國內(nèi)家電需求無論在一二級大城市還是在三四級城鎮(zhèn)市場，均面臨增速放緩的壓力。在國內(nèi)市場需求放緩的同時，家電行業(yè)出口業(yè)務(wù)也面臨較大挑戰(zhàn)。

“2008年的家電出口形勢，只能用一個‘難’字來形容?！?0月18日，中國家用電器協(xié)會副秘書長徐東生在“家電出口與國際營銷論壇”上表示，徐東生透露，2008年1-8月，家用電器業(yè)累計出口250億美元，比去年同期增長17.7‰增長幅度回落了10.7個百分點。

與此同時，經(jīng)過近三年的討論和修改，《循環(huán)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法》已由十一屆全國人大常委會審議通過，并將于2009年1月1日起實施。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，法規(guī)中明確規(guī)定的“生產(chǎn)者負(fù)責(zé)制”和“強制回收產(chǎn)品目錄管理”對家電行業(yè)將起到導(dǎo)向性作用，并可能促進(jìn)我國家電制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級和行業(yè)洗牌。家電業(yè)的這個寒冬已提前來臨。

出口放緩

記者從中國家用電器協(xié)會獲得的統(tǒng)計資料顯示，在年出口額超過10億美元的11大類主要出口產(chǎn)品中，家用電風(fēng)扇、電取暖器和微波爐1-8月累計出口量較去年同期出現(xiàn)了20.7％、15.8％和2.1％的負(fù)增長；空調(diào)器、電冰箱、洗衣機、食品加工機等6種產(chǎn)品的增幅分別回落15.8、19.3、5.7、6.1、0.2個百分點；僅有電鍋(煎烤器)、咖啡機(電水壺)兩種產(chǎn)品的增幅保持增長。

中國家用電器協(xié)會副秘書長徐東生認(rèn)為，影響2008年出口的原因主要有如下幾點。一是人民幣升值給出口企業(yè)造成損失，二是銀根緊縮導(dǎo)致融資成本大幅上升，三是原材料價格的大幅上漲和勞動力成本的增加。除此之外，目前全球經(jīng)濟(jì)都處于動蕩之中，這對中國家電出口也造成了極大影響。據(jù)Popcorn對美國1011名消費者的一項在線調(diào)查顯示，2007年12月以來，被調(diào)查的消費者中，有一半左右正在努力減少生活支出。

徐東生稱，改革開放三十年，我國家電業(yè)從無到有，成長為世界重要家電生產(chǎn)基地，空調(diào)器、微波爐、空調(diào)壓縮機的產(chǎn)量分別占全球的80％、80％、75％；電冰箱、洗衣機、冰箱壓縮機生產(chǎn)規(guī)模占全球的40％；空調(diào)器、電冰箱和洗衣機出口量分別占國際貿(mào)易的70％、40％。今年以來，受國際經(jīng)濟(jì)形勢及匯率變化影響，7月，我國冰箱當(dāng)月產(chǎn)量436萬余臺，同比下降14.3％；冷柜產(chǎn)量88萬余臺，同比下降12.8‰空調(diào)器產(chǎn)量688萬余臺，同比下降7.7％；微波爐產(chǎn)量同比下降6.55％。其余相當(dāng)部分家電產(chǎn)品生產(chǎn)增幅比去年同期大幅回落。今年1-7月，我國家用電器行業(yè)總產(chǎn)值完成4083億元，增長19.3％，增幅同比下降近10個百分點。家電產(chǎn)品銷售產(chǎn)值增幅也同比大幅下降，下降近10個百分點。

危機加深

2007年，家電行業(yè)銷售額近6000億元，同比增長30％。而在國際市場方面，近五年來，我國家電出口額年均增幅達(dá)30％，2007年增幅仍在25％以上。而在08年，隨著人民幣升值，美國次貸危機，再加上雷曼引起的金融動蕩，原材料價格上升等因素，對中國家電行業(yè)出口造成很大的壓力。

談到此次金融危機對家電業(yè)的影響，創(chuàng)維董事局主席張學(xué)斌表示，它對家電業(yè)的影響會非常大。“因為美國金融危機首先帶來的是全球經(jīng)濟(jì)的增長放緩，因為我們是做消費產(chǎn)品，彩電業(yè)也是一種消費產(chǎn)品，它和全球經(jīng)濟(jì)的增速直接相關(guān)，和消費者的購買力直接相關(guān)。美國危機放大，歐洲股市危機也同步加劇，歐美消費市場更加慘淡，經(jīng)濟(jì)放緩會影響到全球經(jīng)濟(jì)的增長速度，也會影響到消費者的購買能力，他們的購買意愿，所以對這個產(chǎn)業(yè)來講肯定會有影響。”

由于歐元與美元進(jìn)一步貶值，格蘭仕、格力與美的三大空調(diào)出口王牌的出口價格將不得不上揚，人民幣升值壓力更大。新華家電網(wǎng)認(rèn)為，中國家電的另一大風(fēng)險就是“反傾銷”危機，七千億美元的金融救助只能治標(biāo)不能治本，美國經(jīng)濟(jì)衰退變得更漫長，格蘭仕微波爐不得不放棄400元以下的低價產(chǎn)品而全面轉(zhuǎn)型中高端，但美的低質(zhì)、低價、低效等“三低”微波爐產(chǎn)品的“反傾銷”危機加大。國研網(wǎng)認(rèn)為，家電業(yè)還有一大危機就是專利危機，歐美經(jīng)濟(jì)危機必然使歐美企業(yè)更加瘋狂地向中國企業(yè)征收專利費，以轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營風(fēng)險，而中國只有華為、格蘭仕、聯(lián)想這三大品牌有足夠的技術(shù)專利儲備，其它家電品牌特別是彩電與DVD等電子產(chǎn)業(yè)，將面臨更加沉重的“專利敲詐”。

對新興市場“精耕細(xì)作”

出口形勢嚴(yán)峻，中國家電企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對?徐東生認(rèn)為，家電企業(yè)要想順利抵御出口“寒冬”，對每一個目標(biāo)市場進(jìn)行分析，有針對的提出應(yīng)對策略非常關(guān)鍵。他認(rèn)為，在這次全球金融風(fēng)暴中，受到最大沖擊的市場是美國市場，其次是歐洲國家及日本市場。相對而言，雖然印度、中國、俄羅斯、巴西以及中東國家這些新興市場的經(jīng)濟(jì)增速也將放緩，但是仍會保持穩(wěn)定增長。所以，在企業(yè)的未來出口策略中，應(yīng)該更加重視對這些新興國家的出口。

作為全球最大的耐用消費品市場研究機構(gòu)，GFK每月從全球14萬家銷售店收集數(shù)據(jù)。對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，其結(jié)果表明，目前西歐和北美是全球最大的大家電市場，2007年，這兩大市場的大家電產(chǎn)品的銷售額分別為486億美元和320億美元。雖然亞洲市場(不包括日本和中東地區(qū)，下同)以300億美元的銷售額列在第三位，但是其人均大家電銷售額就遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于西歐和北美，這也表明亞洲市場還有相當(dāng)大的挖掘潛力。從2007年的市場增長率來看，2007年，西歐和北美的大家電市場的增長率分別為11％和1％，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球平均水平。實際上，大家電市場增幅最大的是南美、東歐和亞洲，2007年比2006年銷售額增長分別為31％、27％和24％。這些數(shù)據(jù)也表明，在重視傳統(tǒng)重點出口市場的同時，對新興市場“精耕細(xì)作”將是大勢所趨。

張學(xué)斌表示，創(chuàng)維前幾年就對出口市場進(jìn)行戰(zhàn)略性的調(diào)整，并會更多地關(guān)注主流市場，他承認(rèn)在這個時候出口有一定的困難，但張學(xué)斌認(rèn)為，如果公司戰(zhàn)略得當(dāng)?shù)脑挘彩且环N機會?！拔C在中國詞語里面講本身也充滿了機會。如果基礎(chǔ)比較好的企業(yè)，這個時候反而是比較好的機會。當(dāng)然首先企業(yè)自己要穩(wěn)健，要健康，如果在自己財務(wù)健康的情況下，這個時候有非常多的機會，應(yīng)該說比平時的機會還要多?！?/p>

張學(xué)斌同時表示，在急劇動蕩的市場企業(yè)也要更多地看到風(fēng)險，這時候風(fēng)險還是非常大的。因此，中國成長性企業(yè)或者全球成長性企業(yè)，盡管會有很多的機會，但也要控制好風(fēng)險，在控制好風(fēng)險的情況下去尋找機會。張學(xué)斌非?？春貌孰娦袠I(yè)的發(fā)展勢頭，他認(rèn)為彩電作為一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，它的需求不會因為金融危機從本質(zhì)上動搖它，可能短期內(nèi)有一定的影響，但從長遠(yuǎn)來講，它的需求總量來講非常大。

除此之外，另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海外市場風(fēng)云變幻，而出口是中國家電企業(yè)至關(guān)重要的銷售渠道，在這樣的背景下，中國家電企業(yè)非常有必要引進(jìn)系統(tǒng)、完善的出口風(fēng)險管理機制?！?007年以來，次貸危機的爆發(fā)，國際經(jīng)濟(jì)的低迷和金融環(huán)境的惡化大大提高了拖欠賬款甚至發(fā)生壞賬的可能性，這要求企業(yè)擁有識別、衡量、分析風(fēng)險并最終確定應(yīng)對方案的能力。而實際上，70％的風(fēng)險可以通過各種不同的工具和技術(shù)去預(yù)見、緩解或轉(zhuǎn)移以保護(hù)股東價值?！痹撊耸繌娬{(diào)。

在“家電出口與國際營銷論壇”上，徐東生還表示，在目前的出口形勢下，除認(rèn)識目標(biāo)市場外，“真正的了解自己的企業(yè)、了解中國家電業(yè)對增強對海外市場的信心也非常重要”。

徐東生認(rèn)為，目前，中國已成為全球最主要的家電制造中心，中國從整體上處于規(guī)模絕對領(lǐng)先的地位，價格競爭能力還很強——在全球經(jīng)濟(jì)衰退時期，消費者會更注重產(chǎn)品的價格，因此，中國將比那些生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的國家更容易應(yīng)對經(jīng)濟(jì)衰退的影響?！凹译姰a(chǎn)品特別是空調(diào)器、微波爐及小家電產(chǎn)品，其全球采購的首選仍將是中國。在若干年以年，中國國際家用電器制造中心的地位還是非常穩(wěn)固的，中國家電出口的規(guī)模還不會有大的改變?！?/p>

但與此同時，徐東生也強調(diào)，價格競爭能力并不是中國家電業(yè)的立業(yè)之本，中國家電業(yè)如果想得到長期的健康發(fā)展，進(jìn)一步在全球家電市場提升自己的地位，“在未來5-10年內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級是中國家電業(yè)最重要的任務(wù)。作為企業(yè)，應(yīng)該更加關(guān)注自己持續(xù)發(fā)展能力的建設(shè)，重視技術(shù)創(chuàng)新，增強盈力能力，抑制不良競爭?！?/p>

循環(huán)經(jīng)濟(jì)法促行業(yè)洗牌

《循環(huán)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法》已由十一屆全國人大常委會審議通過，并將于2009年1月1日起實施。據(jù)介紹，法規(guī)明確規(guī)定了生產(chǎn)者的責(zé)任延伸。所謂生產(chǎn)者的責(zé)任延伸，即要求企業(yè)對其生產(chǎn)的被列入強制回收目錄的產(chǎn)品和包裝進(jìn)行回收。如果企業(yè)自己不能回收，就要出資委托相關(guān)單位進(jìn)行回收。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品既不能回收，又不能進(jìn)行無害化處理，就要對企業(yè)進(jìn)行處罰。在法規(guī)頒布以后，國家發(fā)改委和環(huán)?？偩謱⒙?lián)合制定強制回收產(chǎn)品和包裝物的目錄。屆時，所有被列入目錄的行業(yè)和企業(yè)，都必須履行強制回收責(zé)任。

對于強制回收責(zé)任的實施問題，徐東生表示，國務(wù)院有關(guān)部門將分批制定、出臺強制回收目錄。在制定目錄時，也會充分考慮到我國國情和行業(yè)的實際情況。據(jù)了解，目前空調(diào)、冰箱、洗衣機、電視、電腦這五種電器產(chǎn)品已被納入到強制回收產(chǎn)品目錄。徐東生指出：“將來強制回收的家電產(chǎn)品范圍還將逐步擴大。企業(yè)需要注意四方面的內(nèi)容：一是對廢棄產(chǎn)品和包裝進(jìn)行回收；二是對可再利用資源，企業(yè)要負(fù)責(zé)利用；三是對因不具備技術(shù)經(jīng)濟(jì)條件而不適合利用的，企業(yè)要負(fù)責(zé)無害化處置；四是要全面貫徹能效標(biāo)識制度?！?/p>

據(jù)介紹，國際上實施強制回收的時間并不長，也不是所有產(chǎn)品都要求強制回收，比如在歐盟，主要要求的是電子、家電產(chǎn)品的回收責(zé)任。從2006年起，歐盟要求對所有出口到歐盟的家電，報廢后，企業(yè)都要進(jìn)行回收。我國家電出口企業(yè)要么把報廢的電器運回國內(nèi)處理，要么委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行處理，但這兩種方式的處理成本都非常高。歐盟的這一規(guī)定，對我國電器出口企業(yè)的影響非常大。因為我國家電出口企業(yè)需要在歐盟重新注冊，要符合歐盟的要求，還要采用一些新的零配件等，這些至少會增加企業(yè)5％-8％的生產(chǎn)成本，國內(nèi)單個企業(yè)很難負(fù)擔(dān)得起高額的回收費用。為了應(yīng)對歐盟的這一規(guī)定，中國家電協(xié)會正聯(lián)合一些企業(yè)成立專門的家電回收機構(gòu)。同樣，我國《循環(huán)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法》的實施，將對家電業(yè)產(chǎn)生較大影響，眾多中小制造企業(yè)并沒有回收產(chǎn)品的能力，他們在該法規(guī)實施后，可能會由于成本增加過大而面臨轉(zhuǎn)行或是倒閉。

由于《循環(huán)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法》要求企業(yè)履行回收廢舊產(chǎn)品的責(zé)任。在法規(guī)實施后，生產(chǎn)者要從產(chǎn)品的選材、設(shè)計進(jìn)行考慮，產(chǎn)品變成廢物后怎么才能最經(jīng)濟(jì)地進(jìn)行回收，對企業(yè)的生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備、設(shè)計理念都會產(chǎn)生很大的影響。

專家指出，企業(yè)首先要做到對廢舊產(chǎn)品進(jìn)行全方面的關(guān)注，要思考如何建設(shè)回收體系以及廢舊產(chǎn)品如何處理的問題。企業(yè)既可以自己建設(shè)回收體系，也可以聯(lián)合其他企業(yè)建設(shè)，或是委托有資質(zhì)和能力的第三方來負(fù)責(zé)回收，比如回收公司或社區(qū)回收站等。在處理方式上，要交給具備條件和資質(zhì)的企業(yè)來處理拆解，并要考慮哪些是可再利用的廢舊資源。

內(nèi)需、出口市場存繼續(xù)下滑風(fēng)險

“四季度家電行業(yè)仍將延續(xù)7月份以來銷售回落的態(tài)勢。這一判斷的主要依據(jù)在于家電企業(yè)盈利受壓狀況短期難以改變，一方面原材料、人工成本居高不下，另一方面內(nèi)需、出口市場因經(jīng)濟(jì)增速放緩而存在繼續(xù)下滑的風(fēng)險。”中國家電協(xié)會副秘書長徐東生預(yù)計。

據(jù)了解，2006年銅價高漲使得家電企業(yè)的原材料成本明顯上升，2007年以來石油、鐵礦石等價格一路飆升，導(dǎo)致樹脂和鋼材等下游產(chǎn)品價格持續(xù)走高，而2008年新勞動法的實施，使得大部分家電企業(yè)的人工成本有10％以上的提升，家電行業(yè)面臨全面的成本上漲壓力。

徐東生認(rèn)為，美國金融市場危機的加劇使得人們對實體經(jīng)濟(jì)增長衰退的預(yù)期進(jìn)一步增強，因而美元之前的短期反彈不大可能持續(xù)，國際商品價格仍將因美元的再次疲軟而出現(xiàn)反彈。雖然短期國際大宗商品價格有所回落，但從中長期角度來看，美國次貸危機深化很可能使美元進(jìn)入新一輪的貶值，而以美元為計價單位的石油、鐵礦石、銅等原材料產(chǎn)品價格預(yù)期上漲壓力仍將伴隨著包括家電行業(yè)在內(nèi)的諸多制造行業(yè)。

國內(nèi)白色家電行業(yè)目前銷售市場結(jié)構(gòu)中，從銷售量角度比較來看，空調(diào)、洗衣機行業(yè)的內(nèi)外銷比例基本相當(dāng)，而冰箱行業(yè)約有四分之一出口海外市場。但從盈利角度來看，實際上家電企業(yè)的盈利增長主要靠國內(nèi)銷售拉動，海外市場的產(chǎn)品出口大部分采取OEM代工模式，盈利能力較低。

有行業(yè)分析師認(rèn)為，目前國內(nèi)市場家電銷售面臨諸多不利因素。首先，當(dāng)前國內(nèi)CPI和PPI仍處于較高水平，居民實際購買力下降使得部分消費需求受到抑制。其次，宏觀調(diào)控造成了銀行信貸增速放緩，房地產(chǎn)行業(yè)08年以來的調(diào)整也減少了新增家電產(chǎn)品采購需求。更重要是，由于全球經(jīng)濟(jì)放緩跡象日益明顯，國內(nèi)傳統(tǒng)出口型企業(yè)經(jīng)營形勢十分困難，國內(nèi)消費者收入預(yù)期在下降，這也減緩TA們對于家電產(chǎn)品的消費意愿。

國內(nèi)家電需求無論在一二級大城市還是在三四級城鎮(zhèn)市場，均面臨增速放緩的壓力。一二級大城市的消費者購買力較強，但家電產(chǎn)品的在城市家庭的普及率已經(jīng)接近飽和，老舊產(chǎn)品的更新?lián)Q代和購買新房的新增需求是拉動大城市家電銷售的兩大主力。而目前國內(nèi)的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境，特別是經(jīng)濟(jì)增速放緩帶來的消費者預(yù)期收入下降，以及房地產(chǎn)市場銷售量急劇下滑的局面，對上述兩大家電需求形成了抑制。三四級城鎮(zhèn)以及農(nóng)村市場，空調(diào)等產(chǎn)品的普及率還有提升空間，但此類市場消費群體的購買力較弱，消費者對產(chǎn)品價格較為敏感。與大城市居民相比，三四級城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民收入規(guī)模與增速較低，目前5％左右的CPI水平會對居民實際消費水平造成較大影響。即使2007年以來國家推行家電下鄉(xiāng)政策，對農(nóng)民采購家電產(chǎn)品提供補貼，但這只能對中低端家電產(chǎn)品銷售帶來推動。對于家電廠商而言，此類產(chǎn)品本身毛利不高，再加上銷售費用和后續(xù)服務(wù)支出，企業(yè)獲利空間有限。

“基于上述判斷，我們分析四季度甚至09年上半年，國內(nèi)家電市場銷售增速仍可能進(jìn)一步放緩，這將會對家電企業(yè)形成較大的經(jīng)營壓力?！痹撔袠I(yè)分析師認(rèn)為。

“在國內(nèi)市場需求放緩的同時，家電行業(yè)出口業(yè)務(wù)也面臨較大挑戰(zhàn)。一方面，空調(diào)、洗衣機等產(chǎn)品出口仍以O(shè)EM模式為主，高銷量低毛利的局面沒有從根本上改變，出口業(yè)務(wù)盈利提升存在較大困難。另一方面，美國次貸危機的深化進(jìn)一步強化了市場對全球經(jīng)濟(jì)放緩的擔(dān)憂，美國消費者信心指數(shù)6月份創(chuàng)下了41.4的近30年來單月最低值，而美、日、歐等全球經(jīng)濟(jì)最重要的地區(qū)近半年來采購經(jīng)理人指數(shù)(PMI)也呈現(xiàn)下降趨勢，表明當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)特別是發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)增速放緩更加明顯，海外市場對家電產(chǎn)品的需求將受到?jīng)_擊。此外，歐美國家對進(jìn)口家電產(chǎn)品環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的提升、部分地區(qū)貿(mào)易壁壘提高都將對家電企業(yè)出口業(yè)務(wù)形成障礙?！痹撔袠I(yè)分析師強調(diào)。

有專家認(rèn)為，近期央行“兩率”調(diào)整釋放出來的對中小企業(yè)和出口制造業(yè)的信貸傾斜信號，家電企業(yè)將會受益于銀行信貸融資環(huán)境的改善。另外市場預(yù)期國家將會對增值稅進(jìn)行改革，個人所得稅稅前扣除額也可能大幅提高，這將有效減輕企業(yè)和個人的稅收負(fù)擔(dān)，對推動國內(nèi)市場消費、改善家電企業(yè)盈利將會起到積極作用。再者，家電下鄉(xiāng)政可能由試點向全國全面推開。家電下鄉(xiāng)的政策如果在08年底或09年全面推開，將會對冰箱、洗衣機等白電廠商國內(nèi)市場銷售起到積極的拉動作用。而盡管如此，宏觀經(jīng)濟(jì)政策變化雖然不會從根本上扭轉(zhuǎn)家電行業(yè)增速放緩的趨勢，但會有效提高家電企業(yè)抵御行業(yè)周期波動的能力，有利于行業(yè)的長期平穩(wěn)發(fā)展。