在歐美，宜家并不是一個高端品牌，宜家將自己定位為針對中低收入階層的“家居便利店”。但1998年宜家進入中國時，竟然意外地變成了小資階層借以標榜身份的象征——

據(jù)瑞典《每日工業(yè)報》9月10日報道，瑞典宜家公司在2007年9月到2008年8月的財務(wù)年度銷售額達到212億歐元，比上年度增長7％，再創(chuàng)歷史新高。

據(jù)宜家公司總裁安德斯·達爾維格介紹，2007至2008年度銷售額的增長主要得益于宜家在中國、美國、歐洲和俄羅斯等地又增設(shè)了22家新店。

瑞典宜家(IKEA)是20世紀中少數(shù)幾個商業(yè)奇跡之一，1943年初創(chuàng)從文具郵購業(yè)務(wù)開始，不到60年的時間就發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店，分布在42個國家，雇傭了7萬多名員工的企業(yè)航母，成為全球最大的家居用品零售商。

1998年，宜家第一家中國店在北京開業(yè)。宜家家具簡潔、明快、帶有濃郁北歐風(fēng)情的風(fēng)格吸引了人們的目光。一時間，觀者如潮，宜家家居的日平均人流量也達到1.3萬人次。

品牌誤讀

在歐美，宜家并不是一個高端品牌。宜家一貫以向中低收入階層提供“種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”為口號，將自己定位為“家居便利店”，在歐美家具市場，宜家產(chǎn)品的價格比同類產(chǎn)品低30％到35％。

而在中國，宜家的品牌定位提升了。1998年宜家進入中國時，竟然搖身一變成了小資階層借以標榜身份的象征。由于宜家?guī)砹巳碌募揖由罾砟钜约蔼毺氐谋睔W設(shè)計風(fēng)格，宜家很快成為白領(lǐng)與小資心目中的理想品牌。宜家在歐美市場上用相對低的價格來取勝，但由于歐美國家與中國在經(jīng)濟發(fā)展水平及消費水平方面的差異，宜家產(chǎn)品在歐美市場即使是非常便宜的大眾消費價格，在中國市場上往往也為普通消費者所難以接受，在別的中國家居店里可以買到一張小型沙發(fā)的價格，在宜家只能買到一張很簡單的木凳子。

據(jù)華東師范大學(xué)商學(xué)院副教授何佳訊分析，宜家在中國被誤解為高端品牌是一個必然?！斑M入之初，產(chǎn)品時尚的風(fēng)格和顏色，更易于被收入較高的年輕人接受，使人感覺宜家家居是有錢的年輕人才能去的地方；另外在有一部分消費者心中，外國品牌就意味著高價位。”

價格悖論

在歐美國家，宜家通過大規(guī)模采購、建立自己的物流網(wǎng)絡(luò)、在商店采用自選方式、減少商店的服務(wù)人員、把家具拆卸下來用平板包裝節(jié)約運輸費用等方法，成功地將自己的產(chǎn)品價格降到比同類產(chǎn)品低，這一低價策略讓宜家取得了市場上的絕對優(yōu)勢。

在中國，宜家的“價格優(yōu)勢”失靈了。何佳訊教授分析，“最初進入的時候，宜家全球采購、全球配送的物流供應(yīng)鏈無法發(fā)揮優(yōu)勢，在國內(nèi)店面太少也無法形成規(guī)模效應(yīng)?！?/p>

宜家在歐美的顧客則大多數(shù)對環(huán)保、質(zhì)量等要求比較苛刻。在歐美發(fā)達國家生產(chǎn)家具用品，環(huán)保和質(zhì)量往往必須遵守行業(yè)內(nèi)部默認的嚴格標準，而宜家由于講求全球統(tǒng)一風(fēng)格，也把這個標準帶到中國，沒想到卻變成了一種奢侈。 宜家無法接受中國眾多作坊式的家具生產(chǎn)廠家的成本節(jié)約的過程一一用作坊式的手工生產(chǎn)而不是標準統(tǒng)一的大機器生產(chǎn)，采用略顯粗糙的工藝，甚至不太考慮環(huán)保因素。這些產(chǎn)品的外形非常漂亮，但沒有知識產(chǎn)權(quán)，價格當(dāng)然要比宜家低得多。這樣的產(chǎn)品卻恰恰是中國消費者最愿意購買的。

在俄羅斯和東歐國家，宜家也同樣碰到了價格問題。在生活水平不高的國家，歐洲的家具生產(chǎn)標準所需要的成本顯然是高出了當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨蟆?/p>

宜家和中國家具生產(chǎn)廠家的分歧導(dǎo)致的結(jié)果就是——最初進入的時候，宜家在中國出售的大部分木制家具都須花高價錢從北歐的工廠訂制，并花費高昂運費運到中國。產(chǎn)品的大部分依靠進口導(dǎo)致價格居高不下。

宜家在中國采購量的增長雖然大，卻并不順利。原因是中國普遍采用手工制作方式生產(chǎn)的家具達不到宜家所要求的工藝標準一一在中國，勞動力比機器要便宜得多。

最后，宜家開店采取買地自建賣場的經(jīng)營方式也影響了宜家開店的速度。事實上，為了搶占有限的商業(yè)地段，國內(nèi)商業(yè)連鎖企業(yè)無不采取租賃店面經(jīng)營的方式。宜家買地自建賣場的經(jīng)營方式雖然穩(wěn)健，但效率不高、占有資金過大、而且耗時，顯然不能滿足高速擴張的需求。這也導(dǎo)致了宜家在成本方面一直很高，從而導(dǎo)致其價格缺乏競爭優(yōu)勢。

發(fā)展緩慢

宜家在中國意外地被推入高檔產(chǎn)品行列，這使宜家成了中國市民階層“看新奇”的地方——雖然客流量很大，但銷售量并不多。商場的來訪者當(dāng)中多數(shù)是購買小型家居用品或是來體驗的。此外，宜家管理者認為，宜家店里經(jīng)常有仿造者出沒，這些顧客甚至帶著家庭裝修工人到宜家量尺寸、看樣式，即便請工人在家中生產(chǎn)一件家具也比宜家在大規(guī)模生產(chǎn)中訂制出的許多家具便宜。

與家樂福、沃爾瑪把中國看成未來全球最具增長價值的新興市場不同，宜家在中國開店速度則顯得非常緩慢。

開店數(shù)過少導(dǎo)致的直接后果是：盡管最初幾年宜家在中國的增長頗快，但增速卻在逐年放慢。2000財年宜家的增長為50％；2001財年為43.6％；2002財年為25％，2003財年為24.5％，2005財年為21％。由于基數(shù)太小，宜家中國的銷售額在宜家全球的銷售額中不到1％。如2005財年，宜家全球銷售額為148億歐元，而宜家中國2005財年的銷售額僅為12億元人民幣。

對于在中國市場發(fā)展，宜家抱有明顯的謹慎態(tài)度?！百Y本回報率低是宜家在中國發(fā)展速度慢的主要原因?！币思胰蚩偛冒驳滤埂ご鸂柧S格表示。與其它跨國公司領(lǐng)導(dǎo)人不同的是，安德斯并不認為中國是全球最大的市場，“雖然大家都說中國的消費能力在以驚人的速度增長，美國的消費能力在下降，但宜家在美國每一家門店的銷量都比中國要大得多。”安德斯說。

降價策略——回歸大眾品牌

要不要為中國而變，也許是宜家在中國市場上考慮最多的一個問題。從目前的情況來看，這個一貫堅持全球統(tǒng)一策略的北歐企業(yè)已經(jīng)悄悄地妥協(xié)，宜家開始為中國市場而改變。

在幾年的經(jīng)營當(dāng)中，宜家不斷地“妥協(xié)”：宜家商場產(chǎn)品的退貨周期延長到60天；以往都在郊區(qū)選地建店的宜家在上海開出的第一家標準店選在繁華的徐家匯商業(yè)區(qū)旁邊，因為中國的消費者大多數(shù)沒有私家車，交通要求便利；由于大多數(shù)消費者需要送貨，宜家也配備了更多的送貨車輛，并在消費者的強烈呼吁之下，降低了送貨費用。中國市場的考驗也許就是宜家真正排除區(qū)域差異干擾，全面經(jīng)營全球市場的門檻。

宜家對目標消費者的定位，已經(jīng)擴大范圍。宜家亞太區(qū)總裁杜延福說，“宜家將鎖定所有女性消費者為目標消費人群，而不僅僅是白領(lǐng)階層?！睒I(yè)內(nèi)人士認為這正是宜家希望回歸大眾消費群體的重要體現(xiàn)。

“降價是宜家在中國最好的競爭策略?！倍鸥Ｑ颖硎尽＝?jīng)歷過中國消費者眼中的高端、小資的品牌錯位后，宜家正通過持續(xù)的降價重新回歸“金字塔的塔身”。原因是目前的市場環(huán)境和數(shù)年前大不相同了。要吸引金字塔身85％的消費者，持續(xù)的降價正是使宜家回歸大眾品牌的必由之路。

“幾年來，宜家以平均每年下降10％的速度降價。”宜家中國區(qū)發(fā)言人許麗德說。從2000年到2005年，上海宜家的產(chǎn)品降價幅度甚至平均達到46％。

杜福延表示，降價后中國家庭月收入在3350元以上的，都將可以購買宜家產(chǎn)品。按照杜福延的說法：“近年來，我們不斷調(diào)整價格策略和目標顧客。宜家的商品價格一直在下降中，希望人們對宜家的感覺能從1998年剛進入時的白領(lǐng)商品，變成普通老百姓買得起的東西。”杜福延認為宜家的產(chǎn)品還有一定的降價空間，“我們力求能夠超過20％的降價幅度”。

深耕中國之后，宜家正在做出適合本地的價格調(diào)整，重新回歸大眾。

加大在中國本土采購

為了降低成本，宜家不斷加大在華采購力度。據(jù)宜家透露，宜家2001年在中國的采購量占其全球采購份額的14％，2002年達到15％，2003年上升至18％，2004年超過20％，宜家現(xiàn)在在中國共有370多家供應(yīng)商，中國已成為宜家最重要的原料和半成品供應(yīng)國。

現(xiàn)在，宜家在哈爾濱、青島、廈門、蛇口、武漢、成都和上海設(shè)立了7個采購中心，進行全球集中采購。同時增加中國設(shè)計人員的數(shù)量，把在歐洲生產(chǎn)的產(chǎn)品拿到中國本地來生產(chǎn)。

2004年，宜家將亞太區(qū)的采購中心從新加坡搬到上海，實現(xiàn)本土采購，這成為宜家能降價的重要保障。宜家2006財年在中國采購的份額已經(jīng)達到全球采購的18％，目前宜家在中國共有370多家供貨商，200多家加工工廠。

加上中國的進口關(guān)稅大幅度下降，為產(chǎn)品的降價提供了可能的前提條件。而且宜家正在上海松江建立一處占地28萬平方米的家居物流配送中心，一旦建成之后，它將取代目前馬來西亞的中央倉庫成為宜家亞太區(qū)最大的物流中心，這也將促進宜家降低中國地區(qū)的成本。

宜家中國店里的商品有一半是中國制造的，而在全球宜家店中，中國商品只占23％，其余則由波蘭和瑞典等國生產(chǎn)。宜家因此可以在中國消費者收入提高的情況下，在過去四年中降價銷售。

提速開店

宜家亞太區(qū)總裁杜福延認為，在宜家中國區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略中，分為三個階段，依次為“著陸”階段、“標準店”階段和“提速”階段。

進入中國頭幾年的“著陸”階段，宜家在上海、北京相繼開出的門店營業(yè)面積都比較小，不能達到很大的銷售規(guī)模。

后來，宜家關(guān)閉北京、上海的舊店，分別遷至三四萬平方米經(jīng)營面積的“標準店”中，然后又在中國大力建設(shè)物流中心，加大采購、配送的規(guī)模，并提升經(jīng)營效率。

目前，已經(jīng)熟悉中國家居消費市場的宜家，開始進入“提速”階段，宜家從2008財年起會對中國區(qū)業(yè)務(wù)大力提速，加快在中國增開新店的步伐。

宜家于2008財年在中國開出3家商店之后，從2009財年起，宜家每年會在中國至少開設(shè)兩至三家商店，到2010財年，在一、二線城市鋪設(shè)至少10家店面。

“只有門店數(shù)達到一定的數(shù)量，才能充分發(fā)揮物流、供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)”這條零售業(yè)降低成本的黃金定律，成為促使宜家的加速擴張的根本動力。