞動(dòng)密集型生產(chǎn)掙一點(diǎn)可憐的加工費(fèi)，中國(guó)企業(yè)永遠(yuǎn)沒有出路。我們搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才三十年，國(guó)外搞了三百年，有成功的運(yùn)營(yíng)模式。如果能通過奧運(yùn)會(huì)把國(guó)際先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)模式和整個(gè)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)則學(xué)到手，就是中國(guó)企業(yè)參與奧運(yùn)最大的成功。

《新財(cái)經(jīng)》：中國(guó)企業(yè)是第一次參與奧運(yùn)贊助，并不一定都能取得很好的效果，我們應(yīng)該從這次奧運(yùn)贊助營(yíng)銷中汲取什么教訓(xùn)？

楊子云：最大的教訓(xùn)就是，在還沒有完全理解奧運(yùn)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)模式和價(jià)值鏈，沒有學(xué)會(huì)世界新經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則時(shí)，我們就倉(cāng)促上陣。中國(guó)企業(yè)缺乏思想準(zhǔn)備，特別是文化的準(zhǔn)備。奧運(yùn)會(huì)品牌或國(guó)際品牌，它的成長(zhǎng)不是一次就能成就的，品牌的成長(zhǎng)需要一個(gè)發(fā)酵期，需要一個(gè)延續(xù)的過程。

通過參與奧運(yùn)，我們要讓更多的企業(yè)快速成長(zhǎng)起來，盡快完成品牌產(chǎn)業(yè)化的過程。中國(guó)企業(yè)還缺乏國(guó)際視野，缺乏參與奧運(yùn)文化的經(jīng)驗(yàn)，缺乏品牌運(yùn)作的人才。從這次奧運(yùn)營(yíng)銷的中國(guó)企業(yè)大軍中可以看到，我們的企業(yè)還沒有真正成為品牌運(yùn)作專家。在國(guó)外，品牌管理是企業(yè)最重要的事務(wù)。通用電氣的前首席執(zhí)行官韋爾奇只做兩件事，品牌戰(zhàn)略文化和整個(gè)資本運(yùn)營(yíng)。英特爾的品牌戰(zhàn)略是最高戰(zhàn)略。國(guó)外除了最高層直接管理品牌外，還有專門的品牌管理體系。目前，中國(guó)企業(yè)品牌管理層次太低，基本上放在銷售部、宣傳部、辦公室，還沒有上升到最高的企業(yè)戰(zhàn)略。我們既缺少現(xiàn)代化的品牌管理制度，又缺少專門的品牌管理人才，如果不能通過這次實(shí)戰(zhàn)汲取教訓(xùn)，下次我們還是不會(huì)做。

《新財(cái)經(jīng)》：后奧運(yùn)時(shí)代，中國(guó)能不能像前幾屆成功舉辦奧運(yùn)會(huì)的國(guó)家一樣，實(shí)現(xiàn)一個(gè)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的大騰飛？

楊子云：通過奧運(yùn)走向世界，這是一個(gè)基本態(tài)勢(shì)?，F(xiàn)在中國(guó)面臨的問題，第一是經(jīng)驗(yàn)障礙，我們搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)間太短，搞品牌的時(shí)間太短，使我們不能在這么短的時(shí)間內(nèi)，達(dá)到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)水準(zhǔn)。第二是語(yǔ)言的障礙，語(yǔ)言是中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際的最大困擾?，F(xiàn)在，中國(guó)走出去的企業(yè)，幾乎沒有成功范例。中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上，真正有競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)擠不進(jìn)去， TCL、聯(lián)想、海爾，實(shí)際上都沒有占據(jù)主流國(guó)際市場(chǎng)。在世界著名的金融中心迪拜，中國(guó)人普遍做最低檔的工作，而印度人坐辦公室，阿拉伯人也不用干活。語(yǔ)言已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)走出去的最大問題。

楊子云點(diǎn)評(píng)往屆奧運(yùn)會(huì)

日本：太平洋島上的一個(gè)彈丸之國(guó)，人密地狹，一無市場(chǎng)二無資源。但在短短20年間迅速崛起，成為世界第二號(hào)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。日本的主要立國(guó)理念是“技術(shù)立國(guó)、設(shè)計(jì)開路”。它起飛的平臺(tái)和彈跳板，就是1964年的東京奧運(yùn)會(huì)。日本通過東京奧運(yùn)會(huì)，將重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，比如半導(dǎo)體、消費(fèi)類電子產(chǎn)品、家電產(chǎn)品、汽車等產(chǎn)業(yè)鋪天蓋地推向世界。通過奧運(yùn)會(huì)，日本造就了一批世界級(jí)大品牌，豐田、東芝、松下，等等；通過文化力的上升，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和發(fā)展。

韓國(guó)：在上世紀(jì)60年代之前，韓國(guó)還是一個(gè)非常落后的農(nóng)業(yè)國(guó)。為了承辦1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)的韓國(guó)總統(tǒng)盧泰愚提出了一個(gè)口號(hào)：“開創(chuàng)一個(gè)平凡人的偉大事業(yè)”。韓國(guó)人民發(fā)揚(yáng)了民族的頑強(qiáng)精神和聰明才智，舉辦了一次發(fā)展中國(guó)家的成功奧運(yùn)會(huì)。通過漢城奧運(yùn)會(huì)，韓國(guó)弘揚(yáng)了文化張力，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)突破，比如汽車、動(dòng)漫、影視等，特別是手機(jī)。三星手機(jī)是世界第二大品牌，通過漢城奧運(yùn)會(huì)，三星品牌走向了世界。

澳大利亞：一個(gè)島國(guó)，過去是一個(gè)流放犯人的地方，在整個(gè)世界文化圈中屬于邊緣地帶。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，使澳大利亞提出的“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”的理念上升為全球價(jià)值觀，澳大利亞文化得以進(jìn)入世界主流文化，從而帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其中最突出的是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)在澳大利亞的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是太平洋地區(qū)的研發(fā)基地，帶動(dòng)了教育、旅游、制造業(yè)的發(fā)展。

希臘：2004年，奧運(yùn)會(huì)在一百零八年之后重新回到了它的發(fā)源地雅典。當(dāng)時(shí)，希臘在整個(gè)歐共體中是一個(gè)落后小國(guó)，文化、經(jīng)濟(jì)都很落后。但是，希臘卻舉辦了一次迄今歷史上最輝煌燦爛的奧運(yùn)會(huì)。開幕式上，雅典將古老歷史與現(xiàn)代文明有機(jī)地結(jié)合，使全世界人都驚嘆不已。奧運(yùn)會(huì)使希臘這個(gè)西方文明發(fā)源地，在經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)、旅游等方面都有了迅速發(fā)展。