所謂都市生活指南類雜志，或稱都市流行情報(bào)類雜志，這類雜志和生存依附于都市的生活節(jié)奏和生活氣息，商業(yè)發(fā)達(dá)和消費(fèi)市場活躍孕育了人們對(duì)這類雜志的需求。

上世紀(jì)九十年代開始，上海、北京等地區(qū)最早的都市生活指南都是外文的(英語和日語)，主要服務(wù)于在這幾個(gè)城市工作的外國人，用來指引他們的業(yè)余消費(fèi)生活，因此投放渠道也多集中在四五星級(jí)酒店和一些高級(jí)餐廳。后來隨著國民生活水平提高，文娛、餐飲消費(fèi)能力增強(qiáng)，由此都市生活指南成為一個(gè)專門的雜志類別，并逐漸開始?jí)汛?。目前都市生活指南類雜志在上海、北京兩個(gè)城市的種類最多，發(fā)展印跡也相對(duì)內(nèi)地其他城市更明顯，因此本文主要介紹的是京滬兩地的此類中文雜志。

都市生活指南類雜志最大的特點(diǎn)應(yīng)該是內(nèi)容的本地化，即提供某一城市衣食住行指南類的信息和話題。內(nèi)容方面主要分成兩類：一類是簡明扼要可查詢的索引信息，信息通常涵蓋食、住、行、游、玩、健康、培訓(xùn)等幾類；另外一類是專題報(bào)道，也就是挖掘都市人感興趣的娛樂休閑話題，進(jìn)行詳細(xì)的評(píng)介和報(bào)道。

上海、北京主要的都市生活指南類雜志根據(jù)內(nèi)容、價(jià)格、發(fā)行的策略不同，大致有以下幾類：

1、注重專題報(bào)道、定價(jià)發(fā)行的《名牌世界·TimeOut》、《城市文化情報(bào)》、《夜北京》(已?？?和《琵雅》(已停刊)等。

2、免費(fèi)投放或派發(fā)的提供玩樂信息的DM，如《胡椒蓓蓓》、《酷棒》，目前市場上此類DM比較偏重飲食方面的資訊，信息量大，排版生動(dòng)，推薦的餐飲場所都為讀者提供不同程度的消費(fèi)折扣。

3、還有或曾有一些兼顧專題報(bào)道和信息索引的免費(fèi)直投雜志，如《生活速遞》、《百花上海》等。

4、另外一些類別雜志，周期性夾帶帶有流行情報(bào)性質(zhì)的增刊。這類增刊提供的信息，通常是根據(jù)母刊的定位而帶有很強(qiáng)的側(cè)重性。

除了同類競品雜志之間的市場份額搶奪外，《名牌世界·TimeOut》還與其他形態(tài)的媒體構(gòu)成競爭關(guān)系。這些媒體同樣提供都市生活資訊類信息，滿足了消費(fèi)群體的相同需求，從而造成受眾分流，大致有以下三種情況：

1、生活指南類報(bào)紙“入侵”：報(bào)紙其實(shí)也搶占了部分受眾的注意力，報(bào)紙的出版頻率更密，時(shí)效性更快，價(jià)格更低，如《上海星期三》、《完全生活手冊(cè)等》，都有涉及都市生活指南類的版塊。于此同時(shí)，越來越多的都市報(bào)紙?jiān)谘b訂碼樣上向雜志靠攏。2007年底經(jīng)歷紙張漲價(jià)后，雜志的提價(jià)在2元左右浮動(dòng)，感受到了更大的成本壓力。

2、電視指南節(jié)目的品牌攻勢：提供類似信息指南服務(wù)的、其他類型的傳統(tǒng)媒體的競爭。電視相對(duì)雜志在內(nèi)容的呈現(xiàn)形式上更加活色生香。

3、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)新媒體的競爭：典型的例子是大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，海量的信息，隨時(shí)隨地的互動(dòng)，更加真實(shí)多元的聲音。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)還有手機(jī)訂閱功能，指定發(fā)消息的人群，發(fā)送一個(gè)包含餐廳名稱、詳細(xì)地址、特色菜肴的信息。網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)捆綁，以海量信息為背景的移動(dòng)信息服務(wù)。信息服務(wù)的效率是目前其他媒體無法比擬的。

典型案例分析

《城市文化情報(bào)》(以下簡稱《城》)

《城》是一本針對(duì)上海地區(qū)的都市生活指南類雜志，只有中文的語言版本，只在上海地區(qū)售賣，內(nèi)容方面遵循典型的生活指南類格局。相對(duì)《Shanghai Walker》、《City Weekend》等非中文語言版本的生活指南類雜志，《城》在理論上成為《名牌世界·TimeOut》最為直接的競爭對(duì)手。

一、概況：

1、雙周刊，定價(jià)5元，2007年11月創(chuàng)刊。

2、封面特點(diǎn)，使用當(dāng)下具有話題性的明星的漫畫像。封面標(biāo)題突出信息的全面以及相關(guān)的優(yōu)惠，如，“超過1000條的上海文化分類信息檢索”、“隨刊附送電影折價(jià)券60元”等。

二、不足之處分析：

1、缺乏獨(dú)特性，體現(xiàn)在專題性報(bào)道。該雜志的專題性報(bào)道無論是人物采訪還是演出介紹，都是很淺層次的，比較薄弱。文章用詞感覺是從原本的宣傳語上抄錄下來的，文字風(fēng)格不帶有雜志以及編輯的個(gè)性。

2、時(shí)效性落后：如果說電影的時(shí)效性要求一般，那么劇場演出、演唱會(huì)因?yàn)橛衅眲?wù)預(yù)訂的環(huán)節(jié)，對(duì)時(shí)效性的要求很高。但是，《城》一無論是專題還是索引的板塊，報(bào)道的時(shí)效性都不到位，讀者在當(dāng)期雜志上看到了未來一周就要舉辦的演唱會(huì)。時(shí)效性差一方面導(dǎo)致了信息的無用，一方面也導(dǎo)致了內(nèi)容的無趣。時(shí)效性差是生活指南類雜志最重要的功能性的缺失。

三、市場推廣情況：

1、至今，沒有在任何場所看到有關(guān)《城》的海報(bào)和其他形式的招貼宣傳。

2、發(fā)行渠道方面，《城》似乎只在東方書報(bào)亭系統(tǒng)有售，而便利店這樣一定程度聚集了上班族白領(lǐng)即都市生活指南類雜志目標(biāo)讀者的渠道并沒有進(jìn)入。

常用推廣手段

自有網(wǎng)站宣傳雜志基本上都有自有的同名網(wǎng)站，它一般設(shè)置了三類功能：

1、雜志本身的介紹，包括刊物定位、發(fā)行量和發(fā)行渠道、廣告刊例、各部門聯(lián)系方式，以及刊社大事記，以增強(qiáng)受眾對(duì)刊社實(shí)力的了解；

2、平媒上內(nèi)容的部分轉(zhuǎn)載以及相關(guān)信息的延伸，以增強(qiáng)網(wǎng)站的可讀性；

3、很多刊社網(wǎng)站正在著重強(qiáng)化的——即以增強(qiáng)互動(dòng)性為目的的論壇功能。尤其是讀者中“會(huì)員”的概念引入后，網(wǎng)站成為發(fā)布贈(zèng)品試用、讀者俱樂部、自有讀者線上調(diào)查或品牌委托線上調(diào)查的一個(gè)即時(shí)平臺(tái)。

這種思路是很好的，但是真正的論壇意味著大量的人氣，目前為止，刊物自有網(wǎng)站受眾黏合度非常有限。其中，瑞士榮格集團(tuán)旗下的《貝太廚房》自有網(wǎng)站(http://www.bettyskitchen.com.cn／)互動(dòng)效果和人氣相對(duì)其他刊物網(wǎng)站是比較突出的。從首頁進(jìn)入“貝太論壇”板塊，比較熱門的幾個(gè)分壇主題帖數(shù)量在20萬至30萬左右。

論壇上的網(wǎng)友不可能全是購買《貝》的讀者，但是《貝》在這些網(wǎng)友的心目中肯定是美食類期刊最信任的首選。而廣告商以及其他合作伙伴也可以通過網(wǎng)站的人氣對(duì)刊社的實(shí)力有了直觀的認(rèn)識(shí)。

博客推廣 與網(wǎng)站推廣一樣都屬于線上的傳播。博客推廣的情況主要有以下幾三類：

1、刊社在熱門博客如新浪、搜狐上的有自己的博客。

2、刊社編輯的博客推廣，比如《三聯(lián)生活周刊》主筆王小峰在個(gè)人博客上對(duì)《三聯(lián)》改版之類的信息傳播等。

3、與刊社有供稿等方面合作關(guān)系的、具備一定社會(huì)知名度的個(gè)人博客推廣。

讀者俱樂部 讀者俱樂部也是近年很多刊社，尤其是女性類、時(shí)尚生活類，開始著重建設(shè)一個(gè)方面。究其原因，讀者俱樂部主要有以下功能：

1、維護(hù)現(xiàn)有讀者忠誠度，建立核心讀者數(shù)據(jù)庫。

2、承載廣告客戶線下活動(dòng)的需求，實(shí)際上第一個(gè)功能一定程度上也是服務(wù)于此功能的。當(dāng)下，廣告客戶，尤其是準(zhǔn)備投入大筆預(yù)算的客戶，廣告業(yè)希望刊社提供的是一個(gè)包括硬廣告、欄目軟文以及線下活動(dòng)的整體套餐。越是具備這樣策劃和服務(wù)能力的刊社越是能得到廣告主的青睞。

讀者俱樂部的操作和維護(hù)需要一定人力的投入，這不僅僅是指活動(dòng)現(xiàn)場的執(zhí)行。如何擁有穩(wěn)定的會(huì)員、招募渠道、主持活動(dòng)的專家、機(jī)構(gòu)、活動(dòng)的場所資源、主題資源，都是需要一定時(shí)間積累的。

廣告投放以及出樣位展示

1、與同系統(tǒng)其他媒介交換宣傳資源，與外系、受眾定位有所重合的媒介交換宣傳資源。

2、報(bào)刊銷售終端，上海地區(qū)如東方書報(bào)亭、久遠(yuǎn)賣場、便利店場所、地鐵上行線等點(diǎn)的宣傳位。

3、目標(biāo)消費(fèi)群聚集度較高的消費(fèi)場所，刊物出樣或者海報(bào)招貼，可以部分參考中高碼樣都市生活指南類的DM期刊的投放場所。

4、其他還有包括網(wǎng)站宣傳(《悅己》在MSN上的廣告)、公交車身廣告(如《大眾皆喜》)等平臺(tái)的宣傳。

與電視欄目結(jié)合 通常出現(xiàn)在某些實(shí)力較為強(qiáng)大的、尤其是有外方版權(quán)背景的刊物，如《旅行者》與上海紀(jì)實(shí)頻道有關(guān)旅游節(jié)目的結(jié)合；《你SHAPE》與紀(jì)實(shí)頻道有關(guān)女性健康與形象類節(jié)目的合作等。

捆綁訂閱 捆綁訂閱屬于促銷推廣，尤其適合期刊品種較多的刊團(tuán)，目的是通過套餐式的購買，滿足一個(gè)家庭中不同身份人的需求。

附屬產(chǎn)品開發(fā) 依據(jù)核心產(chǎn)品的性質(zhì)和定位開發(fā)周邊產(chǎn)品，最常見的如叢書出版。國外一些著名期刊，因?yàn)樵谧x者心中的高權(quán)威性，因此通過授權(quán)給其他種類的消費(fèi)品獲得收益，這是一種無形資產(chǎn)的出讓。其實(shí)讀者俱樂部實(shí)質(zhì)上也屬于期刊的附屬產(chǎn)品。

附屬產(chǎn)品的開發(fā)屬于繼雜志銷售和雜志廣告銷售后的N次營銷，所以開發(fā)的成功度依賴于前期核心產(chǎn)品的知名度和實(shí)力。換句話說，首要的推廣精力應(yīng)該放在核心產(chǎn)品上。