晚清民國時(shí)期的廣告畫因彩色印刷技術(shù)的傳入而風(fēng)靡一時(shí)，清光緒三十年(1904年)，上海文明書局進(jìn)口彩色印刷機(jī)，中國開始有自己的彩色印刷品。石版印刷機(jī)可以大量印制，價(jià)格低廉。其后鋅版和橡皮版印刷也在中國出現(xiàn)。到了民國四年(1915年)，上海更引進(jìn)了多達(dá)十二種顏色的彩色印刷機(jī)，中國的商號(hào)、公司開始與洋廣告一爭(zhēng)高下。民國時(shí)期的老廣告，圖式種類繁多，制作廣告的商家五花八門。這些因時(shí)令節(jié)日而印刷的消費(fèi)品，成為因商品推銷形式而產(chǎn)生的實(shí)用藝術(shù)。在一系列老廣告畫題材中，“時(shí)裝女性”是萬試萬靈的招徠手段。這種廣告畫與中國傳統(tǒng)的“仕女畫”性質(zhì)相仿。作為中國人物畫里重要門類之一的仕女畫，以女性為描繪對(duì)象，又稱為“美入畫”。畫家鄭曼陀在民國三年(1914年)以擦筆水彩創(chuàng)作的月份牌年畫《晚妝圖》，以樸素、秀麗的清純女學(xué)生形象，正式開啟了仕女廣告畫的新時(shí)代。中國的廣告設(shè)計(jì)家把中國仕女畫重新演繹，展現(xiàn)新時(shí)代的時(shí)尚女性形象，成為當(dāng)時(shí)“女性美”的指標(biāo)。

細(xì)品這些廣告畫，不僅可以領(lǐng)略20世紀(jì)20至40年代的流行時(shí)尚，也可由細(xì)節(jié)一覽當(dāng)時(shí)時(shí)尚女性的流行風(fēng)貌與男性審美情趣的變遷，并能一窺當(dāng)時(shí)商業(yè)機(jī)構(gòu)及印刷技術(shù)的狀況。

現(xiàn)代國畫家張大干嘗有一閑章，曰：“摩登戒體”，屢見于所繪時(shí)裝仕女畫幅?！澳Φ菤庥⒄Zmodren之音譯，“戒體”則為佛家語。《四分律行事鈔資持記·卷上一下》：“戒體者，所謂納圣法于心胸?！敝甘芙湔卟皇苄皭呵秩?，由此引申大千居上對(duì)現(xiàn)代女性的看法，大可玩味。自從“摩登戒體”刻成圖書，伴隨女主角流播四方，此四字儼然等同現(xiàn)代女性。

張大干腕下的摩登戒體，轉(zhuǎn)瞬已是20世紀(jì)三、四十年代情事，白石老人曾自道“詩者睡之余，畫者工之余，壽者劫之余”，實(shí)為文人墨客“三余”。不過，若將大干居士的游戲筆墨視為“睡余工余劫余”消閑產(chǎn)物，藝術(shù)無價(jià)真跡難求，它適于豪奢點(diǎn)綴家居，一般人無緣享受，那么，與之同時(shí)盛行的仕女月份牌便對(duì)大眾而言更為普及，盡管它以廣告畫形式存在。

這種月份牌源于年畫又異于年畫，依賴商業(yè)宣傳為生存模式，在光緒九年始現(xiàn)身洋場(chǎng)十里的上海，繼而風(fēng)行大江南北，在英占的香港和葡據(jù)的澳門亦廣為流行，當(dāng)年日本侵略者在我東三省營(yíng)建偽滿洲國，各式“康德”年號(hào)月份牌也留下時(shí)裝仕女的倩影。

月份牌與國畫、年畫畫法異趣。作者畫法傳統(tǒng)，最初多效工筆淡彩或重彩，后來鄭曼陀在民國三年首創(chuàng)擦筆素描結(jié)合水彩畫法，益見寫實(shí)，更能傳物象之神，受到市場(chǎng)歡迎，從此取代勾線設(shè)色法，成為主流，當(dāng)時(shí)月份牌畫手眾多，除鄭曼陀、杭樨英名聞遐邇，尚有周慕橋、金梅生、金雪塵、周柏生、徐詠青、丁云先、倪耕野、梁鼎銘、李慕白、關(guān)蕙農(nóng)、關(guān)祖謀、胡伯翔、吳少云等。國畫名家戈湘嵐、謝之光早年也以此為業(yè)。

月份牌不盡是以時(shí)裝女子為描寫對(duì)象，題材還有戲劇人物、歷史故事、名勝古跡等，但從廣告畫屬性來觀察，摩登美女無疑是嶄新時(shí)代精神面貌的體認(rèn)。告別“三步不出閏門”的年代，畫中少女抽煙、飲酒、唱歌、跳交誼舞、垂釣、郊游、踏單車、游泳、打高爾夫球……，似乎習(xí)以為常，中國女性生活國子為主擴(kuò)大；襯景多見西式家具，擁洋犬，坐沙發(fā)，倚鋼琴……；背景出現(xiàn)轎車、飛機(jī)，暗示女性生活模式轉(zhuǎn)變。衣著時(shí)髦，穿長(zhǎng)裙、旗袍、泳衣，婀娜多姿，儀態(tài)萬千。特別是旗袍款式繁多，畫中女子花枝招展，下啻時(shí)裝表演，充分凸顯女性體態(tài)的線條美。不少月份牌的仕女形象以紅極一時(shí)的明星、歌星為藍(lán)本，如阮玲玉、蝴蝶、周璇等，讓人聯(lián)想到時(shí)尚、優(yōu)雅、品味，自不待言。上述情景未必多見于尋常人家，卻借助商品推銷，向民眾展示了令人向往但又并不實(shí)在的生活場(chǎng)景。

清季翁同穌在光緒十三年九月廿六日拜會(huì)外交官曾紀(jì)澤有此記述：“訪曾襲侯，其屋內(nèi)陳設(shè)皆西人式也?！庇忠钅晔率眨骸霸劷賱偺幙囱螽嫞瑹艏t酒綠，儼然西人也。”可見西式生活在晚清士大夫階層被目為新奇，自然不見容于冥頑守舊者如徐鄗之流。但不過二、三十年，西式生活在中國廣泛傳播，在20世紀(jì)前期風(fēng)行宇內(nèi)的月份牌廣告畫，以其從俗唯美結(jié)納普羅大眾，深入每家每戶，對(duì)世風(fēng)轉(zhuǎn)移是否推波助瀾?對(duì)女性審美是否提供新視點(diǎn)?相信這是社會(huì)學(xué)家所不能否定的。只是，我們距離月份牌廣告畫又過去大半個(gè)世紀(jì)，這種印象和當(dāng)代人的認(rèn)知相距太遠(yuǎn)，甚至顯得有些陌生。然而觀者如對(duì)月份牌畫法、仕女服飾以至印刷術(shù)、商品營(yíng)銷等環(huán)節(jié)作出考察，結(jié)果必然十分有趣，它似乎早在一百年前已向世人展示循環(huán)鏈條——商業(yè)介入生活，生活介入藝術(shù)，藝術(shù)介入商業(yè)，三者互助互動(dòng)。

民政總詈轄下澳門藝術(shù)博物館致力收藏、展示、研究視覺藝術(shù)品，由年畫衍生的月份牌，按現(xiàn)今標(biāo)準(zhǔn)就是海報(bào)藝術(shù)，自然也在此中范疇。在該系列館藏最具價(jià)值者，是若干幀民初時(shí)澳門孔教中學(xué)(孔教中學(xué)后來與銀業(yè)中學(xué)合并為教業(yè)中學(xué))圖畫教師岡州粱煥堂所繪就的廣告畫原稿。這組作品描寫仕女郊游片斷，畫中女子作小鳳仙裝打扮，儀容雅潔，態(tài)度安詳，雖未詳用于何種商品，唯其細(xì)膩處令人想見畫者之用心。還有澳門“梁永馨名香”的廣告畫，為期較早，是傳統(tǒng)擦筆素描炭畫，這些月份牌從民俗藝術(shù)層面為前輩居民留下了鮮活的生活印記。

“月份牌”的由來

“月份牌”，在收藏界中泛指清末民初用石版印制的海報(bào)廣告，它與中國傳統(tǒng)使用凸版刻印的商品招紙有重大形式上的變革意義，十多年來，已成了懷舊之士和研究中國近代廣告學(xué)的專家所珍視的歷史文物。

人類的商品交易其實(shí)由來已久，古時(shí)是以物換物，再發(fā)展到貨銀兩易，日子經(jīng)歷雖然不下千年，但一般相信要到了盛唐時(shí)代，東來的商賈因招商采購的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)，中土百貨才開始在各自的產(chǎn)品外型和包裝上費(fèi)盡心思，務(wù)求吸引顧客。入至宋朝，一幅經(jīng)典的《清明上河圖》更細(xì)致地描繪了各出奇謀的市場(chǎng)盛況。百貨賣百客，質(zhì)量固然是首要，但店面陳設(shè)以至貨物的外觀裝潢，已進(jìn)入爭(zhēng)奇斗巧的局面?，F(xiàn)存中國歷史博物館所藏的一張小小的包裝紙，上有利用出土的宋代銅制凸版復(fù)印的“濟(jì)南劉家功夫針鋪”紋樣，當(dāng)中除了店家名堂，亦饒有趣味地以月宮玉兔鐵柱磨咸針的典故畫像，可知細(xì)如針線買賣，業(yè)者也不掉以輕心，足見公元9世紀(jì)的年代，今人所謂的包裝設(shè)計(jì)，已經(jīng)在中國大行其道。

可惜的是，過往營(yíng)銷所用的裝幀用品由于大多與包裝混為一體，貨物拆封了，其也完成了曝光的使命，所以，古代中國的商用“廣告”文物，能留存后世的，絕對(duì)鳳毛麟角。俟至清中后葉的鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以降，沿?？诎蛾懤m(xù)開放于外商，西方的貿(mào)易推廣模式，才一下子風(fēng)行中華大地。當(dāng)中尤以18世紀(jì)初在歐洲廣泛使用的石版印刷術(shù)，突破了洋人沿用了幾百年的活字印刷和凹版印刷在質(zhì)與量方面的局限，將舶來品市場(chǎng)越趨劇烈的商業(yè)廣告戰(zhàn)線由沿岸商埠滲入各地省市的通商重鎮(zhèn)。這陣?yán)诘奈黠L(fēng)東漸，中國商人很快就意識(shí)到可以洋為中用的竅門，但苦于傳統(tǒng)的木刻印刷始終難以抗衡急如激浪的營(yíng)銷勢(shì)態(tài)，直到清道光六年，一切才漸見曙光。按基督教英國傳道部數(shù)據(jù)顯示，1826年，原駐廣州回倫敦述職的傳教士馬禮遜鑒于木版印刷的教會(huì)刊物遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后子傳教所需，特別從歐洲引入當(dāng)時(shí)已十分流行的石版印刷機(jī)，九月運(yùn)抵澳門之后，花了近兩個(gè)月時(shí)間的調(diào)教，終于以山水為試印題材，制作出第一張?jiān)谥袊銎返氖娈嫛?830年前后，各國遣華的傳教士及商人，都大量借助此一效率奇高的印刷方式印制了無數(shù)的宣傳品，甚至連著名的英籍旅澳畫家錢納利所繪的“廣州十三行”系列也復(fù)制成石版畫銷回歐美。過了兩年，馬禮遜購入更具效率的英制活字印刷機(jī)，本地的石版印刷業(yè)才漸漸北移到上海及南京等商業(yè)中心去。

石印，西方稱之為平版印刷術(shù)，因其在平滑的石面上利用水油互抗的原理，最初號(hào)之為Planographic，不久就以其所用吸水性極佳的巴伐利亞石灰石(BavarianLimestone)為版基石材，而改用了法語Lithographic-詞行世。這印刷術(shù)的制版方式異常簡(jiǎn)單直接，線條及面塊設(shè)色，甚至微妙的暈染效果，其細(xì)致的復(fù)印能力均比過往使用的凹版及凸版更為高超準(zhǔn)確。但這極具開創(chuàng)性的印刷技巧的誕生過程卻充滿戲劇性，最為人津津樂道的說法是發(fā)明這方法的人是一名住在德國的奧地利劇作家Alois Senefelder(1771-1834)，當(dāng)時(shí)只有二十七歲的西尼菲爾德，平日最苦惱的事就是既耗時(shí)亦花費(fèi)功夫的戲本謄寫工作。在一次偶然的機(jī)會(huì)中，他把廚房洗衣的石臺(tái)面上用爐邊炭枝沾了烤肉油脂寫給女傭購物的留言抹掉時(shí)，原本抹過檸檬汁的濕布竟在平滑的石面酸蝕出本來的字跡，對(duì)凸版復(fù)印技術(shù)稍有認(rèn)識(shí)的西尼菲爾德立時(shí)靈機(jī)一觸，世界從此就不一樣了。

西尼菲爾德所發(fā)現(xiàn)的石印原理，經(jīng)過差不多二十年的改良，才大量投入印刷市場(chǎng)。據(jù)專家考究，現(xiàn)存最早的月份牌廣告為屈臣氏大藥房子1901年所發(fā)行，結(jié)合了木刻水印年畫的風(fēng)格，加入縮影制版的十二個(gè)月份的年歷，一推出市面，立即廣受歡迎。可知外商早期的推廣策略為了迎合中國人品味，皆以傳統(tǒng)喜慶的福祿壽榮華富貴等吉祥文字作背景紋樣為裝飾主調(diào)，而畫稿的制作，最初顯然亦是中西合璧地利用炭精白描再施加水彩暈染的山山水水或南山進(jìn)士、十八羅漢、八仙過海、佛道故事等的討喜題材。及至清末民初，中外商品銷情愈演愈烈，首善之地的上海，一時(shí)之間，云集了大量熟悉西方人物畫的藝術(shù)家，紛紛都因緣際會(huì)或多或少的參與了月份牌的創(chuàng)作行列。

兩大月份牌畫師：關(guān)蕙農(nóng)與鄭曼陀

活躍于20世紀(jì)二、三十年代的重要月份牌畫師，有“月份牌王”之稱的關(guān)蕙農(nóng)是其代表人物之一。祖籍廣東南海的關(guān)蕙農(nóng)早年受聘于《南華早報(bào)》，后來自行創(chuàng)辦亞洲石印局，承印各大公司的商品海報(bào)，同時(shí)也為人繪制月份牌畫，“廣生行”的雙妹系列產(chǎn)品就是他的代表作品，但直到他的《孝婦乳姑圖》問世，始確立其在廣東月份牌畫“大王”的地位。按澳門學(xué)者陳繼春先生研究所得，關(guān)蕙農(nóng)的曾祖父關(guān)作霖是19世紀(jì)旅居廣州的英國畫家錢納利的弟子，幼時(shí)關(guān)蕙農(nóng)就承襲家傳，后又與高劍父、陳樹人等隨嶺南畫派隔山老人居廉學(xué)習(xí)國畫。他在熟練掌握西洋畫技法的同時(shí)，又深得居廉老人的撞粉撞水之法，將西洋光影透視原理與中國水墨技巧相互糅合，在畫面處理上不強(qiáng)調(diào)明暗調(diào)子，用炭精微微擦出人物形體的素描關(guān)系和體積感，再用透明水彩渲染，使色彩薄中見厚，厚中見潤(rùn)。在人物形象刻畫上，譬如臉部、肌膚及衣紋，達(dá)到了柔美豐腴幾可亂真的效果，并具有“甜、糯、嗲、嫩”之特色，開了廣告畫之先河，成為商業(yè)廣告畫法的主流，從而使月份牌畫進(jìn)入其鼎盛時(shí)代。但倘以產(chǎn)量而言，杭穉英無疑是第一能手，他有我國第一代美術(shù)設(shè)計(jì)家的稱號(hào)。生于浙江海寧的書香門第，十三歲進(jìn)入上海商務(wù)印書館圖畫部學(xué)畫，杭穉英在圖畫部的四年里刻苦習(xí)藝，不僅畫技有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，還認(rèn)識(shí)了不少客戶。四年后，他便離開商務(wù)印書館自立門戶，以個(gè)人名義接受客戶的委托，專門從事商品包裝、商標(biāo)設(shè)計(jì)和廣告業(yè)務(wù)。由于杭穉英在藝術(shù)上不斷探索，善于吸收，中西合璧，設(shè)計(jì)新穎，交件迅速，客戶絡(luò)繹不絕，業(yè)務(wù)日益興隆。1925年后，其同學(xué)金雪塵與同鄉(xiāng)李慕白加盟畫室，使得杭穉英畫室如虎添冀，三人成為畫室三大支柱。在經(jīng)營(yíng)上，杭穉英把業(yè)務(wù)從月份牌畫擴(kuò)大到工商美術(shù)的其它設(shè)計(jì)。在畫室鼎盛時(shí)期，每年推出月份牌畫在八十幅以上。他們?cè)O(shè)計(jì)的王商美術(shù)作品的數(shù)量也稱雄上海，更值得一提的是，畫室設(shè)計(jì)生產(chǎn)的品牌，有的還流傳至今，其藝術(shù)成就之高亦可見一斑。

另一位鼎鼎大名的月份牌名家則是鄭曼陀，研究月份牌的專家崔浩指鄭曼陀民國初年遷居上海，那時(shí)正是上海月份牌興起的時(shí)代，他除了為一些廠商畫廣告，還應(yīng)約為高劍父的上海審美書館創(chuàng)作他的第一幅廣告月份牌年畫《晚妝圖》，高劍父曾為鄭曼陀的《晚妝圖》題跋，稱是“陀君十年來得意之作，秘置篋中不以示人?！?915年鄭曼陀又為黃楚九畫《貴妃出浴圖》，這是一幅最早裸體月份牌廣告畫，轟動(dòng)了當(dāng)時(shí)上海商界。從1914年到1920年，鄭曼陀創(chuàng)作了百余幅廣告畫，他那獨(dú)特的畫風(fēng)極大地影響了當(dāng)時(shí)的月份牌廣告畫的發(fā)展方向。

在鄭曼陀從事月份牌廣告畫之前，上海的廣告畫大多畫的是一些傳統(tǒng)服裝的仕女，他不滿足這種單一的傳統(tǒng)服裝仕女形象，從而創(chuàng)造出新式時(shí)裝美女形象，這樣才能更加貼近生活，能夠引導(dǎo)時(shí)尚潮流和人們的求新意識(shí)，更能產(chǎn)生強(qiáng)烈的廣告效應(yīng)。鄭曼陀月份牌廣告畫中表現(xiàn)出的人物神態(tài)，尤其是摩登的民國仕女追慕的舶來衣飾配襯粉俏的鵝蛋臉，再加上明眸善睞的盡意刻畫，正所謂“傳神寫照正在阿堵之中”。通過這些月份牌，觀者不難在琳瑯滿目的展品中感受到當(dāng)時(shí)圍繞婦女的日常消費(fèi)是如何五花八門、姿采豐足：從這些圖中美女的回眸，大家看到的，無疑是20世紀(jì)二、三十年代灑遍大江南北鎏金歲月的百年印象。