2008年是我國(guó)黃酒行業(yè)欣欣向榮、不斷超越、持續(xù)、健康、快速發(fā)展的第6年。從2003年以來，我國(guó)黃酒業(yè)已經(jīng)連續(xù)6年各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)較快增長(zhǎng)，雖然今年遭遇世界金融危機(jī)巨大沖擊，但2008年1-10月國(guó)內(nèi)主要黃酒龍頭企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)仍創(chuàng)新高，全國(guó)黃酒銷售收入同比呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，黃酒行業(yè)充滿生機(jī)，呈現(xiàn)了前所未有的繁榮景象。

競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)多極分化明顯

今年隨著國(guó)內(nèi)黃酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步復(fù)蘇，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展步伐加快，黃酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，在黃酒區(qū)域市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的形勢(shì)下，黃酒多級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也日趨明顯。

從全國(guó)范圍來說，今年浙江紹興的黃酒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展較為迅速，以古越龍山、會(huì)稽山為代表的龍頭企業(yè)帶動(dòng)著紹興黃酒乃至國(guó)內(nèi)行業(yè)的發(fā)展。

而石庫門上海老酒、和酒、君再來等地產(chǎn)品牌因據(jù)有“天時(shí)、地利、人和”優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期以來占據(jù)著上海主要市場(chǎng)份額，在全國(guó)范圍內(nèi)也有著較高的聲譽(yù)?！暗蒙虾５冒雮€(gè)中國(guó)”，為加快擴(kuò)容搶占地盤，幾年前在滬市“馬失前蹄”、以古越龍山、會(huì)稽山為代表的紹興黃酒再度反攻，進(jìn)逼上海，古越龍山與石庫門兩大流派龍爭(zhēng)虎斗，兩大品牌在滬市場(chǎng)占有率由此出現(xiàn)了微妙的變化。

會(huì)稽山也不甘示弱，推出“水鄉(xiāng)國(guó)色”副品牌，使得會(huì)稽山主品牌與水鄉(xiāng)國(guó)色這一副品牌形成緊密結(jié)合，更顯威力；在強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻蘇南地區(qū)的同時(shí)，并也針對(duì)上海市場(chǎng)，推出“尚·海派”，使其成為“1+3”品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，也深受滬民喜歡。

除了搶占江、浙、滬三地主流市場(chǎng)外，古越龍山、會(huì)稽山、石庫門等品牌繼續(xù)加強(qiáng)拓展它們的全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略。在央視強(qiáng)大廣告助推下，其北部、中部、西部的黃酒市場(chǎng)全面開花，產(chǎn)品以中高端為主高舉高打，不但塑造了良好的品牌形象，而且取得豐厚的回報(bào)。

2008年江蘇黃酒的發(fā)展也較為突出，以沙洲優(yōu)黃、南通白蒲、無錫惠泉、丹陽黃酒等品牌為代表的江蘇黃酒企業(yè)快馬加鞭，形成全國(guó)獨(dú)樹一幟的生力軍，黃酒產(chǎn)業(yè)化初具規(guī)模。

2008年國(guó)內(nèi)黃酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)多極分化明顯。在多級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局中，除了江、浙、滬等一線市場(chǎng)外，二三線市場(chǎng)是眾廠商新的必爭(zhēng)之地，也是二三線品牌避實(shí)就虛取得發(fā)展空間之地。烏氈帽起步之初就繞開古越龍山、會(huì)稽山的核心優(yōu)勢(shì)區(qū)域，以縣級(jí)市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)為主攻目標(biāo)，在上海青浦、蘇南等地迅速崛起，繼而向更廣的區(qū)域進(jìn)發(fā)，成為二線黃酒品牌中的佼佼者。

全國(guó)其他黃酒產(chǎn)區(qū)福建、山東、江西、陜西等地的黃酒市場(chǎng)亦隨著業(yè)外資本的進(jìn)入與攪局，2008年市場(chǎng)也日趨激烈，產(chǎn)業(yè)有較大改觀，引起業(yè)界關(guān)注。

原酒交易激發(fā)巨大的市場(chǎng)潛力

去年年底，中黃集團(tuán)利用自己儲(chǔ)藏有24萬噸的優(yōu)勢(shì)，2008年率先推出“原酒交易”概念，將黃酒從一飲品拓展至收藏及投資領(lǐng)域，巨大的市場(chǎng)潛力一下子因此而激活，儲(chǔ)藏原酒，代顧客儲(chǔ)藏酒，原酒期貨也呼之欲出，成為今年黃酒營(yíng)銷一大亮點(diǎn)。據(jù)悉，今年1到9月份，中黃集團(tuán)原酒交易達(dá)1.2億元，還帶動(dòng)許多黃酒企業(yè)由此推出原酒酒莊。

而旗下古越龍山今年4月推出了以奧運(yùn)為主題的“特制原酒”，開展了“迎奧運(yùn)，拍紹酒”系列活動(dòng)，并分別在上海、北京、成都、廣州、武漢等全國(guó)重要城市進(jìn)行“迎奧運(yùn)，拍紹酒”2008壇原酒系列拍賣活動(dòng)，其中上海首站，當(dāng)天128壇“08特制原酒”就共拍得38.6萬元。這是借助奧運(yùn)主題的一個(gè)系列專題品牌營(yíng)銷課題，也是古越龍山提升自身品牌形象和收藏文化品牌的一個(gè)營(yíng)銷里程碑，成為今年黃酒營(yíng)銷界一件大事，值得業(yè)界學(xué)習(xí)。

細(xì)分、個(gè)性化成營(yíng)銷潮流

我國(guó)地域的遼闊性和巨大的人口基數(shù)，以及逐步擴(kuò)大的收入差別和消費(fèi)模式差別，決定我國(guó)市場(chǎng)不同商品的消費(fèi)類別和消費(fèi)額度存在著巨大的差異性。這兩個(gè)重要的消費(fèi)細(xì)分變量的進(jìn)一步發(fā)展，揭示了我國(guó)黃酒市場(chǎng)正轉(zhuǎn)向滿足細(xì)分消費(fèi)人群差異化需求。2008年有更多一線黃酒企業(yè)將目標(biāo)客戶群體的選擇由大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)向細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)，在這一趨勢(shì)下，更多黃酒企業(yè)力爭(zhēng)打造細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和客戶口碑，贏得忠誠消費(fèi)群體，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展積蓄力量。

因此2008年我國(guó)黃酒市場(chǎng)上，出現(xiàn)了更多更豐富的產(chǎn)品、個(gè)性化品牌的景象，標(biāo)志著我國(guó)黃酒酒業(yè)在高度競(jìng)爭(zhēng)和同質(zhì)化背景下，細(xì)分市場(chǎng)的全面成熟，分眾營(yíng)銷時(shí)代的到來。古越龍山推出的原酒期酒，對(duì)于有特殊需求，如結(jié)婚、生兒育女、重要紀(jì)念日等，可在原酒購買后，按照一定的款式、圖案、酒齡、口味制定個(gè)性化產(chǎn)品；會(huì)稽山、石庫門等則加強(qiáng)新型黃酒概念的提升，從“營(yíng)養(yǎng)型黃酒”、“清爽型黃酒”向“養(yǎng)身型商務(wù)酒”的華麗轉(zhuǎn)身，這是市場(chǎng)高度細(xì)分的表現(xiàn)；蘇州云中鶴黃酒推出的“一品·藍(lán)”、“一品·紅”黃酒則是針對(duì)中青年男女差異化、個(gè)性化的消費(fèi)需求而研發(fā)，產(chǎn)品尚未上市，就獲得了較好的市場(chǎng)認(rèn)可度；福建一些黃酒企業(yè)則開發(fā)出女士黃酒、老年人祝壽用酒、成功祝賀酒等，也深受特殊群體的歡迎；廣東、浙江等地為迎合年輕消費(fèi)者，推出低度黃酒加冰、話梅、檸檬等，或兌雪碧、可樂、果汁等新穎的新喝法，擴(kuò)大夜場(chǎng)消費(fèi)的可能性。

營(yíng)銷渠道大膽進(jìn)行創(chuàng)新突破

黃酒企業(yè)的營(yíng)銷方式，相對(duì)于其他酒種而言，顯得較為傳統(tǒng)而又落后。但今年來，黃酒企業(yè)積極向其他酒種學(xué)習(xí)，在營(yíng)銷渠道大膽進(jìn)行創(chuàng)新突破，除在傳統(tǒng)渠道表現(xiàn)搶眼外，在一些特殊渠道（特通）如免稅店、鐵路系統(tǒng)、藥店也表現(xiàn)不俗，正在傳統(tǒng)和特別兩大渠道上齊頭并進(jìn)，在渠道中努力形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如古越龍山和法國(guó)卡慕酒莊合作，進(jìn)入了卡慕酒莊，在新加坡開設(shè)“中華國(guó)酒”專區(qū)；九州鴻、即墨老酒充分利用黃酒的保健藥用功能，與各大藥店展開合作，成為主渠道之外貢獻(xiàn)率比較高的特別渠道之一；而會(huì)稽山紹興酒大規(guī)模開展與地方鐵路局合作，更是為黃酒企業(yè)拓展特別渠道找到了一條新路。今年不少黃酒企業(yè)還學(xué)習(xí)啤酒、紅酒，努力進(jìn)入酒吧、KTV、夜總會(huì)等以前從未進(jìn)入的渠道，并逐漸取得一些成效。

2008年古越龍山成立原酒交易公司，為投資者開辟了新的投資渠道，通過會(huì)員制銷售模式開放現(xiàn)貨交易以及遠(yuǎn)期交易兩種方式，并提供個(gè)性化的服務(wù)，代保管，可回購，一炮打響；而會(huì)稽山試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過網(wǎng)上交易市場(chǎng)，推出“國(guó)標(biāo)一號(hào)”產(chǎn)品，減少產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)“多次商流，一次物流”，樹立了標(biāo)桿和示范效應(yīng)。

另外2008年，一些黃酒企業(yè)拓寬視野，加快市場(chǎng)開拓步伐，著力開發(fā)外圍市場(chǎng)、農(nóng)村等三、四級(jí)市場(chǎng)以及夏季黃酒消費(fèi)市場(chǎng)，也取得一定成績(jī)。

力推酒文化培育市場(chǎng)

時(shí)下我國(guó)黃酒企業(yè)要興旺做大，關(guān)鍵要做到如何去引導(dǎo)消費(fèi)者，如何從黃酒的歷史文化內(nèi)涵為出發(fā)點(diǎn)，倡導(dǎo)一種全國(guó)范圍內(nèi)的黃酒文化，讓消費(fèi)者真正了解什么是黃酒，從而引發(fā)黃酒消費(fèi)潮流。從葡萄酒、威士忌等進(jìn)口紅酒類飲料品牌的成功經(jīng)驗(yàn)看，黃酒企業(yè)不能只是簡(jiǎn)單地賣酒，而要注重推銷一種消費(fèi)方式，甚至生活方式。例如，洋酒通常不追求銷售數(shù)量短期快速增長(zhǎng)，而是大力宣傳推介洋酒的歷史、釀造方法、盛酒器皿、飲用方法、品酒方式、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，以及產(chǎn)地風(fēng)情、品牌故事等，給產(chǎn)品附加一系列文化內(nèi)涵，建立消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口酒品牌高度的認(rèn)同與情感。

處在中國(guó)黃酒邊緣地區(qū)的湖南，近年出現(xiàn)了一個(gè)大膽顛覆市場(chǎng)規(guī)則的黃酒品牌——藍(lán)山膏腴黑澤酒。其在營(yíng)銷推廣中值得同行借鑒的一個(gè)方面是：該企業(yè)能將傳統(tǒng)古老的黃酒像賣干紅一樣進(jìn)行銷售和推廣，并賦予其一種獨(dú)特的文化內(nèi)涵。同時(shí)，該企業(yè)將藍(lán)山膏腴黑澤酒所依托的與生俱來的獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)，提煉出了最富有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的文化亮點(diǎn)，巧妙完成了從賣產(chǎn)品到賣文化的升級(jí)和演變，這無疑是對(duì)傳統(tǒng)黃酒企業(yè)營(yíng)銷理論的一次顛覆。

而中黃集團(tuán)（主要產(chǎn)品有“古越龍山”、“沈永和”、“女兒紅”等）2007、2008年斥資4億元興建中國(guó)黃酒博物館。這個(gè)集黃酒文化展示、黃酒工藝演示、黃酒研究交流、風(fēng)情旅游于一體的文化工程，是紹興酒文化創(chuàng)意的一個(gè)可視性典型，也有力推進(jìn)該酒的銷售。

逐漸融入更多時(shí)尚化元素

由于大膽創(chuàng)新傳統(tǒng)黃酒的釀制工藝、配方和外包裝，海派黃酒的代表作“和酒”與“石庫門上海老酒”從無到有，在短短幾年時(shí)間里打破了黃酒市場(chǎng)古越龍山的壟斷，尤其是今年在高端黃酒市場(chǎng)，形成了“和酒”、“石庫門上海老酒”、“古越龍山”三足鼎立的局面，海派“兩強(qiáng)”市場(chǎng)份額上升到七成以上。

近年來，上海黃酒業(yè)為了讓黃酒從“夕陽酒”變成“朝陽酒”，對(duì)傳統(tǒng)黃酒進(jìn)行徹底革命：和酒請(qǐng)出著名影星做和酒的品牌廣告，打出了“品和酒，交真朋友”、“自然天地、舒暢情懷”等充滿溫情的廣告語，他們新近推出的“金色年華”五年陳一炮打響；“石庫門上海老酒”不僅通過添加枸杞、蜂蜜、姜汁，起到改變口感和增加營(yíng)養(yǎng)雙重目的，還徹底革新了傳統(tǒng)工藝，采用冷凍24小時(shí)后反復(fù)過濾的葡萄酒制作方法，讓黃酒呈現(xiàn)出誘人的琥珀色，這種被消費(fèi)者認(rèn)為“看上去像XO”的“上海老酒”也因此取得了市場(chǎng)突破；會(huì)稽山推出了“水鄉(xiāng)國(guó)色”副品牌，其“尚·海派”概念也深受滬民喜歡。

高檔化繼續(xù)春潮涌動(dòng)

過去6年高端黃酒市場(chǎng)以超過20%的年均增長(zhǎng)率穩(wěn)步壯大，2008年高端黃酒市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率也將保持在15%以上，高端黃酒市場(chǎng)潛力未來依然巨大。在品牌競(jìng)爭(zhēng)格局大體穩(wěn)定的前提下，行業(yè)增長(zhǎng)完全可以保障主要高端白酒品牌銷售收入在最近兩三年前后實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，2008年正是夯實(shí)基礎(chǔ)之年，黃酒業(yè)高檔化繼續(xù)春潮涌動(dòng)。

研究表明，黃酒高端產(chǎn)品價(jià)格水平目前仍在可承受范圍內(nèi)，古越龍山、會(huì)稽山、石庫門等價(jià)格偏低的產(chǎn)品具備提價(jià)基礎(chǔ)；消費(fèi)者購買意愿調(diào)查顯示，2008年消費(fèi)者購買高端黃酒更多地看重的是品牌，因此傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品具備先天優(yōu)勢(shì)。而隨著城鄉(xiāng)居民收入的穩(wěn)步提高，以及中產(chǎn)階層的迅速崛起，高端黃酒市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境未來將繼續(xù)改善。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高端黃酒“價(jià)格/收入”比從2003年的25%下降到2007年的9%，2008年進(jìn)一步降低，說明高端黃酒正由奢侈品向日常消費(fèi)品過渡。

古越龍山今年通過再推出五年陳、十年陳、二十年陳、甚至五十年陳年份酒產(chǎn)品，不斷提升黃酒產(chǎn)品檔次和獲利空間，并使其躋身高檔黃酒領(lǐng)先行列；中糧則推出高端產(chǎn)品——黃中皇等等，企業(yè)受益匪淺。

黃酒的未來在于變革創(chuàng)新

從營(yíng)銷發(fā)展形勢(shì)看，目前國(guó)內(nèi)黃酒業(yè)正在經(jīng)歷著第三次革命。第一次黃酒革命是以產(chǎn)品包裝現(xiàn)代化為標(biāo)志，使得黃酒不再是“一副老面孔”；第二次黃酒革命是以產(chǎn)品口感改良為標(biāo)志，第二次黃酒革命，海派黃酒走在前沿，并引領(lǐng)著現(xiàn)代新黃酒時(shí)代；第三次黃酒革命則從2008年始，是以適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者價(jià)值觀以及消費(fèi)觀為代表的整體品牌價(jià)值革命。這要求黃酒企業(yè)要根據(jù)主流區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)特性以及消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品層面上的創(chuàng)新，同時(shí)要在品牌內(nèi)涵挖掘上進(jìn)行深度洞察與剖析，建立品牌在消費(fèi)者心目中的高度地位。

從未來消費(fèi)潛力看，黃酒有著廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景。從國(guó)內(nèi)看，黃酒作為低度釀造、高營(yíng)養(yǎng)、保健型的酒種，很適合當(dāng)今人們由于生活水平提高而對(duì)飲料酒品質(zhì)的需求；從現(xiàn)代酒類消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)來看，人們已由嗜好性飲酒向交際性飲酒和品嘗性飲酒過渡；從價(jià)值取向來看，人們已經(jīng)摒棄了飲高度、嗜烈性、求刺激的陋習(xí)，開始樹立取低度、攝營(yíng)養(yǎng)以調(diào)適、護(hù)養(yǎng)身心的新價(jià)值取向。黃酒企業(yè)只要做好導(dǎo)向性宣傳，進(jìn)行營(yíng)銷革新與突破，跨越區(qū)域限制，必將會(huì)引起更多全國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注，從而使黃酒消費(fèi)成為一種時(shí)尚、文化，必定煥發(fā)出第二春，在我國(guó)酒業(yè)史寫上濃墨重彩的篇章。