對(duì)于受眾而言，奧運(yùn)贊助似乎很簡(jiǎn)單：你贊助，他授權(quán)。事實(shí)上，奧運(yùn)贊助計(jì)劃是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃包括三個(gè)層次：北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商、北京2008年奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商（獨(dú)家供應(yīng)商/供應(yīng)商）。不同層次的贊助商享有不同的市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)。贊助商在主辦國(guó)享有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的排他權(quán)（包括共同排他權(quán)）。

北京奧運(yùn)的不同贊助層次，每個(gè)層次都有十幾家贊助企業(yè)。在這些贊助商中，除了TOP贊助商，絕大部分企業(yè)是第一次參與奧運(yùn)贊助，他們這次的表現(xiàn)如何，回報(bào)又是怎樣？且聽(tīng)專家一一道來(lái)。

聯(lián)想

2004年，聯(lián)想斥資6500萬(wàn)美元之巨，成為國(guó)際奧委會(huì)（IOC）第六期（2004~2008）全球合作伙伴（TOP贊助商），中國(guó)企業(yè)的名字，第一次出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商名單中。其后，聯(lián)想圍繞奧運(yùn)展開(kāi)了一系列營(yíng)銷活動(dòng)。2007年12月，聯(lián)想?yún)s突然宣布，在北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，將不再續(xù)簽TOP贊助商

楊子云：加入TOP贊助商，本身對(duì)聯(lián)想就是一次品牌的提升。通過(guò)這次贊助，聯(lián)想告訴世界，它已經(jīng)進(jìn)入國(guó)際品牌的第一梯隊(duì)，這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。聯(lián)想從攢電腦開(kāi)始，發(fā)展了二十年就像一個(gè)搬運(yùn)工，用別人的芯，用自己的殼，組裝完了運(yùn)來(lái)運(yùn)去，最后得到的只是加工費(fèi)。

但是，這幾年聯(lián)想實(shí)現(xiàn)了幾次品牌大跳躍：第一步從IT的搬運(yùn)工，到一個(gè)國(guó)家級(jí)品牌；第二步收購(gòu)了IBM。IBM在美國(guó)號(hào)稱“藍(lán)色巨人”，是美國(guó)國(guó)家形象的代名詞。聯(lián)想成功收購(gòu)了IBMPC業(yè)務(wù)，使中國(guó)品牌與國(guó)際品牌站在了一個(gè)平臺(tái)上；第三步戰(zhàn)略跳躍，就是參加奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商，進(jìn)入國(guó)際頂級(jí)品牌俱樂(lè)部?，F(xiàn)在，聯(lián)想已經(jīng)把總部設(shè)在美國(guó)，從一個(gè)中國(guó)企業(yè)發(fā)展成跨國(guó)企業(yè)。將來(lái)，無(wú)論聯(lián)想的路還有多長(zhǎng)多曲折，已經(jīng)奠定了其成為一個(gè)國(guó)際品牌的堅(jiān)實(shí)一步。

李庚：對(duì)于聯(lián)想的退出，我覺(jué)得與企業(yè)的戰(zhàn)略有關(guān)。一個(gè)企業(yè)加入或退出奧運(yùn)贊助商，其實(shí)都是要吸引大家的眼球。假如聯(lián)想不退出，大家反而不會(huì)關(guān)注這么久。這樣，聯(lián)想的宣傳目的也達(dá)到了。對(duì)于聯(lián)想來(lái)說(shuō)，參與了北京奧運(yùn)火炬“祥云”的設(shè)計(jì)方案，已很大程度上提升了聯(lián)想的影響力。2008年5月3日，聯(lián)想在全球推出了五款?yuàn)W運(yùn)紀(jì)念機(jī)型，包括四款家用電腦火炬紀(jì)念版及一款?yuàn)W運(yùn)運(yùn)動(dòng)版筆記本。所有這一切，使聯(lián)想在奧運(yùn)之前已經(jīng)很風(fēng)光了。聯(lián)想也許擔(dān)心，在奧運(yùn)賽事期間，自己的聲音被淹沒(méi)在整個(gè)賽事中。所以，及時(shí)退出應(yīng)該是企業(yè)的一種策略。

趙一鶴：到目前為止，聯(lián)想取得了極大成功。第一，通過(guò)加盟奧運(yùn)贊助商，成為持續(xù)的關(guān)注焦點(diǎn)。包括聯(lián)想并購(gòu)IBM事件，也被無(wú)限放大。從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，無(wú)數(shù)媒體都在報(bào)道聯(lián)想，討論聯(lián)想是否能行。但聯(lián)想通過(guò)對(duì)奧運(yùn)的攀附，形成一個(gè)認(rèn)知焦點(diǎn)，從而讓國(guó)外市場(chǎng)認(rèn)知聯(lián)想，讓全球范圍的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)聯(lián)想。

第二，全球化策略。過(guò)去，大家知道的聯(lián)想是只是一個(gè)中國(guó)知名品牌，并購(gòu)IBM之后雖然遭到但質(zhì)疑，聯(lián)想通過(guò)這樣一個(gè)形態(tài)，實(shí)現(xiàn)聯(lián)想品牌本身的全球化，讓人人都知道聯(lián)想不只是中國(guó)企業(yè)，還是全球企業(yè)。

第三，聯(lián)想在2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)時(shí)就實(shí)現(xiàn)了一次練兵，為冬奧會(huì)獨(dú)家提供臺(tái)式電腦、筆記本、服務(wù)器、打印機(jī)等計(jì)算機(jī)技術(shù)設(shè)備以及資金和技術(shù)上的支持。聯(lián)想在宣傳自己的同時(shí)，也鍛煉了對(duì)大型體育項(xiàng)目的應(yīng)急反應(yīng)。之前很多人質(zhì)疑聯(lián)想沒(méi)有奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)上不是很過(guò)關(guān)，但現(xiàn)階段，從聯(lián)想的一系列奧運(yùn)策略來(lái)看，基本上符合奧運(yùn)成功標(biāo)準(zhǔn)。

李光斗：我覺(jué)得聯(lián)想做得不是特別好。主要是最后的“離婚手續(xù)”沒(méi)辦好。前面一直在說(shuō)，贊助奧運(yùn)對(duì)我們提升品牌有多少好處，突然提出不干了，說(shuō)財(cái)務(wù)上不劃算。前面還說(shuō)媳婦又好、又漂亮，轉(zhuǎn)身就說(shuō)花錢手腳太大，得“離婚”?，F(xiàn)在很多明星離婚了，也要盡量隱瞞一段時(shí)間。聯(lián)想完全可以等這一屆開(kāi)完再說(shuō)。成功的模式，在總結(jié)時(shí)感覺(jué)都差不多；不成功的，有一點(diǎn)點(diǎn)不到位，影響就會(huì)很大。

Visa信用卡

從1985年國(guó)際奧委會(huì)首次推出第一期TOP計(jì)劃起，Visa（維薩）就一直是其中的 “固定”成員。1997年，“澳大利亞更喜歡Visa”這一概念的推廣，讓Visa嘗到了甜頭。奧運(yùn)、Visa和悉尼這三大品牌在其中迅速得到融合。針對(duì)北京奧運(yùn)，2003年，Visa與中國(guó)國(guó)家旅游局簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，協(xié)助推廣北京作為 “奧運(yùn)旅游目的地”的形象

趙一鶴：Visa信用卡的做法最為巧妙，對(duì)自身品牌價(jià)值的提升較為有力。廣告有創(chuàng)意，各個(gè)版本都很巧妙，都比較活潑且有記憶點(diǎn)。Visa請(qǐng)來(lái)華人圈里的三位明星劉翔、成龍、姚明，利用明星身份及個(gè)人特征進(jìn)行創(chuàng)意，在傳播層面給人留下了深刻記憶。

另外，除了中國(guó)銀行，其他非奧運(yùn)贊助銀行，都在用Visa的身份去做宣傳。比如建行，自然地替Visa做了宣傳。銀行與Visa信用卡相互借力，互打擦邊球，既為自己宣傳，也通過(guò)這樣的方式獲得信息曝光。在這方面，Visa做得很巧妙。

通用電氣（GE）

2003年6月6日，在國(guó)際奧委會(huì)總部瑞士洛桑舉行的奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)競(jìng)標(biāo)中，GE下屬的全國(guó)廣播公司（NBC）以22.01億美元一舉奪標(biāo)。其中，有近2億美元是GE支付給國(guó)際奧委會(huì)的贊助費(fèi)。由此，GE成為國(guó)際奧委會(huì)的第九個(gè)TOP贊助商

趙一鶴：GE是眾多奧運(yùn)合作伙伴中做得比較完美的企業(yè)，宣傳格調(diào)很高，這對(duì)整體品牌的建立非常有利。多年來(lái)，GE更多的是一個(gè)企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）的公司，不像許多企業(yè)是對(duì)消費(fèi)者（B2C）的，如可口可樂(lè)、寶潔，產(chǎn)品單一，品牌的認(rèn)知度和持久度更易創(chuàng)建和保持。GE的知名度不像在核心客戶群中反映的那么樂(lè)觀，整體的品牌在泛客戶群中，難以留下一個(gè)清楚印象。面對(duì)這些困惑，GE大量投入資金，實(shí)施一系列的市場(chǎng)和品牌推廣計(jì)劃。比如，告訴更多人GE參與奧運(yùn)贊助這件事，通過(guò)各種方式增加或者修改廣告的投放。

我們看到的所有奧運(yùn)營(yíng)銷廣告、品牌形象宣傳中，GE做得最賞心悅目。GE確定的傳播品牌理念與奧運(yùn)理念比較契合，其醫(yī)療設(shè)備、水處理設(shè)備、風(fēng)力設(shè)備，等等；都與“綠色奧運(yùn)”的核心理念找到了契合點(diǎn)。

“國(guó)字頭”贊助商

在2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴中，“國(guó)字頭”的企業(yè)占了絕大多數(shù)，它們資金雄厚，在國(guó)內(nèi)占有強(qiáng)勢(shì)壟斷地位。參與奧運(yùn)贊助，對(duì)這些“國(guó)字頭”企業(yè)到底能增色多少

趙一鶴：“國(guó)字頭”企業(yè)，像國(guó)家電網(wǎng)、中國(guó)銀行、中國(guó)國(guó)航、中國(guó)人財(cái)保險(xiǎn)等，它們的入選是必然的。加盟奧運(yùn)會(huì)贊助商，必然為自己的品牌及企業(yè)加分。但是，很多企業(yè)并沒(méi)有做大的宣傳，比如中國(guó)網(wǎng)通，早在2006年之前就想大力投入奧運(yùn)宣傳，因國(guó)家提倡節(jié)儉辦奧運(yùn)的思路，尤其要求“國(guó)字頭”贊助商不要花大量資金投入宣傳。因此，并未見(jiàn)到中國(guó)網(wǎng)通等企業(yè)大張旗鼓地宣傳自己的奧運(yùn)身份。

中國(guó)移動(dòng)雖然也沒(méi)有大力宣傳，但相比其他“國(guó)字頭”贊助商只獲得一個(gè)奧運(yùn)標(biāo)識(shí)的效果要好得多。中國(guó)移動(dòng)在很多方面做得比較到位，它的幾個(gè)品牌如神州行推出的“沖”值活動(dòng)、動(dòng)感地帶的“用音樂(lè)為奧運(yùn)加油”，包括中國(guó)移動(dòng)“科技奧運(yùn)在移動(dòng)”等理念，成果還是比較顯著的，招數(shù)也比較有步驟，也有后期跟進(jìn)。但其他“國(guó)字頭”企業(yè)在宣傳結(jié)合度上做得不是很好，打造整體理念的團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不足。

劉旭：在“國(guó)字頭”贊助商中，中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)（PICC）奧運(yùn)營(yíng)銷的全面展開(kāi)是從2006年開(kāi)始的。2006年之前，PICC沒(méi)有真正意義上的“大眾傳播”。從既有的品牌宣傳到傳播，是本質(zhì)的改變，這個(gè)機(jī)會(huì)完全是奧運(yùn)帶來(lái)的。PICC把2006年的傳播稱為“奧運(yùn)傳播三級(jí)跳”，當(dāng)年的廣告節(jié)奏分為三個(gè)階段：“商業(yè)形象廣告＋企業(yè)公益形象廣告＋奧運(yùn)門(mén)票促銷廣告”。所有這些做法，對(duì)PICC來(lái)說(shuō)雖然是第一次，但品牌形象和銷售提升卻很明顯。2008年，著名演員濮存昕成為PICC形象代言人，傳播戰(zhàn)役已經(jīng)展開(kāi)了兩輪，第三輪在7月推出，效果應(yīng)該很樂(lè)觀。

大眾汽車、阿迪達(dá)斯、強(qiáng)生

大眾汽車、阿迪達(dá)斯、強(qiáng)生作為北京2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴中除了“國(guó)字頭”之外的三家贊助商，都以各自的方式營(yíng)銷著自己

趙一鶴：大眾汽車的奧運(yùn)營(yíng)銷做得比較穩(wěn)健，最初推出的“中國(guó)路，大眾心”理念深得人心。但之后，企業(yè)形象與奧運(yùn)結(jié)合的策略并不多。由于大眾汽車太想讓它的每一個(gè)子品牌都沾上奧運(yùn)的光，并沒(méi)有真正推出代表大眾公司的主打產(chǎn)品或車型，傳達(dá)給消費(fèi)者的概念顯得很亂。但大眾汽車的宣傳形態(tài)還是比較豐富的，如贊助奧運(yùn)歌曲選拔賽，抓住了一個(gè)核心的東西。但與那些成熟的、成功的奧運(yùn)贊助商相比，大眾汽車的反應(yīng)速度和抓事件的能力明顯較弱。

阿迪達(dá)斯與耐克的較量是最激烈的。阿迪達(dá)斯早年放言“2008年我們將在中國(guó)超越耐克”，至少到目前，阿迪達(dá)斯還沒(méi)有被耐克搶走多少風(fēng)頭，尤其是利用中國(guó)名人、明星效應(yīng)，阻擋了耐克對(duì)它的宣傳侵蝕。耐克比較善于創(chuàng)造氛圍，如果在奧運(yùn)開(kāi)始的一兩個(gè)月期間發(fā)力，就會(huì)搶了阿迪達(dá)斯的風(fēng)頭。但從目前看，阿迪達(dá)斯的防守做得較好，沒(méi)有太多的漏洞讓人們感覺(jué)耐克是贊助商，我們只有看關(guān)鍵時(shí)刻阿迪達(dá)斯的表現(xiàn)了。

強(qiáng)生表現(xiàn)得比較平穩(wěn)，借助贊助奧運(yùn)的身份，在企業(yè)形象方面有所提升。但是它的主打產(chǎn)品以母嬰和藥品類居多，兩者與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)性不大。因此，沒(méi)有什么精彩的營(yíng)銷表現(xiàn)。

伊利

2005年11月，伊利成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商。伊利集團(tuán)是有史以來(lái)第一個(gè)正式贊助奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)乳制品和食品企業(yè)，同時(shí)，也是迄今為止中國(guó)西部第一個(gè)成為奧運(yùn)贊助商的品牌

楊子云：從品牌升級(jí)角度看，內(nèi)蒙古雖然是一個(gè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，但它有一個(gè)獨(dú)特的天然資源——大草原。內(nèi)蒙古生產(chǎn)的乳制品，代表的是一種生態(tài)符號(hào)、綠色符號(hào)。伊利與蒙牛是中國(guó)乳制品的后起之秀，在短短幾年間里，完成了歷史跨越，成為中國(guó)乳制品的第一梯隊(duì)。內(nèi)蒙古的乳制品企業(yè)是一種原產(chǎn)地品牌。目前，中國(guó)乳制品的平均消費(fèi)量還達(dá)不到世界平均水平，從世界市場(chǎng)范圍看，中國(guó)乳制品市場(chǎng)是一個(gè)最有前途的新興產(chǎn)業(yè)。伊利雖然是中國(guó)乳制品的行業(yè)老大，但還沒(méi)有進(jìn)入世界乳品業(yè)前十名。伊利成為奧運(yùn)贊助商，意味著已經(jīng)與世界頂級(jí)品牌站在同一個(gè)平臺(tái)上交流傳播。伊利此舉，不僅使自己成為中國(guó)家喻戶曉的品牌，還會(huì)借助奧運(yùn)傳播成為世界品牌。

趙一鶴：作為奧運(yùn)贊助商，伊利是喊得最兇的，在某段時(shí)間內(nèi)成為第一個(gè)被認(rèn)知的奧運(yùn)品牌，這體現(xiàn)出它對(duì)奧運(yùn)身份的期望是最大的。但是，伊利由于太想用這個(gè)身份，從而把奧運(yùn)身份貼在不同層面的產(chǎn)品上，如金典牛奶，這種身份就與產(chǎn)品不太符合。

在線上宣傳和推廣方面，伊利取得了一定的成功。但在線下推廣方面，雖然他們做了很多的社區(qū)活動(dòng)，能夠讓人記住的卻不多。反而讓蒙牛在線下占了先機(jī)，如“蒙牛城市之間”活動(dòng)。蒙牛通過(guò)大量的活動(dòng)形成了預(yù)熱，讓全民參與，讓消費(fèi)者認(rèn)知。與奧運(yùn)贊助商伊利相比，非奧運(yùn)贊助商蒙牛并不處于下風(fēng)，蒙牛的企業(yè)形象也得到了提升。

搜狐

之前，如果非要找出搜狐和新浪之間的不同，恐怕難以找到答案，但這種情況隨著奧運(yùn)的臨近已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變。從拿到奧運(yùn)贊助商的那一天起，搜狐就開(kāi)始以不同的方式運(yùn)營(yíng)自己，在同一個(gè)方向上，走另一條路

楊子云：搜狐參與奧運(yùn)贊助生逢其時(shí)。中國(guó)產(chǎn)業(yè)在世界產(chǎn)業(yè)格局中，進(jìn)入第一梯隊(duì)的可能就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于世界來(lái)說(shuō)是一個(gè)最年輕的產(chǎn)業(yè)，我們一起步就與世界站在同一起跑線上。互聯(lián)網(wǎng)的核心要素，就是人與人之間的聯(lián)系，在中國(guó)最具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。搜狐作為第一家互聯(lián)網(wǎng)奧運(yùn)贊助商，本身就是一個(gè)里程碑式的事件，搜狐在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中不能說(shuō)是第一位的，但這次成為奧運(yùn)贊助商后，就奠定了第一的地位。

UPS、海爾、青島啤酒、燕京啤酒

UPS、海爾、青島啤酒、燕京啤酒這些在中國(guó)人眼中還算熟悉的品牌，在這次奧運(yùn)營(yíng)銷中，表現(xiàn)不一，專家對(duì)它們的評(píng)價(jià)也不一

趙一鶴：Ups利用奧運(yùn)的策略是比較巧妙的。UPS負(fù)責(zé)運(yùn)送奧運(yùn)物資，如籃球架、帆船等，為奧運(yùn)做了很多事情，在行業(yè)性質(zhì)方面已被消費(fèi)者認(rèn)可。但UPS的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如dhl、eps也在利用奧運(yùn)打擦邊球，因此，大眾視線會(huì)受到干擾，并不能完全認(rèn)知UPS的奧運(yùn)身份。

在上述國(guó)內(nèi)品牌中，各家贊助商的營(yíng)銷策略表現(xiàn)不一：海爾沒(méi)有什么精彩的作為。青島啤酒、燕京啤酒參與了奧運(yùn)贊助，但廣告宣傳層面做得不那么精彩。尤其是燕京啤酒的廣告，顯得太過(guò)古板，本來(lái)是一個(gè)很有激情的品牌，卻沒(méi)能調(diào)動(dòng)出熱情、參與和加油的氣氛。青島啤酒“為奧運(yùn)干杯”的理念應(yīng)用得也不太好。

李光斗：青島啤酒做得不錯(cuò)，燕京啤酒沒(méi)什么聲音。值得一提的是，青島啤酒的廣告語(yǔ)“激情成就夢(mèng)想”與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f口號(hào)“點(diǎn)燃激情，傳遞夢(mèng)想”相吻合?？梢哉f(shuō)是歪打正著，它比奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f口號(hào)提出得早，這個(gè)策劃比較成功。但是，有“激情成就夢(mèng)想”的，也有激情讓夢(mèng)想更遠(yuǎn)的，光有激情，卻沒(méi)有讓夢(mèng)想成真。

這次在奧運(yùn)場(chǎng)館周邊，下手最早的應(yīng)該是海爾。海爾在北京北四環(huán)南邊搞了一個(gè)海爾體驗(yàn)中心，與北四環(huán)北面的“鳥(niǎo)巢”對(duì)應(yīng)，效果是絕對(duì)棒的，海爾事先就把這個(gè)位置搶占了。

愛(ài)國(guó)者理想飛揚(yáng)

與世界頂級(jí)企業(yè)組成的TOP贊助商相比，與“國(guó)字頭”大型企業(yè)組成的北京奧運(yùn)合作伙伴相比，與國(guó)際和國(guó)內(nèi)知名企業(yè)組成的贊助商相比，北京2008奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商的隊(duì)伍是最大的。但是，有些企業(yè)的名字卻不為大眾所知。借力奧運(yùn)，能否讓這些品牌留在人們的記憶里？我們僅以愛(ài)國(guó)者為例，請(qǐng)專家點(diǎn)評(píng)

楊子云：愛(ài)國(guó)者這個(gè)品牌的成長(zhǎng)，非常典型地反映了中國(guó)企業(yè)從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造的實(shí)踐和跨越。從整個(gè)世界的發(fā)展潮流看，這個(gè)世界變得越來(lái)越輕，越來(lái)越柔。從發(fā)展趨勢(shì)看，世界超一流企業(yè)都是緊緊抓住兩頭，一頭是自己研發(fā)、創(chuàng)造，另一頭是市場(chǎng)和品牌，把中間環(huán)節(jié)外包，呈啞鈴型。但中國(guó)企業(yè)是中間大，自主研發(fā)薄弱，品牌和市場(chǎng)落后，呈橄欖型。

世界產(chǎn)業(yè)鏈分工格局中，中國(guó)處在第三級(jí)，美國(guó)制定標(biāo)準(zhǔn)，德國(guó)、日本、韓國(guó)做精密制造，中國(guó)只能做一些低附加值的生產(chǎn)。但愛(ài)國(guó)者的成長(zhǎng)道路是呈啞鈴型的。通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)，給愛(ài)國(guó)者插上了走向世界的翅膀，為下一步走出去戰(zhàn)略奠定了一個(gè)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。我敢預(yù)言，愛(ài)國(guó)者非?？赡茉谥袊?guó)企業(yè)走向國(guó)際的進(jìn)程中，取得重點(diǎn)突破。