在中國贊助商中，缺少一種能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的產(chǎn)業(yè)。奧運(yùn)盛事百年一遇，如果不能從這次機(jī)遇中推出一兩個(gè)國際品牌，那將是我們的遺憾

聯(lián)系到北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副會(huì)長李庚時(shí)，他正在外地開會(huì)。李先生要求《新財(cái)經(jīng)》記者把采訪提綱發(fā)給他，再考慮是否接受采訪。看到采訪提綱后，李庚副會(huì)長欣然接受了我們的采訪。他對(duì)記者說，你們的問題設(shè)計(jì)得很深刻、很刁鉆，有些問題也是一直以來我想說的。

營銷效果比預(yù)期好

《新財(cái)經(jīng)》：奧運(yùn)會(huì)近在眼前，奧運(yùn)商機(jī)中國博弈就將見分曉。對(duì)于商家而言，奧運(yùn)贊助是巨大商機(jī)的代名詞。就目前看，對(duì)于北京奧運(yùn)，贊助商們的贊助效果如何？

李庚：中國是第一次舉辦奧運(yùn)會(huì)?？傮w看，這次參與奧運(yùn)贊助的企業(yè)，其營銷效果還是成功的，比預(yù)想的效果要好。奧運(yùn)贊助是在四五年前開始啟動(dòng)的，有大量的國有企業(yè)、民營企業(yè)、股份制企業(yè)積極參與，對(duì)奧運(yùn)表達(dá)了相當(dāng)?shù)臒崆?。另外，還有很多外資企業(yè)也積極參與。從企業(yè)積極參與的角度講，這次奧運(yùn)贊助商的市場(chǎng)營銷策略是成功的。同時(shí)，奧運(yùn)也為這些企業(yè)創(chuàng)造了提升自己、傳播企業(yè)文化的機(jī)會(huì)。應(yīng)該說，參與奧運(yùn)贊助是一個(gè)雙贏的發(fā)展策略，但很多效果要等到奧運(yùn)結(jié)束后才能體現(xiàn)出來。

《新財(cái)經(jīng)》：贊助商通過贊助奧運(yùn)，能從哪些方面體現(xiàn)出與其他企業(yè)的不同？

李庚：奧運(yùn)贊助商享有專享權(quán)，特別是奧運(yùn)標(biāo)識(shí)使用權(quán)，這讓贊助商在公眾中有了一個(gè)很好的形象，因?yàn)槠髽I(yè)做了一個(gè)公益事業(yè)。同時(shí)，贊助企業(yè)還可以得到社會(huì)層面、公眾參與層面的傳播價(jià)值補(bǔ)償，包括LOGO、文化傳播、企業(yè)形象等。

《新財(cái)經(jīng)》：有不少企業(yè)是在奧運(yùn)開幕前才陸續(xù)加入奧運(yùn)贊助商行列的，他們這么做的目的是什么？這么短的時(shí)間，能達(dá)到預(yù)期的營銷效果嗎？

李庚：實(shí)際上，這是雙方的策略。奧運(yùn)有一個(gè)發(fā)布響應(yīng)期，最早進(jìn)入贊助商行列的，前期宣傳時(shí)間很長。幾年前，奧運(yùn)宣傳還沒有到高潮，眼下奧運(yùn)臨近，已經(jīng)到了最高潮、最有效的宣傳期。這些剛剛加入的企業(yè)，也許是出于這種考慮。

《新財(cái)經(jīng)》：奧運(yùn)會(huì)馬上就要召開了，但我們看到，很多贊助商的名字還不為大家所熟悉。我們有一種擔(dān)心，這樣的贊助商到最后能收到預(yù)期的效果嗎？

李庚：有些企業(yè)參與奧運(yùn)贊助，并沒有把賬算清楚。直到現(xiàn)在，也沒有多少企業(yè)自己?jiǎn)栕约?，我為奧運(yùn)做了些什么？我利用奧運(yùn)做成了什么？在中國，我們的企業(yè)贊助奧運(yùn)付出的成本要比別人更高。這就要求中國企業(yè)要考慮清楚怎樣巧妙地贊助，盡量減少成本。對(duì)于大型企業(yè)來說，它要的是企業(yè)形象、產(chǎn)品的推廣；對(duì)于中型企業(yè)來說，要的是擴(kuò)大營銷；對(duì)于新型企業(yè)來說，它要的是開辟市場(chǎng)。不同的企業(yè)，應(yīng)該用不同的方式參與贊助。

《新財(cái)經(jīng)》：之前，有一些企業(yè)退出了奧運(yùn)贊助商行列，包括聯(lián)想加入TOP贊助商沒多久就宣布退出了，這是什么原因？

李庚：企業(yè)在參與贊助的過程中要在策劃和宣傳上算一筆賬，假如堅(jiān)持很長時(shí)間，所付出的費(fèi)用是很大的，企業(yè)要考慮有沒有這個(gè)承受能力。成為奧運(yùn)贊助商，只是拿到了一張入場(chǎng)券，后續(xù)的資金投入要比前期多得多。另一個(gè)原因，也可能前期的宣傳已經(jīng)收到了預(yù)期效果，再繼續(xù)投下去已經(jīng)沒有必要了。每個(gè)企業(yè)對(duì)奧運(yùn)贊助的宣傳效果判斷不一樣。

賽事期間營銷很關(guān)鍵

《新財(cái)經(jīng)》：2008年，奧運(yùn)成為北京新符號(hào)，很多企業(yè)都在為奧運(yùn)忙碌著，這其中不只是奧運(yùn)贊助商。是這樣的嗎？

李庚：是的。這次北京有很多大企業(yè)并沒有成為奧運(yùn)贊助商，但這些企業(yè)大都是與奧運(yùn)直接相關(guān)的，比如北京飯店這類的大型酒店企業(yè)。當(dāng)初，這些企業(yè)也想通過實(shí)物贊助方式參與奧運(yùn)贊助，這樣可以少花點(diǎn)錢，但這種方式并沒有談成。不過，無論怎樣，奧運(yùn)期間這些大型酒店會(huì)很自然地成為接待中心，無形中也達(dá)到了宣傳目的。參與奧運(yùn)接待，既為北京飯店節(jié)省了很大一筆費(fèi)用，又達(dá)到了很好的效果。從商戰(zhàn)的角度，這是一個(gè)很好的范例。對(duì)于企業(yè)來說，每次商業(yè)機(jī)會(huì)到來的時(shí)候，都應(yīng)該先考慮周全，找到適合自己的介入方式。像首汽集團(tuán)，這次也沒有參與奧運(yùn)贊助，但奧運(yùn)期間40%的核心接待都將由他們來完成。

《新財(cái)經(jīng)》：對(duì)于奧運(yùn)贊助商而言，奧運(yùn)賽事的17天應(yīng)該是聚焦世界眼球的關(guān)鍵時(shí)刻，贊助商在這一階段的營銷重點(diǎn)在哪里？企業(yè)怎樣才能將“眼球經(jīng)濟(jì)”有效放大？

李庚：奧運(yùn)期間的企業(yè)營銷應(yīng)該分賽前、賽中、賽后三個(gè)階段。賽前主要是運(yùn)動(dòng)員入住階段，包括訓(xùn)練、游覽、場(chǎng)地適應(yīng)、考察、新聞發(fā)布等。運(yùn)動(dòng)員的行蹤應(yīng)該都是企業(yè)營銷的機(jī)會(huì)。賽事期間的營銷主要集中在賽場(chǎng)，賽場(chǎng)背景板應(yīng)該是企業(yè)爭(zhēng)奪的核心。賽場(chǎng)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)員、比賽與背景板緊密地結(jié)合在一起，成為最吸引眼球的地方。賽場(chǎng)周圍的場(chǎng)地，包括奧運(yùn)村、運(yùn)動(dòng)員公寓、新聞發(fā)布地，都將成為企業(yè)投放廣告的最佳環(huán)境。賽后肯定會(huì)為運(yùn)動(dòng)員安排一些旅游觀光活動(dòng)，在這些景點(diǎn)或沿途，包括北京以外的一些旅游線路，奧運(yùn)贊助商的產(chǎn)品，特別是食品類的，都有機(jī)會(huì)參與展示。不過，在17天的賽事期間，可能還會(huì)有一些突發(fā)性的事件，比如用愛心發(fā)布、靠親情感人的故事，會(huì)讓人眼前一亮。從廣告角度和從傳播角度看，驚喜服務(wù)才是最好的服務(wù)。一個(gè)突發(fā)事件，讓人想不到，卻終生難忘?？傊?，贊助商要在賽事期間把營銷計(jì)劃進(jìn)行細(xì)分割，這對(duì)于精明的廣告商及準(zhǔn)備借奧運(yùn)出人頭地的企業(yè)來說，是非常重要的。

《新財(cái)經(jīng)》：我們看到，在北京奧運(yùn)合作伙伴中，大部分是“國字頭”的大型企業(yè)，這些企業(yè)在國內(nèi)基本上沒有廣告需求，在國外也沒什么業(yè)務(wù)，為什么要參與奧運(yùn)贊助呢？

李庚：贊助應(yīng)該是一種公益，一種熱愛。奧運(yùn)會(huì)在中國舉辦，百年一遇。作為“國字頭”的企業(yè)，在外資及國內(nèi)其他企業(yè)參與之前，總要示范一下，簡(jiǎn)單說應(yīng)該叫“暖場(chǎng)”或“造勢(shì)”。所謂“舉國之力”，通俗說就是把國家舉起來，“國字頭”的企業(yè)當(dāng)然要首當(dāng)其沖，這是必須的。雖然這些企業(yè)在國內(nèi)的宣傳需求不強(qiáng)烈，但這些錢花在奧運(yùn)上，總比花在其他一些失敗的項(xiàng)目上要強(qiáng)得多?；蛟S，這些企業(yè)花錢直接參與了奧運(yùn)后，會(huì)有一些國際化的感覺。從付學(xué)費(fèi)角度和學(xué)習(xí)世界的角度看，借助奧運(yùn)對(duì)于這些“國字頭”企業(yè)也會(huì)有所得。

打造世界品牌不容易

《新財(cái)經(jīng)》：往屆奧運(yùn)會(huì)，一些贊助商通過奧運(yùn)平臺(tái)將自己的產(chǎn)品推向了世界。中國企業(yè)能否通過北京奧運(yùn)，將自己的品牌打造成世界品牌？

李庚：這個(gè)問題非常重要。應(yīng)該說，這次奧運(yùn)贊助在前期的招商非常成功。但是，有一個(gè)很重要的問題我們始終沒有解決，就是通過奧運(yùn)打造民族品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力問題。無論從文化層面還是從企業(yè)產(chǎn)品層面，都做得不到位。韓國通過奧運(yùn)讓泡菜走進(jìn)了很多國家的餐桌，日本通過奧運(yùn)讓壽司風(fēng)靡世界。北京拿什么奉獻(xiàn)給全世界？把什么樣的美麗和口味帶給全世界的人們？

在奧運(yùn)贊助商中，我們發(fā)現(xiàn)缺少一種具有文化穿透力的設(shè)計(jì)。我們倡導(dǎo)的人文奧運(yùn)，幾乎被理解成了街景奧運(yùn)，只是在整修街道、衛(wèi)生等方面做了些工作。至于人文精神是什么？人文產(chǎn)品是什么？人文流傳符號(hào)是什么？沒有人去精心構(gòu)造。無論是奧運(yùn)吉祥物“福娃”，還是北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國印”，都只是一個(gè)應(yīng)景過程，最終很難成為暢銷產(chǎn)品走進(jìn)人家、走進(jìn)人心、走進(jìn)普通人的生活。現(xiàn)在看看，是上海的云吞能走向世界？還是北京的烤鴨能走向世界？好像都看不出個(gè)勢(shì)頭來。在眾多贊助商中，我們?nèi)鄙僖环N能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的產(chǎn)業(yè)，或者這個(gè)產(chǎn)業(yè)所帶動(dòng)的上下游產(chǎn)業(yè)能創(chuàng)造出一個(gè)大品牌。奧運(yùn)是百年一遇，如果我們不能從這次機(jī)遇中推出一兩個(gè)國際品牌，那將是我們的遺憾。

《新財(cái)經(jīng)》：對(duì)于奧運(yùn)贊助商來說，奧運(yùn)營銷是一場(chǎng)博弈，奧運(yùn)贊助也有風(fēng)險(xiǎn)。比如1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，200多家獲得贊助權(quán)的企業(yè)，大約只有25%的企業(yè)有所回報(bào)，大部分企業(yè)只獲得了很少的短期效益，也不乏虧損的企業(yè)。那么，奧運(yùn)贊助對(duì)贊助商來說，到底意味著什么？

李庚：奧運(yùn)贊助商的盈利是一個(gè)很公平的概率。贊助不是別人強(qiáng)迫的，是自愿的。參與奧運(yùn)贊助只是給了企業(yè)一個(gè)機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)只能保證企業(yè)出名，并不一定保證賺錢。當(dāng)然，贊助商所追求的一定是“做成了大名，賺到了大錢”的最高境界。但是，前期一定要先花大錢，如果企業(yè)缺少后期的資金支持，“奧運(yùn)贊助商”的名頭對(duì)企業(yè)是沒有意義的，甚至?xí)蔀槠髽I(yè)的負(fù)擔(dān)。中國是第一次舉辦奧運(yùn)會(huì)，很多企業(yè)也不想失去這個(gè)難得的機(jī)會(huì)。但加入奧運(yùn)贊助商，很多企業(yè)并沒有經(jīng)過冷靜思考，也不清楚其中的規(guī)律，認(rèn)為有了奧運(yùn)贊助商的名，就可以賺到錢，這是一種誤解。

從前幾屆奧運(yùn)會(huì)的贊助經(jīng)驗(yàn)看，一般發(fā)達(dá)國家有實(shí)力的企業(yè)贊助奧運(yùn)是非常容易成功的，這些企業(yè)的規(guī)模一般都比中國企業(yè)大10倍甚至100倍，他們有足夠?qū)嵙ΡＵ腺澲蟮耐度?。所以，通過這次北京奧運(yùn)會(huì)，中國企業(yè)應(yīng)吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為2010年的廣州亞運(yùn)會(huì)及上海世博會(huì)做好準(zhǔn)備。相關(guān)部門也應(yīng)該提前召開專題會(huì)，做好相關(guān)策劃工作，讓贊助商們拿到贊助權(quán)利后，學(xué)會(huì)應(yīng)用這個(gè)權(quán)利，巧妙地達(dá)到盈利目的。