摘要：文章分析了廬山風景區(qū)品牌的現(xiàn)狀，提出通過挖掘當?shù)匚幕厣瑥娀櫩腕w驗價值，整合景區(qū)品牌傳播方式實現(xiàn)廬山旅游風景區(qū)品牌的提升。

關鍵詞：廬山旅游風景區(qū) 品牌 提升途徑

現(xiàn)代旅游業(yè)的競爭是品牌的競爭。一個品牌不僅是景區(qū)的標志，也是景區(qū)產(chǎn)品質量和服務及其滿足消費者效用可靠程度的綜合體現(xiàn)，反映景區(qū)的科學管理、市場信譽等諸多內(nèi)涵。一個優(yōu)良的品牌一旦在市場上樹立起來，就能在旅游者心目中占據(jù)重要地位，形成很高的知名度和忠誠度，提升旅游景區(qū)的競爭力。

一、廬山旅游風景區(qū)品牌現(xiàn)狀

廬山具有豐富的自然景觀、人文景觀、社會資源等諸多條件，又具有相對穩(wěn)定的客源市場，自1982年就被國務院列為國家首批重點風景名勝區(qū)，先后獲得了多項國家級乃至世界級的殊榮。廬山旅游品牌的歷史很悠久，先后經(jīng)歷了三個階段：一是古代宗教旅游和文化名山階段；二是近代避暑和政治文化階段；三是現(xiàn)代以避暑和度假為主的多功能開發(fā)階段。但現(xiàn)代旅游具有向“精細旅游”發(fā)展的總體趨勢，廬山目前開發(fā)模式及旅游產(chǎn)品將同旅游主體的需求產(chǎn)生矛盾，其地位將受到削弱。另外從廬山本身來看，面對多變的市場新形勢，仍然有許多不適應的地方，存在一些薄弱環(huán)節(jié)。長期以來，由于認識不足、機制不活、體制不順，致使整合與創(chuàng)新力度不大，造成一些文化資源分散和文化產(chǎn)品老化，不能適應現(xiàn)代旅游發(fā)展的需要。由此造成廬山在國內(nèi)外旅游市場的知名度并不是非常高，很多人都知道廬山這個名字，卻對其各種自然景觀和人文特色并不是很清楚。這說明廬山雖然有一定的品牌知名度，但還不是很響亮。在文化開發(fā)方面比較偏重各種人造景觀、配套設施的建設，文化特色不夠明顯，文化主題定位尚未十分清晰，對自身豐富文化資源的活性、深度開發(fā)還存在一定不足，并且也缺乏有力度的媒介宣傳和市場營銷。針對世界旅游發(fā)展已進入休閑時代的新趨勢和人們普遍追求健康長壽的新要求，結合廬山源遠流長的文化資源特征，我們應該提出新的發(fā)展戰(zhàn)略，在品牌上進行大膽創(chuàng)新，對廬山進行新的品牌定位，最終達到以品牌樹立形象，以形象擴大影響，以影響促進發(fā)展，在品牌提升上有所突破。

二、廬山旅游風景區(qū)品牌提升途徑探討

(一)突出特色和個性化品牌

品牌是一種標志，是一種印象，是共性和個性的結合物。只有注重旅游產(chǎn)品的個性開發(fā)，挖掘特色、展現(xiàn)特色、突出特色，才能在激烈的市場競爭中取勝。在品牌經(jīng)濟時代，只有樹立品牌的新理念，運用創(chuàng)新的思維、創(chuàng)新的方法、創(chuàng)新的機制，從高層次、多角度去打造出獨具魅力和個性鮮明的旅游品牌，才能在激烈的旅游市場中搶占市場的制高點，招攬更好的游客。旅游者通過感知景區(qū)產(chǎn)品與服務的核心價值來獲得旅游消費的心理滿足，獲得顧客滿意而樂于向其他顧客推薦。因此，提高景區(qū)產(chǎn)品與服務的質量與等級，不斷創(chuàng)新以滿足目標市場需求變化，才能支撐景區(qū)品牌提升更加深入地開展。

基于此，廬山旅游風景區(qū)可以采取的措施包括：(1)整合資源，打造品牌方陣，形成整體品牌。以避暑、宗教、賞雪、名人詩詞、名人別墅、科普考察、生態(tài)休閑、愛國主義教育、小鎮(zhèn)風情、紅色旅游、體育健身、峽谷探險等12個主打品牌，構成廬山旅游資源的強勢品牌方陣。(2)打造特色品牌。以“老產(chǎn)品、新包裝”的整合方式，精心包裝原有的旅游項目，為廬山旅游注入豐富的歷史、宗教和文化藝術旅游內(nèi)涵。樹立三疊泉、仙人洞和老別墅的世界級旅游品牌，帶動其他景區(qū)景點均衡發(fā)展。廬山近代別墅群因其各異的建筑風格，被稱為“萬國建筑博物館”。這里的每一座別墅，都是單體建筑，建筑的格局、式樣、風格，注入了原別墅主人所在國籍的本土文化的影子，別墅主人審美趣味和愛好的影子。別墅單體追求陰涼地勢，使得別墅處于自然的隨意狀態(tài)，但正是這種隨意狀態(tài)，卻造成了有機的自然生長的群體環(huán)境關系，產(chǎn)生了渾然一體而又生氣勃勃的景致。廬山別墅群的出現(xiàn)，是西方建筑文的具象體現(xiàn)，又是在廬山獨特的地理環(huán)境中所出現(xiàn)的產(chǎn)物，是建筑藝術與幽美環(huán)境的完美結合，并形象地融入了一個時代的文化特征，成為可居、可游、可賞的統(tǒng)一，創(chuàng)造出特有的風景景觀群落。(3)拓展精品，夯實產(chǎn)業(yè)群基礎。集中人力物力財力，科學調(diào)研論證，通過抓住游客感興趣的閃光點，迎合游客心理的敏感點，挖掘出廬山旅游獨特于其他地方的興奮點，在發(fā)展古色、紅色、綠色旅游和拓展旅游品上有新突破，努力把新拓展的旅游精品項目建設成為廬山旅游產(chǎn)業(yè)群的代表。

(二)強化顧客體驗價值

在體驗經(jīng)濟時代，旅游者在消費過程中扮演著“產(chǎn)品”的這一角色，游覽結束后，記憶將長久地保存對該過程的“體驗”，且旅游者愿意為這些美好且不可復制的體驗超額付費。旅游景區(qū)管理者應牢牢把握旅游者愿意體驗更多的心理，不斷發(fā)展與創(chuàng)新，提供給每個旅游者更多值得回味的記憶和感覺，使其體驗價值得到不斷提升：一是樹立“顧客體驗價值提升”宗旨。倡導服務新理念，開展制定化服務：誠心服務、快樂服務、細節(jié)服務、交互服務、超值服務，讓旅游者參與服務的生產(chǎn)過程，使其個性需求得到最優(yōu)滿足；二是搞好旅游者心理需求分析。在項目設計時，充分考慮旅游者的心理感受和精神需求。以特殊需求的研究成果作為根據(jù)，品牌才能產(chǎn)生旅游者所無法抗拒的誘惑力；三是設計體驗提升的產(chǎn)品。將景區(qū)的文化轉化為生產(chǎn)力，針對不同的旅游者，提供“對口”服務，運用多種手段刺激旅游者多方位的體驗，以加強他們對體驗的印象，進而創(chuàng)造優(yōu)質體驗。

要提高廬山旅游產(chǎn)品的體驗價值，應從三個方面提高：(1)提高景區(qū)的景觀質量。加強文物保護與旅游開發(fā)和基礎設施的建設，對人文景觀和自然景觀中的人文、自然生態(tài)、民俗風情、宗教習俗、革命遺址、古建筑等資源除保留其原汁原味外，還用做必要的包裝，突出特點和特色，使其能引起旅游者感觀的愉悅和心理上的震撼，以滿足現(xiàn)代旅游多層次、多范圍、多品位的要求。(2)提高環(huán)境質量。使景區(qū)有良好的治安秩序和爽心悅目的衛(wèi)生環(huán)境，加強硬環(huán)境建設，使旅游者感受自由、快樂的環(huán)境氛圍；(3)提高服務質量。旅游業(yè)是一個特殊的服務行業(yè)，其服務質量與旅游者切身利益密切相關，只有提高景區(qū)管理人員的素質，增強法律意識、服務意識，規(guī)范服務，才能使旅游者滿意，為旅游品牌樹立起嶄新的形象。

(三)整合景區(qū)品牌傳播方式

在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，景區(qū)品牌傳播成為吸引顧客注意力，刺激旅游者出游愿望，提高旅游景區(qū)知名度的有效途徑。我國許多景區(qū)仍然認為自己是熱點景區(qū)，具有其他競爭者所無法比擬的競爭優(yōu)勢和強有力的品牌形象，根本不需要品牌宣傳，這在很大程度上阻礙了一個景區(qū)品牌形象的推廣，品牌知名度及競爭力的提高。在旅游景區(qū)的品牌規(guī)劃中，我們提出以“傳播為先導”的旅游品牌設計。因為只有傳播才能創(chuàng)造品牌的附加值。它是對各種傳播方式的綜合運用。這種策略可以使各種傳播方式的優(yōu)勢得到充分發(fā)揮，同時使各種傳播方式的劣勢得到有效彌補，進而在協(xié)同效應的作用下達到強化傳播效果的目的。整合營銷傳播的核心是品牌。整合營銷傳播就是傳達品牌個性、建立品牌形象。整合營銷傳播就是在做品牌。打造品牌的手段就是整合營銷傳播。所以，在今天的信息社會里要從品牌戰(zhàn)略的整體出發(fā)，以傳播為先導進行旅游景區(qū)的品牌規(guī)劃，只有這樣才能使旅游景區(qū)規(guī)劃更科學、更完善。

廬山風景區(qū)應因地制宜，綜合優(yōu)化配置內(nèi)外營銷媒介，以取得最佳的品牌傳播效果。在外部營銷媒介方面，一方面應投資在電視廣播、旅游雜志、宣傳冊、海報、戶外廣告等傳統(tǒng)營銷媒介上開展宣傳，還要邀請海外旅行機構和旅游記者參加體驗旅游活動，以高密度、全方位、多層次的“宣傳轟炸”來吸引目標市場的注意。另一方面運用以互聯(lián)網(wǎng)為核心的高科技營銷手段，建立網(wǎng)絡營銷平臺來宣傳景區(qū)品牌。在內(nèi)部營銷媒介方面，景區(qū)應靈活運用企業(yè)內(nèi)部的多種營銷媒體宣傳品牌，主要包括：景區(qū)的建筑造型和環(huán)境布置可以形象地傳遞景區(qū)品牌的內(nèi)涵以及所蘊涵的文化特色；各類辦公用品不僅具有公務上的實用性。而且還具有宣傳上的特殊功能，成為景區(qū)對內(nèi)、對外溝通的重要信息載體；景區(qū)運輸工具，包括工作車、運貨車、接客車或貴賓用車等都可以實現(xiàn)宣傳景區(qū)品牌之目的，不僅效果持續(xù)時間長，而且宣傳面大；景區(qū)員工制服是體現(xiàn)景區(qū)特色的直觀形式；景區(qū)內(nèi)各類指示性、標識性路牌都可以向公眾傳遞景區(qū)品牌信息。而旅游紀念品被游客送給親朋好友則更是起到了間接傳播景區(qū)品牌的功效。

近年來，廬山風景區(qū)在景區(qū)開發(fā)、資源保護、經(jīng)濟效益和社會效益等方面都取得不俗的業(yè)績，為今后的發(fā)展積累了經(jīng)驗、奠定了基礎。但廬山在品牌發(fā)展過程中也存在一些問題，這些問題的存在勢必妨礙廬山旅游的可持續(xù)發(fā)展，因而要不斷創(chuàng)新，提升廬山品牌。