摘要：21世紀(jì)是一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)時(shí)代，電子商務(wù)是每一個(gè)商家的必然選擇。目前電子商務(wù)在酒店業(yè)中的應(yīng)用還不是很完善，文章試圖解析電子商務(wù)現(xiàn)狀，力求為電子商務(wù)在酒店業(yè)中的應(yīng)用提供建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；酒店業(yè)；網(wǎng)絡(luò)訂房

酒店業(yè)目前處于賣方市場(chǎng)向“產(chǎn)品過(guò)?！钡馁I方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變時(shí)期，由于嚴(yán)重的客源供應(yīng)不足導(dǎo)致客房入住率不足50%，直接導(dǎo)致企業(yè)強(qiáng)化對(duì)服務(wù)的要求。

一、電子商務(wù)在酒店業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

酒店提供的客房及相關(guān)服務(wù)作為一種特殊商品非常適合進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷。

首先，該產(chǎn)品具有無(wú)形性和不可貯藏的特點(diǎn)，其生產(chǎn)和銷售的過(guò)程是在服務(wù)的過(guò)程中完成的，一般很少要求客人預(yù)付資金，因此可以減少電子支付手段相對(duì)落后所造成的影響。

其次，提供產(chǎn)品的企業(yè)在電子商務(wù)的實(shí)現(xiàn)上不需要配送環(huán)節(jié)，由此可減少配送成本。另外，客戶廣泛而迫切的相關(guān)信息需求也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。因此發(fā)展該領(lǐng)域電子商務(wù)的條件可謂得天獨(dú)厚。

目前酒店網(wǎng)上營(yíng)銷主要分為兩類：酒店及相關(guān)服務(wù)信息的發(fā)布，包括空房查詢及價(jià)格信息發(fā)布，并以此為購(gòu)買行為的產(chǎn)生提供決策信息。在線安排自己的旅游（商務(wù)）計(jì)劃，預(yù)訂目的地酒店和往返交通票，或者參加旅行社組織的旅游團(tuán)隊(duì)，在線完成咨詢、報(bào)名和交費(fèi)的過(guò)程。

二、酒店業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的步驟

從本質(zhì)上講，電子商務(wù)不是賣商品而是買需求。買進(jìn)來(lái)的是客戶的意見(jiàn)和客戶的需求，然后根據(jù)客戶意見(jiàn)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，根據(jù)客戶的需求設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品，達(dá)到用戶對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的滿意，使客戶能更多地購(gòu)買酒店服務(wù)產(chǎn)品，達(dá)到銷售的目的。電子商務(wù)采用主動(dòng)型的方法，重點(diǎn)是我們?nèi)绾稳リP(guān)注潛在的客戶，通過(guò)電子商務(wù)的挖掘，吸引更多關(guān)注酒店產(chǎn)品的客戶群體，即培養(yǎng)酒店的客戶忠誠(chéng)度。酒店開(kāi)展電子商務(wù)一般經(jīng)歷以下步驟：

（一）酒店電子商務(wù)的市場(chǎng)定位

電子商務(wù)與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，傳統(tǒng)營(yíng)銷一般是單向的，而電子商務(wù)是雙向的。酒店可以先通過(guò)自己的網(wǎng)站窗口，了解客戶群體情況，同時(shí)了解客戶的需求。如通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)誼活動(dòng)、有獎(jiǎng)訪問(wèn)和BBS論壇等形式，獲取客戶的需求信息，由此確定哪些客房產(chǎn)品放在網(wǎng)上銷售以及在網(wǎng)上的市場(chǎng)目標(biāo)，為開(kāi)展電子商務(wù)指定方向。

（二）確定電子商務(wù)的主要對(duì)象

根據(jù)酒店自身的產(chǎn)品特點(diǎn)情況，確定營(yíng)銷主要對(duì)象，通過(guò)網(wǎng)站的內(nèi)容制作，來(lái)吸引這些群體訪問(wèn)。對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，客戶群體無(wú)非為以下幾類：年輕人客戶群體、商務(wù)客人群體、中高檔經(jīng)濟(jì)收入客戶群體、中低檔經(jīng)濟(jì)收入客戶群體、休閑度假型客人群體。在確定電子商務(wù)的主要對(duì)象時(shí)，還必須了解和關(guān)注網(wǎng)絡(luò)用戶的群體分布，即通過(guò)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的客戶群體，結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，最后確定電子商務(wù)的主要對(duì)象群體。

（三）設(shè)計(jì)電子商務(wù)的內(nèi)容

電子商務(wù)的最終目標(biāo)是希望形成一定的客戶群，并在近期通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能預(yù)訂酒店客房或聯(lián)系其他業(yè)務(wù)。這個(gè)最終目標(biāo)是要通過(guò)設(shè)計(jì)具體的信息內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)的。一個(gè)客戶對(duì)酒店的網(wǎng)絡(luò)訂房都經(jīng)過(guò)了解階段、試用階段和使用階段，酒店經(jīng)營(yíng)者必須注意每階段的營(yíng)銷內(nèi)容，精心培育網(wǎng)絡(luò)客戶群。使酒店的網(wǎng)絡(luò)訂房順利通過(guò)培育期、成長(zhǎng)期，并進(jìn)入良性循環(huán)的成熟期。

（四）確定電子商務(wù)的組合方式

一般電子商務(wù)活動(dòng)主要有網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)營(yíng)銷兩種方法，廣告營(yíng)銷是“推戰(zhàn)略”方法，站點(diǎn)營(yíng)銷是“拉戰(zhàn)略”方法。酒店可以根據(jù)經(jīng)營(yíng)情況以及網(wǎng)絡(luò)訂房的開(kāi)展情況交叉組合使用這兩種方法，使網(wǎng)絡(luò)促銷達(dá)到最佳效果。該出擊的時(shí)候就通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告推出去，以穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)客戶群體；同樣通過(guò)精心制作網(wǎng)站的信息內(nèi)容，把潛在的客戶群體牢牢地吸引過(guò)來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)上樹(shù)立起良好的酒店形象。

（五）電子商務(wù)渠道的管理

電子商務(wù)是一項(xiàng)嶄新的事業(yè)，沒(méi)有成功經(jīng)驗(yàn)可借鑒。酒店企業(yè)要在這個(gè)領(lǐng)域中取得成功，科學(xué)的管理營(yíng)銷渠道是極為重要的。我們國(guó)內(nèi)的酒店大多數(shù)是中小型的單體酒店，大部分沒(méi)有其獨(dú)立的訂房網(wǎng)站和營(yíng)銷網(wǎng)站，都依賴于網(wǎng)絡(luò)中介公司的預(yù)訂網(wǎng)站開(kāi)展訂房和營(yíng)銷。而且對(duì)一個(gè)酒店來(lái)說(shuō)，不可能參與一個(gè)預(yù)訂網(wǎng)站開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)訂房和營(yíng)銷，這就存在一個(gè)電子商務(wù)渠道的管理問(wèn)題。酒店為了在網(wǎng)絡(luò)上樹(shù)立良好的品牌形象，必須不斷地對(duì)各營(yíng)銷渠道進(jìn)行信息溝通和協(xié)調(diào)，保證酒店在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷的一致性、連續(xù)性和統(tǒng)一性。這是保證電子商務(wù)取得最佳效果的必不可少的管理內(nèi)容，這也是酒店網(wǎng)絡(luò)形象所需要的。

當(dāng)然，在電子商務(wù)實(shí)施過(guò)程中，還必須考慮酒店的財(cái)力情況，制訂一個(gè)電子商務(wù)預(yù)算方案。在因特網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷，所有價(jià)格和條件都在變化之中。需要不斷地學(xué)習(xí)和比較，確定一個(gè)最佳的組合營(yíng)銷方案，盡可能地用有限的精力和資金，收到盡可能好的營(yíng)銷效果，使酒店的網(wǎng)絡(luò)訂房真正產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)效果。

三、網(wǎng)絡(luò)訂房研究

酒店經(jīng)營(yíng)主要是客房銷售，而預(yù)訂是客房銷售的主要方式。酒店業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)訂房是其中最重要的一部分。

（一）開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)訂房首先必須要有電子商務(wù)意識(shí)

酒店建立網(wǎng)站或開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)訂房并非意味著酒店電子商務(wù)工作的終結(jié)，而這恰恰是整個(gè)電子商務(wù)過(guò)程的開(kāi)始。酒店要在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)其風(fēng)采就必須要體現(xiàn)自己有別于他人的特色，需不斷的變化自己的主頁(yè)，要不斷地在網(wǎng)上使出招數(shù)吸引客人。酒店加入訂房系統(tǒng)是為了廣開(kāi)客源市場(chǎng)，所以必須將最有效的信息展現(xiàn)給顧客。有個(gè)說(shuō)法叫“80%和半年定理”，即80%的瀏覽者在瀏覽到一個(gè)不感興趣的頁(yè)面時(shí)，在半年之內(nèi)不會(huì)再次光顧它?，F(xiàn)在有很多企業(yè)的主頁(yè)主題不夠鮮明，顧客不感興趣的鏈接放了一大堆，真正有用的信息卻很少，這將會(huì)驅(qū)逐自己的潛在顧客?，F(xiàn)在很多成功的電子商務(wù)網(wǎng)站都采用了個(gè)性化的頁(yè)面設(shè)計(jì)，酒店產(chǎn)品也是個(gè)性化消費(fèi)品，不同的年齡段，不同的住宿動(dòng)機(jī)，不同的階層對(duì)客房的要求是有所差別的，電子商務(wù)可以方便地使顧客了解到自己所感興趣的方面。酒店可以針對(duì)不同的目標(biāo)客戶群體設(shè)計(jì)不同的頁(yè)面風(fēng)格，例如對(duì)于價(jià)格重視型的顧客可以專門設(shè)計(jì)一個(gè)鏈接介紹酒店價(jià)格折扣以及與其他酒店相比有自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也可以適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用其他一些優(yōu)惠措施；對(duì)于商務(wù)客人可以專門介紹自己酒店的設(shè)施、服務(wù)、氣氛、地理位置等。當(dāng)然對(duì)于不同語(yǔ)言、國(guó)家、宗教信仰的潛在顧客都可以從語(yǔ)言文字、內(nèi)容、頁(yè)面色調(diào)圖案等各個(gè)方面進(jìn)行“關(guān)懷”，使顧客未訂房之前先體驗(yàn)到親切感。電子商務(wù)是真正的個(gè)性化營(yíng)銷，酒店甚至可以在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上針對(duì)不同顧客對(duì)客房進(jìn)行定制，或者將不同的客房冠以不同的主題，由顧客任意選擇。隨著計(jì)算機(jī)性能和網(wǎng)絡(luò)帶寬的提高，一些新的技術(shù)開(kāi)始應(yīng)用在電子商務(wù)中，比如虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality），它是一種可創(chuàng)建和體驗(yàn)虛擬世界的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，它生成各種虛擬環(huán)境，作用于人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)，產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)，VR技術(shù)應(yīng)用于電子商務(wù)不僅可以看見(jiàn)圖像，而且可以看見(jiàn)內(nèi)部，操作演示。如果將這些技術(shù)應(yīng)用于酒店客房營(yíng)銷就可以使顧客事先對(duì)酒店的客房、環(huán)境甚至服務(wù)進(jìn)行體驗(yàn)，大大提高顧客與酒店的交互性。應(yīng)該說(shuō)電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者一個(gè)很大的誘惑力就是它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，價(jià)格折扣是酒店最好的促銷手段。在很多人眼中，電子商務(wù)與紅火一時(shí)的電視營(yíng)銷一樣，是一種暴利行為。有的酒店開(kāi)展電子商務(wù)以后，對(duì)電子商務(wù)的意識(shí)不強(qiáng)，沒(méi)有引起足夠的重視，特別是網(wǎng)絡(luò)訂房的價(jià)格，大部分酒店設(shè)置不合理。酒店客房是最容易“腐敗變質(zhì)”的商品，這是指客房產(chǎn)品不能庫(kù)存，它在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)賣不出去，當(dāng)天的效用、價(jià)值就自然失去，既損失了成本，又損失了利潤(rùn)，所以具有價(jià)值補(bǔ)償易失性的特點(diǎn)。由于電子商務(wù)提供了一種透明的信息機(jī)制，酒店的銷售信息對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是完全透明的，這就能大大減少客房產(chǎn)生“庫(kù)存”的風(fēng)險(xiǎn)。所以應(yīng)該設(shè)計(jì)優(yōu)惠的網(wǎng)上價(jià)格，以引導(dǎo)和培育網(wǎng)絡(luò)散客等消費(fèi)群體，逐步使網(wǎng)絡(luò)訂房納入電子商務(wù)的正常軌道，這是電子商務(wù)的一個(gè)基本理念。

電子商務(wù)是酒店經(jīng)營(yíng)中主要工作，它的整個(gè)工作過(guò)程是培育網(wǎng)絡(luò)客戶群的過(guò)程，在開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)訂房以后，要利用一切網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，扎扎實(shí)實(shí)地做好電子商務(wù)工作，經(jīng)過(guò)不斷地努力，肯定會(huì)獲得可喜的銷售業(yè)績(jī)。

（二）開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)訂房的優(yōu)勢(shì)

1、使客人能夠更好、更快地了解酒店的信息。Internet的出現(xiàn)使世界以及人們之間的距離變得越來(lái)越小，人們更多地想去利用因特網(wǎng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)訂房，更精確地說(shuō)是通過(guò)萬(wàn)維網(wǎng)（WWW）。WWW是一個(gè)信息檢索服務(wù)程序，是第一個(gè)真正的全球性超媒體網(wǎng)絡(luò)。在WWW上的超媒體信息形式多種多樣，不僅有文本，還有圖形、聲音、動(dòng)畫等。這就為旅游酒店的宣傳工作提供了有利的條件。例如，酒店可以把大量的信息放到自己的網(wǎng)站上，如歷史信息、服務(wù)信息、酒店的獲獎(jiǎng)情況等做成超鏈接供客人查閱，還可以用數(shù)碼照相機(jī)或數(shù)碼攝像機(jī)把酒店的硬件設(shè)施和服務(wù)人員的服務(wù)過(guò)程“記錄”下來(lái)，給客人以身臨其境的感覺(jué)。Internet與傳統(tǒng)媒體之間最大的區(qū)別之一就在于它不是靜止的，信息更新的實(shí)現(xiàn)是其最大的特點(diǎn)。例如，旅游旺季本酒店有什么樣的特殊服務(wù)，淡季房?jī)r(jià)的打折情況，又增加了哪些特色菜肴。世界各地的客人只要有一臺(tái)聯(lián)入Internet的電腦就可在第一時(shí)間獲得以上的信息，不僅為酒店?duì)幦〉搅丝腿?，也為客人的預(yù)訂提供了可供參考的資料。

2、實(shí)現(xiàn)了酒店與客人的雙向溝通。沒(méi)有人懷疑Internet信息流通的雙向性和交互性是其最讓人“激動(dòng)”的一個(gè)特性。有了因特網(wǎng)，使以上的一切“行為”都變成了“一體化”，客人可以查詢了預(yù)訂狀況后，直接在網(wǎng)上填寫預(yù)訂表單和信用卡號(hào)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訂房，這樣做既方便又能為客人節(jié)省國(guó)際電話的開(kāi)支。如果酒店近期沒(méi)有空余房間，以后可以給客人發(fā)一封E-mail（電子郵件），和客人聯(lián)系起來(lái)也非常方便，無(wú)論客人在什么地方，只要連接網(wǎng)絡(luò)就可以輕松的得到酒店的回音?？腿讼敫频辍罢f(shuō)”點(diǎn)兒什么也只需在酒店網(wǎng)站BBS（電子布告欄）上寫上幾句或是給酒店發(fā)E-mail即可，一切就是這么簡(jiǎn)單。

四、結(jié)束語(yǔ)

目前酒店業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)出現(xiàn)了一些新的趨勢(shì)，如利用電視煤體、酬賓卡、銀行等聯(lián)合起來(lái)開(kāi)展電子商務(wù)，也取得了一定的成效。信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶給人們的沖擊更多的是在思想觀念上，對(duì)于產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)理論的影響是后發(fā)性的，需要一段較長(zhǎng)的時(shí)間去消化、去摸索。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)并不代表全盤否定傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，相反，它實(shí)際是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的有效補(bǔ)充和修正。顯而易見(jiàn)，電子商務(wù)提供的客戶服務(wù)具有一個(gè)明顯的特性就是方便，這不僅對(duì)客戶來(lái)說(shuō)如此，對(duì)于企業(yè)而言，同樣也能受益。本文選擇酒店行業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的代表是因?yàn)槿蚓频陿I(yè)從20世紀(jì)70年代就已經(jīng)開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)在酒店業(yè)已初具規(guī)模，對(duì)于一些新的消費(fèi)觀念也比較適應(yīng)，并且酒店業(yè)經(jīng)過(guò)了20世紀(jì)90年代初期的大重組和90年代中期的東南亞金融危機(jī)，己開(kāi)始走出低谷，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也開(kāi)始發(fā)揮其應(yīng)有的效應(yīng)。

國(guó)內(nèi)酒店起步較晚，市場(chǎng)化程度不高，酒店管理比較落后，電子商務(wù)還未普及，短時(shí)間內(nèi)趕超國(guó)際酒店集團(tuán)的可能性不大。但是，作為一個(gè)新經(jīng)濟(jì)的代表行業(yè)，有著良好的示范效應(yīng)，國(guó)內(nèi)酒店產(chǎn)業(yè)改革相信會(huì)少走很多彎路。

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＊本文得到湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)課題資助，課題編號(hào)：0808055B。

（作者單位：湘潭大學(xué)商學(xué)院）