沒有云，天空依然是天空；沒有天空，云卻不再是云。

——題 記

僅從營銷角度來看，目前酒行業(yè)對文化的認識基本是兩個極端：一是認為酒文化就是靈魂，是一切；另一種則恰恰相反，認為酒文化基本沒用。

7年前我離開剛成立不久的青島啤酒北方事業(yè)部，進入一家專注于酒行業(yè)的營銷策劃公司，我清楚地記得，我的主管給我培訓的時候讓我牢記的一句話：“酒是酒文化的一部分”，我深以為然，并牢記在心。然后，我繼續(xù)混跡于這個行業(yè)，時間越長，越覺得自己無法真正了解這句話……

酒和酒文化，這是個老生常談的話題。但由于社會環(huán)境的快速變化，消費者的飲酒文化不可避免地開始裂變，而在營銷層面，文化營銷的風行又導致了各種各樣的創(chuàng)新“文化”，也讓越來越多的人大呼看不懂。

葡萄酒：

文化是真正的驅(qū)動力

對于在中國還沒有真正普及的葡萄酒產(chǎn)業(yè)而言，文化其實是我們最有力的推動武器。

從葡萄酒被引入中國后，西方的葡萄酒文化也隨之而來，而早期我們的國產(chǎn)葡萄酒廠商其實也在不斷地通過介紹葡萄酒文化來推動整個葡萄酒的銷售，但令人遺憾的是，近年來，國產(chǎn)葡萄酒廠商把更多的精力放在了渠道建設(shè)上，力圖靠產(chǎn)品和品牌來推動自身的銷售，忽視了或者說不愿意投入更多的精力來促進葡萄酒文化的普及。

茅臺葡萄酒集團總經(jīng)理鐘懷利在接受記者采訪時認為，中國懂葡萄酒的消費者實在太少，僅靠產(chǎn)品來推動對葡萄酒行業(yè)的發(fā)展非常不利，廠商不僅要在渠道和銷售上下功夫，更要在葡萄酒知識和文化方面進行廣泛普及，才能真正推動整個行業(yè)的發(fā)展。

事實上，廠商不愿意投入精力來做葡萄酒文化宣傳原因有很多，其中最重要的一點就是廠商其實不愿意“把桃子種在馬路邊，所有的人都可以來摘”，而一些如張裕這樣的領(lǐng)軍企業(yè)雖然還是不斷地投入，在做這方面的工作，但這些工作無論從力度和形式上都差強人意，在結(jié)果上更不能令人滿意。

盡管我們本土的葡萄酒專家和媒體也一直在苦苦尋覓，想要找到一種行之有效的方式方法來推動葡萄酒文化在國內(nèi)的普及推廣以及市場銷售，但一直沒有實現(xiàn)真正的突破。這么多年來，能拿上臺面的案例少之又少，而在亞洲葡萄酒發(fā)展最快的國家之一日本，有一個優(yōu)秀的推廣案例值得我們借鑒——漫畫《神之水滴》。

據(jù)記者了解，以雜志連載形式發(fā)表的漫畫《神之水滴》，有流行的愛情及喜劇元素，也有嚴肅的葡萄酒資訊，每周吸引近50萬日本讀者的狂熱追捧，漫畫的主人公每周所品葡萄酒引發(fā)的讀者購買熱潮，甚至影響了日本大部分葡萄酒進口商的進貨決策。如今，在日本一些葡萄酒專賣店的商品簡介里，除了標注“帕克90分”之類，還流行加上“在《神之水滴》第幾集第幾頁出現(xiàn)”等說明。

不止日本，《神之水滴》的流行還激發(fā)亞洲其他一些國家和地區(qū)居民對葡萄酒的興趣。韓國一些酒類商店，葡萄酒銷量原來不到總銷量三分之一，如今卻占到70％或80％份額。

相關(guān)案例：日本漫畫《神之水滴》

《神之水滴》講述了這樣一個故事：世界知名的葡萄酒評家神崎豐多香離世前立下遺囑，誰能夠在1年時間里，說出他留下的12支頂級葡萄酒，以及第13支夢幻葡萄酒“神之水滴”的名稱和出產(chǎn)年份，便能繼承他的遺產(chǎn)。為此，豐多香的兒子神崎雫與年輕有為的葡萄酒評家遠峰一青（神崎豐多香的私生子、神崎雫同父異母的哥哥）展開了以酒為中心的比試……

圍繞他們的一次次過招，帶出了豐富多彩的葡萄酒知識，涉及葡萄品種、土壤類型、氣候特征、釀造工藝、產(chǎn)地分區(qū)、酒莊歷史、侍酒禮儀、品酒技巧等，例如：“AOC”有哪些規(guī)定？“羅曼尼—康帝”有哪幾個葡萄園？“右岸”于“左岸”有何不同特性？如何“換瓶”和“醒酒”？“單寧”是怎樣構(gòu)成的？“掛杯”說明什么？等等。同時，每集還附錄幾頁“今夜派得上用場的葡萄酒講義”和“狗狗也明白的葡萄酒術(shù)語集”，把本集涉及到的葡萄酒知識做詳細地解釋，堪稱漫畫版的葡萄酒百科全書。

白酒：概念是偽文化

如果說我們的白酒行業(yè)營銷缺少文化要素，肯定會招致批評的聲音，別的不說，僅從我們白酒企業(yè)產(chǎn)品名稱來看，就有人總結(jié)出了9大類別，而關(guān)于自身品牌的歷史起源、古詩詞賦、名人軼事等等更是多到無法精確統(tǒng)計的地步。而事實上，對白酒行業(yè)而言，這些要素只是文化的一部分，著名白酒專家陶家馳認為，酒類企業(yè)在挖掘酒文化的過程中應(yīng)考慮拓寬視野，吸納更多元素進入酒文化的范疇當中，從而令“酒文化”更好地為品牌、企業(yè)乃至整個行業(yè)服務(wù)。

但在這個拓展過程中，很多酒類企業(yè)卻走了樣?！昂芏嗥髽I(yè)誤讀了酒文化的內(nèi)涵，因此出現(xiàn)了拉郎配文化、捆綁文化、牽強文化等?！卑拙茽I銷專家趙義祥認為，目前白酒行業(yè)大大小小廠家素質(zhì)參差不齊，很多企業(yè)根本沒有真正理解文化營銷。

比較典型的是很多廠家把炒概念當成了文化營銷。

近年來，白酒行業(yè)在炒概念方面跟風不止，你打歷史牌我也不示弱，你打年份牌我也上年份產(chǎn)品，把概念當成了文化的要素，把噱頭視為品牌的組成部分。一些小企業(yè)更是想到一個好聽的名字或者看到了一個新概念就如獲至寶，馬上就跟進開發(fā)產(chǎn)品，進行主觀的文化臆造，想當然地認為這個產(chǎn)品一定不錯。事實證明，這種不切合自身實際的“文化營銷”是盲動和膚淺的，兩年喝倒一個品牌的現(xiàn)象，其實是在一定程度上說明了白酒行業(yè)的文化營銷的蒼白，只有概念的宣傳事實上是無底蘊的炒作，唯有文化才能維系品牌的生命力。

而酒文化也并非部分消費者所理解的那樣，唯有類似水井坊的高尚生活元素這種才叫文化，因為文化并沒有高低之分，俗雅皆文化，能和消費者形成情感上共鳴的文化傳播就是成功的文化營銷，從這層意義上來講，尊尼獲加Johnnie Walker倡導的“永遠向前”“Keep Walking”和金六福倡導的“好日子離不開它”沒有區(qū)別。但是，與洋酒全面而完整的文化體系相比，我們在白酒文化的開拓還遠遠不夠，大部分企業(yè)對文化之于營銷、文化之于品牌的理解其實是片面的、碎片化的，缺少成型的文化行銷體系。

案例：金六福的福文化

金六福的成功有很多因素，但作為一個買斷品牌，它能在“二三年喝倒一個品牌”的白酒行業(yè)屹立近10年不倒，其中一個最為關(guān)鍵的因素其實還是文化。

事實上金六福酒對福文化的塑造是有相對完整的戰(zhàn)略規(guī)劃的，“?！笔侵袊鴰浊陚鹘y(tǒng)文化的積淀，而且在新時期有了更多的橫向延伸，金六福以貼近消費者心理需求為出發(fā)點，通過對福文化縱橫的整合，從而構(gòu)建起了福文化完整的價值體系。

金六福的可貴之處在于，它不僅塑造一個完整文化營銷的體系，而且一直在堅持這個體系并逐步升華自己的福文化理念，進而獲得了消費者持久的共鳴——與更多企業(yè)在文化營銷上的東一榔頭西一棒槌相比，這種堅持難能可貴。

黃酒：文化不是點綴

事實上，在中國古代幾千年的文明史中，黃酒一度是中國的國酒，其一直以來倡導的營養(yǎng)、健康的文化在現(xiàn)在社會已經(jīng)引起了共鳴，不少營銷專家認為，具備了這些基礎(chǔ)的黃酒如果在文化上多下功夫，通過黃酒文化的復興來實現(xiàn)黃酒的復興正是最好的時機。

一直以來，黃酒文化的挖掘是黃酒行業(yè)一直提倡的宣傳方式，也是企業(yè)提升品牌形象的有效著力點。像古越龍山、會稽山、塔牌、女兒紅、石庫門、和酒等知名品牌，都已經(jīng)建立了其自身較為完善的品牌文化體系。但比較遺憾的是，大部分企業(yè)更多地是在宣傳自己的品牌，忽視了真正的黃酒文化傳播，值得警惕的還有，部分黃酒企業(yè)把文化當成了點綴，當成了一個裝飾品，為了高端而文化，為了文化而文化，長遠來看， 這對整個黃酒業(yè)的發(fā)展并不是好事情。

古越龍山前任總經(jīng)理胡周祥認為， 當前的環(huán)境下， 黃酒具有廣泛、深厚的處于“ 休眠” 狀態(tài)的消費潛力， 黃酒業(yè)面臨的主要問題就是如何重新激活、釋放這些消費勢能，通過文化的傳播重新構(gòu)建黃酒消費的價值觀，可以有效地解決這一問題。胡周祥認為，我們對黃酒文化的提煉，應(yīng)該是發(fā)掘歷史積淀，解決現(xiàn)有問題，放眼未來世界。

相關(guān)鏈接：《水客》開拍

2008年9月，由陽光衛(wèi)視傾力打造的國內(nèi)第一部以越鄉(xiāng)黃酒文化為背景創(chuàng)作的高清紀錄電影《水客》，在充滿濃郁酒香和悠久歷史黃酒發(fā)源地——浙江紹興正式開機。這是國內(nèi)首部以越鄉(xiāng)黃酒文化為背景創(chuàng)作的高清電影，電影以歷史上的真實人物——云集酒坊第五代傳人、紹興酒首枚國際金獎得主周清的生平為線索，以有著265年黃酒文化傳承的會稽山紹興酒股份有限公司為原型，重現(xiàn)一段紹興黃酒的歷史。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，《水客》的開拍不僅是會稽山事件營銷的一個良好開端，更是黃酒業(yè)文化產(chǎn)業(yè)升級的一個重要體現(xiàn)，對推動整個黃酒業(yè)的發(fā)展具有重要意義。