河南地處中原，物產(chǎn)豐富，氣候適宜，悠久的歷史文化和沉淀千百年的釀酒技術(shù)， 鑄造出河南釀酒大省和酒類消費(fèi)大省的典型特征。

河南酒主要有濃香、清香兩大香型。白酒生產(chǎn)廠家有數(shù)百家之多，市場(chǎng)消費(fèi)量高達(dá)數(shù)十萬(wàn)噸。河南白酒市場(chǎng)由豫東地區(qū)的四五老酒、林河酒、張弓酒，豫西地區(qū)的仰韶酒、杜康酒，豫南地區(qū)的寶豐酒、賒店酒、臥龍酒、純凈酒，豫北地區(qū)的紅旗渠酒、梨園春酒和百泉舂酒四強(qiáng)分割，互有滲透。由于國(guó)家對(duì)酒類相關(guān)政策(限制白酒，調(diào)整啤酒，發(fā)展果酒)的出臺(tái)以及人們消費(fèi)觀念的更新，宏觀上又使河南酒類市場(chǎng)形成白酒、啤酒、葡萄酒“三酒鼎立”之勢(shì)，就河南白酒消費(fèi)市場(chǎng)而言，消費(fèi)趨勢(shì)日漸理性，廣告效應(yīng)逐步降溫，促銷攻勢(shì)迅猛異常，廠商市場(chǎng)動(dòng)作更注重策略。

以兩個(gè)河南最具有代表市場(chǎng)為例，可以看到整個(gè)河南市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：

南陽(yáng)市場(chǎng)分析

南陽(yáng)市位于河南省西南部，地處河南、湖北和陜西三省交界，下轄13個(gè)區(qū)縣，人口一千余萬(wàn)，是河南省面積最大、人口最多的地級(jí)市。南陽(yáng)歷來(lái)酒風(fēng)盛行，南陽(yáng)人好飲、善飲且酒量大，市場(chǎng)接受新品能力也很強(qiáng)，市場(chǎng)容量在巨大的消費(fèi)拉力下逐年擴(kuò)大，據(jù)粗略估計(jì)目前南陽(yáng)白酒市場(chǎng)容量高達(dá)10億元。很多河南經(jīng)銷商都說，南陽(yáng)是一個(gè)賣白酒的好地方，外來(lái)品牌也紛紛把南陽(yáng)作為進(jìn)入河南市場(chǎng)的試金石。巨大的市場(chǎng)容量、良好的消費(fèi)氛圍、眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，南陽(yáng)是個(gè)不可多得的黃金市場(chǎng)。高端市場(chǎng)穩(wěn)中有變

南陽(yáng)高端市場(chǎng)依舊是茅臺(tái)和五糧液的天下，在相互博弈中，2007年總體來(lái)說茅臺(tái)的上升勢(shì)頭明顯，但五糧液在量上還是占優(yōu)勢(shì)。兩寡頭通過控貨，產(chǎn)品價(jià)位穩(wěn)步提升，在系列酒上，茅臺(tái)迎賓酒和五糧春也隨著高度酒貨源的短缺開始放量。

經(jīng)過2007年兩寡頭的提價(jià)以及最近的茅臺(tái)提價(jià)20％，南陽(yáng)高檔市場(chǎng)出現(xiàn)細(xì)微變化。在賓館酒店等高檔消費(fèi)場(chǎng)所，消費(fèi)者部分轉(zhuǎn)向消費(fèi)國(guó)窖·1573和水井坊，其中國(guó)窖·1573的勢(shì)頭較好。據(jù)經(jīng)銷商介紹說，茅臺(tái)、五糧液主要依靠白點(diǎn)，隨著他們價(jià)格的提升，接受能力較強(qiáng)的南陽(yáng)消費(fèi)者，在經(jīng)過促銷員推銷后，正開始逐步嘗試其它高檔酒。但他們同時(shí)表示，茅臺(tái)、五糧液的消費(fèi)群體固定，對(duì)其銷售影響不會(huì)太大。

南陽(yáng)高檔酒市場(chǎng)開始升溫，其它品牌也競(jìng)相涌入高端市場(chǎng)，洋河藍(lán)色經(jīng)典、雙溝珍寶坊等通過酒店的運(yùn)作，正逐步被消費(fèi)者接納。地產(chǎn)酒臥龍玉液、賒店等也開始積極開發(fā)高檔產(chǎn)品，南陽(yáng)高端市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展形勢(shì)看好。

中檔酒處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)代

2007年南陽(yáng)白酒市場(chǎng)上品牌眾多，各家操作力度都不小，各品牌都有銷量，總體上變化不大，沒有太多亮點(diǎn)。一方面，河南省禁酒令的頒布，作為市場(chǎng)上不可忽視力量的政府團(tuán)購(gòu)用酒被限制，南陽(yáng)白酒市場(chǎng)受到?jīng)_擊。另一方面，經(jīng)過前幾年激烈的終端競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)幾乎一年喝倒一個(gè)品牌，經(jīng)銷商的操作難度加大。2006年前后，經(jīng)銷商紛紛開始走穩(wěn)妥路線，不再大手筆投入炒作，而是開始逐漸建立適應(yīng)自己品牌的渠道，市場(chǎng)現(xiàn)在處于溫和期，使南陽(yáng)白酒市場(chǎng)波瀾不驚。

目前南陽(yáng)市場(chǎng)大約有五十幾個(gè)白酒品牌，每個(gè)品牌都能賣酒，市場(chǎng)上沒有絕對(duì)的主導(dǎo)品牌，經(jīng)銷商們?nèi)缡钦f。綜觀南陽(yáng)白酒市場(chǎng)，有豫酒中的宋河、張弓、仰韶，外來(lái)的板城燒、小角樓、瀘州系、洋河、西鳳、枝江等，群雄混戰(zhàn)，各家力量不相上下，南陽(yáng)白酒市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。

經(jīng)過2007年的激烈廝殺后，板城燒鍋酒、小角樓、瀘州系、四特、河套、郎酒、衡水老白干可謂南陽(yáng)中檔白酒市場(chǎng)的“戰(zhàn)國(guó)七雄”。板城燒鍋酒經(jīng)過三和四美酒業(yè)的良好運(yùn)作，在2004年就成為南陽(yáng)市場(chǎng)的第一品牌，憑借細(xì)致的市場(chǎng)運(yùn)作，市場(chǎng)表現(xiàn)一直持續(xù)良好，2007年對(duì)于板城燒鍋酒來(lái)說。是成熟品牌更新升級(jí)的一年。紫塞明珠在南陽(yáng)推出的低檔系列產(chǎn)品，終端售價(jià)25元左右，在通路銷量較大，能覆蓋南陽(yáng)各縣市。連續(xù)暢銷幾年后，產(chǎn)品品牌的老化現(xiàn)象開始出現(xiàn)，青花瓷瓶的紫塞明珠在2007年及時(shí)推出，終端售價(jià)35～40元，通過名煙名酒店廣泛的促銷活動(dòng)，很好地做到了終端攔截，產(chǎn)品銷量穩(wěn)步上升，成為板城燒攻打南陽(yáng)市場(chǎng)的又一員大將。

小角樓于2005年進(jìn)入南陽(yáng)白酒市場(chǎng)，市場(chǎng)的精確把握和創(chuàng)新的運(yùn)作方式，使其迅速成長(zhǎng)，是2007年南陽(yáng)“其稱第二，無(wú)人敢稱第一”的品牌。南陽(yáng)白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)兩個(gè)比較明顯的價(jià)格帶，20～50元和70～90元，小角樓的產(chǎn)品很好地占領(lǐng)了這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)地帶，在良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)之上，推出百元以上新穎陶瓷包裝產(chǎn)品“罐罐香”，預(yù)計(jì)2008年市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

瀘州兵團(tuán)無(wú)論在白酒的冷僻市場(chǎng)，還是在白酒的旺銷地帶，都保持了旺盛的戰(zhàn)斗力。瀘州老窖特曲一向以品質(zhì)取勝，2007年價(jià)格提升后，在中高檔市場(chǎng)地位穩(wěn)定，目前900～930元／箱(6瓶)的批發(fā)價(jià)還在不斷上漲。30～40元的頭曲在南陽(yáng)銷量較大，其中瀘州老窖精制5年陳頭曲表現(xiàn)突出。以瀘州老窖為代表的瀘州兵團(tuán)，衍生品牌較多，其中瀘州醇銷量不錯(cuò)，但是也有很多打擦邊球的雜牌軍混入瀘州兵團(tuán)，破壞了瀘州系名譽(yù)，經(jīng)銷商反映當(dāng)?shù)叵M(fèi)者開始對(duì)瀘州系產(chǎn)品持謹(jǐn)慎態(tài)度。

郎酒是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商2007年普遍看好的品牌，前期廣泛的市場(chǎng)宣傳，很好地引起了南陽(yáng)消費(fèi)者注意，大家認(rèn)為其會(huì)有較搶眼的市場(chǎng)表現(xiàn)。但經(jīng)過一年的市場(chǎng)檢驗(yàn)后，并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商分析這是其醬香特點(diǎn)、價(jià)格以及渠道方面問題所致，郎酒推出的產(chǎn)品價(jià)格較高，不適合做流通，因此沒有量上的保證。

四特在南陽(yáng)市場(chǎng)扎根較深，2003年曾創(chuàng)造過億元的銷量，但2005年和2006年市場(chǎng)動(dòng)作不大，一度讓人感覺銷聲匿跡，2007年經(jīng)重新加大力度后，市場(chǎng)反響不錯(cuò)。四特三星在各縣市銷售較好，市區(qū)俗稱菱形的窖藏系列銷量不錯(cuò)。

河套老窖和衡水老白干這兩個(gè)品牌有很多相似點(diǎn)，都是來(lái)自河南以北的兩個(gè)品牌，都在通路走量較大，酒店餐飲終端不是很強(qiáng)勢(shì)。河套老窖3年在中低價(jià)位走量較好，打“柔和”概念的5年和10年正在逐漸成長(zhǎng)。熱愛高度酒的南陽(yáng)消費(fèi)者對(duì)于衡水老白干的口感和香型贊嘆有加，廠家的大力投入和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商積極運(yùn)作，讓市場(chǎng)份額不斷增加。2008年，兩個(gè)不斷走向全國(guó)的品牌將會(huì)上演更為激烈的近身肉搏。

除了“戰(zhàn)國(guó)七雄”以外。汾酒也在此也有著雄厚的實(shí)力，但2007年“老白汾”下降較為明顯，枝江在南陽(yáng)運(yùn)作時(shí)間也很長(zhǎng)，投入力度也較大，但市場(chǎng)表現(xiàn)不是特別出眾?？谧咏言谀详?yáng)市場(chǎng)也開始推出主打新品“九九典藏”，無(wú)論從包裝還是宣傳上都給消費(fèi)者新的認(rèn)知。洋河和雙溝都在積極運(yùn)作酒店終端，對(duì)于南陽(yáng)白酒運(yùn)作模式將帶來(lái)新的沖擊。

低檔酒銷量驚人

在低端酒市場(chǎng)，經(jīng)銷商提到最多的品牌就是臥龍玉液和老村長(zhǎng)，而且他們的銷量也十分驚人，臥龍玉液也曾經(jīng)銷量過億元，2007年銷售份額有所下降。臥龍酒廠經(jīng)過2007年的改制，不斷調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出了不同價(jià)位的產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力有所提高。綜合經(jīng)銷商的估算，老村長(zhǎng)2007年在南陽(yáng)的銷售額在3000～5000萬(wàn)元，靈活的促銷措施吸引廣大中低消費(fèi)者購(gòu)買。臥龍玉液和老村長(zhǎng)銷量最大的都是光瓶酒，隨著市場(chǎng)消費(fèi)的逐漸升級(jí)，低端酒的市場(chǎng)正逐步萎縮，這也是值得當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商未來(lái)操作關(guān)注的趨勢(shì)。

市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)和黃金市場(chǎng)切入點(diǎn)

南陽(yáng)白酒市場(chǎng)給人粗線條的感覺，市場(chǎng)容量大、市場(chǎng)品牌多，消費(fèi)者白酒飲用氛圍濃、飲酒量大。簡(jiǎn)而言之，南陽(yáng)消費(fèi)者喜歡喝高度濃香型白酒，52度以上的白酒在前幾年盛行，目前市場(chǎng)上高檔酒還是以52度以上為主，主流產(chǎn)品大多是45和46兩個(gè)度數(shù)，38度以下的白酒在市場(chǎng)上看不到，從2006年開始，南陽(yáng)白酒產(chǎn)品也開始從光瓶酒向盒裝酒轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)消費(fèi)正逐步升級(jí)。

南陽(yáng)三省交界的地理位置優(yōu)越，來(lái)往客流量比較大，對(duì)于新品接受能力強(qiáng)，但要選擇合適的產(chǎn)品，度數(shù)香型是一方面，另一方面產(chǎn)品的品牌力要有保證，品牌的知名度要高，包裝上面也要下功夫，體現(xiàn)出產(chǎn)品的檔次，順應(yīng)市場(chǎng)潮流。50～70元、100～200元這兩個(gè)價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)還不是很激烈，可以選取這一價(jià)格帶推出產(chǎn)品，在將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。在渠道的選擇上，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商對(duì)于酒店終端的操作力度不大，產(chǎn)品要想在這一渠道取得突破，要加大對(duì)于經(jīng)銷商的支持，以取得這一相對(duì)機(jī)會(huì)領(lǐng)域的成功。名煙名酒店、商超流通渠道是產(chǎn)品打開局面的關(guān)鍵，獲得擁有這類網(wǎng)絡(luò)資源的優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商的支持，是在眾品牌脫穎而出的關(guān)鍵。

馬斐

中國(guó)酒業(yè)資深營(yíng)銷策劃人，行業(yè)觀察家，危機(jī)公關(guān)專家，現(xiàn)為九度營(yíng)銷策劃(鄭州)機(jī)構(gòu)、九度營(yíng)銷策劃(西安)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理?！缎率称贰?、《糖煙酒周刊》、《酒世界》、《新營(yíng)銷》、《銷售與市場(chǎng)》、《經(jīng)理人》特約行業(yè)撰稿。QQ：37761529 jiudu9@163.com