“民以食為天”永遠(yuǎn)是一個(gè)不變的真理，如今圖書市場(chǎng)上多種多樣的菜譜類圖書便是這句民諺的最好證明。在本世紀(jì)初，市場(chǎng)很少有可以“說道”的暢銷菜譜圖書，而近幾年，菜譜類圖書已經(jīng)成為生活類圖書中最為重要的門類之一，成為生活類圖書僅次于大眾健康類的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在生活類圖書零售市場(chǎng)上約占六分之一的市場(chǎng)份額。

“挖空心思”做透細(xì)分市場(chǎng)

現(xiàn)在的菜譜類圖書，除了圖文并茂，裝幀開本上的變化外，在內(nèi)容上也越來越體現(xiàn)平民化傾向。突出實(shí)用性、可操作性，簡(jiǎn)單明了，且定價(jià)相對(duì)于其他生活類圖書較低。菜譜類圖書可能是圖書中為數(shù)不多的、作者可以是非專家的圖書門類，“油鹽醬醋”本來就是老百姓每天都接觸的，以作者的親身體驗(yàn)為素材，比起專家的指導(dǎo)更加實(shí)用和易行。菜譜圖書內(nèi)容上的平民化在歐美圖書市場(chǎng)也是流行趨勢(shì)，比如當(dāng)前歐美市場(chǎng)上最耀眼的“原味主廚”杰米·奧利弗（Jamie Oliver）和“麗人美食”尼格拉·羅森（Nigella Lawson）都摒棄花哨的器皿和復(fù)雜的作料，以自然天成，原汁原味的烹調(diào)食物贏得了眾多的廚房fans。

從菜譜的內(nèi)容細(xì)分上看，絕大多數(shù)出版社推出的菜譜圖書以“家常菜”為主，如當(dāng)前極為暢銷的青島出版社的《新編家常菜譜》、中國輕工業(yè)出版社的《現(xiàn)代人家常菜精選1288例》、吉林科學(xué)技術(shù)出版社的《實(shí)用家庭菜譜》和化學(xué)工業(yè)出版社的《經(jīng)典家常菜500例》等。湯煲類僅次于“家常菜”，如青島出版社的《家常湯煲》和化學(xué)工業(yè)出版社的《家常煲湯500例》。但從銷量上看，整體落后于“家常菜”，原因是：一方面，由于飲食習(xí)慣的差異，北方人在湯煲上的要求明顯低于南方，對(duì)湯煲類圖書的需求并不旺盛；另一方面，“家常菜”中已經(jīng)根據(jù)某些食材的特性提供了湯煲的方法。

從菜譜的功能上看，除了美食型“家常菜”外，還出現(xiàn)了以倡導(dǎo)健康飲食、食療為主題的保健類菜譜。這是因?yàn)殡S著社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)水平的提高，普通大眾不再滿足于對(duì)各菜品做法、技巧的掌握，而如何吃出健康、如何通過食物避免和防止各種疾病，成為大眾日益關(guān)心的熱點(diǎn)。此類圖書有《吃出健康來——提升免疫力的350個(gè)飲食智慧》、《大眾保健菜營養(yǎng)1001例》、《家常保健食譜500例》等。另外，今年市場(chǎng)上還出現(xiàn)了以“食品安全”為主要賣點(diǎn)的菜譜，如農(nóng)村讀物出版社的“食品安全進(jìn)廚房”系列圖書、中國婦女出版社推出的“安全飲食118招”系列圖書等?，F(xiàn)在，出版社無一不在尋找新的賣點(diǎn)、新的特色，在菜譜這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上尋找著屬于自己的“藍(lán)?！薄?/p>

從菜譜的讀者細(xì)分上看，除給普通消費(fèi)者的“家常菜”外，市場(chǎng)上還有針對(duì)某類特殊群體的菜譜，如《糖尿病保健食譜》、《冠心病保健食譜》等；專給孕婦提供的菜譜，如《孕婦營養(yǎng)保健菜譜》；專給年輕父母?jìng)兛吹膵胗變菏匙V以及給老年人看的中老年人菜譜等。

菜譜市場(chǎng)：品牌不敵價(jià)格

從菜譜的競(jìng)爭(zhēng)情況看，可以毫不夸張地用“慘烈”來形容。由于菜譜類圖書出版門檻較低，進(jìn)入該市場(chǎng)幾乎不存在壁壘，越來越多的出版社加入了該細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，除了傳統(tǒng)的生活類圖書出版社，例如中國輕工業(yè)出版社和青島出版社等，絕大部分地方科技出版社加入了該市場(chǎng)的血拼。地方科技社“成群結(jié)隊(duì)”進(jìn)入菜譜市場(chǎng)，一方面可以看到菜譜市場(chǎng)需求強(qiáng)烈、市場(chǎng)存在擴(kuò)容空間，另一方面也從側(cè)面反映出當(dāng)前地方科技社的日子“不好過”，尋求發(fā)展和突破，而沒有進(jìn)入壁壘、成長(zhǎng)性好的菜譜類圖書這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)無疑是首選。

菜譜類圖書的競(jìng)爭(zhēng)無處不在，在價(jià)格上，圖書定價(jià)基本上在二三十元左右，這也是目前大眾類圖書比較集中的定價(jià)區(qū)間。但青島出版社的《新編家常菜譜》定價(jià)19.9元，在同類圖書中設(shè)置了幾乎不可逾越的定價(jià)里程碑。究其原因，菜譜類圖書的內(nèi)容成本主要在于圖片，文字幾乎忽略不計(jì)，而青島出版社依靠長(zhǎng)期做菜譜類圖書的積累，大幅度降低了圖片的成本，從而能夠設(shè)立“《新編家常菜譜》定價(jià)19.9元”的“市場(chǎng)瓶頸”，讓其他出版社望塵莫及。另外，菜譜圖書還在主打“菜量”的數(shù)量，從288例到999例，到1288例，再到吉林科學(xué)技術(shù)出版社在今年年初訂貨會(huì)上推出的《新編家常菜1388樣》，無一不是在“菜量”上做文章，以“菜量”吸引消費(fèi)者的眼球。在定價(jià)、定位、品種、質(zhì)量上都比較相似的菜譜類圖書市場(chǎng)上，價(jià)格和菜量無疑是最為重要的銷售利器。

從菜譜的出版社品牌上看，消費(fèi)者基本不認(rèn)品牌，或者說市場(chǎng)上還沒有建立起某家出版社品牌效應(yīng)?！懊?著名品牌+著名出版社”原本在圖書出版界是一種非常普遍的現(xiàn)象，尤其在文學(xué)、語言、少兒類圖書當(dāng)中尤為普遍。如“郭敬明+最小說+長(zhǎng)江文藝出版社”、“L·G·亞歷山大+新概念英語+外語教學(xué)與研究出版社”、“楊紅纓+淘氣包馬小跳+接力出版社”、“J·K·羅琳+人民文學(xué)出版社+哈利·波特”等。對(duì)于圖書本身的精雕細(xì)琢，以及對(duì)于成系列圖書的打造就是出版社品牌形象最主要的支撐——形成了多品種的優(yōu)秀圖書，出版社才更有可能在市場(chǎng)上形成品牌效應(yīng)。然而，在菜譜市場(chǎng)上，品牌效應(yīng)相當(dāng)弱，這可以說是生活類圖書的“通病”。如大眾健康類暢銷書“國醫(yī)健康絕學(xué)系列”先是在中國中醫(yī)藥出版社，而后幾本均在江蘇文藝出版社出版，換出版社并沒有影響該系列圖書的暢銷。品牌效應(yīng)不突出在菜譜類圖書表現(xiàn)得尤為明顯，最主要原因就是圖書的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在色彩、裝幀、內(nèi)容近似，又無突出品牌的情況下，引發(fā)消費(fèi)者購買愿望的無非就是價(jià)格，而由于超市又是菜譜圖書銷售的一個(gè)不可忽略的重要渠道，所以菜譜圖書的利潤(rùn)自然就被攤薄了，因此風(fēng)風(fēng)火火的菜譜圖書背后的利潤(rùn)或許并不像其市場(chǎng)表現(xiàn)那么光鮮。

趨勢(shì)：關(guān)注新媒體與媒體互動(dòng)

從菜譜類圖書市場(chǎng)的發(fā)展前景看，由于進(jìn)入門檻很難提高，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍然是主要的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，各家競(jìng)爭(zhēng)出版社要做的文章還是集中在控制成本，從而設(shè)置價(jià)格障礙。市場(chǎng)的進(jìn)入者會(huì)進(jìn)一步增多，然而新進(jìn)出版社的發(fā)展軌跡不會(huì)同于其他門類，比如一個(gè)出版社要進(jìn)入經(jīng)管類圖書市場(chǎng)，基本上從引進(jìn)版開始。但對(duì)于菜譜類市場(chǎng)而言，再暢銷的歐美烹調(diào)圖書在中國也可能沒有銷路，因?yàn)閭鹘y(tǒng)飲食習(xí)慣在中國太根深蒂固，很難期待人們?cè)趶N房拿著一本尼格拉·羅森的《Nigella Express》學(xué)做菜。因此，中國圖書零售市場(chǎng)上的菜譜類圖書，是目前甚至將來很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，為數(shù)不多的引進(jìn)版毫無“聲音”的細(xì)分市場(chǎng)。出版社進(jìn)入菜譜圖書市場(chǎng)，最直接的方式就是和擁有菜譜圖片資源的機(jī)構(gòu)合作，共同開發(fā)市場(chǎng)，走合作出版或購買圖片版權(quán)（價(jià)格不菲）的道路。

另外，媒體互動(dòng)將被廣泛推廣?！霸吨鲝N”杰米·奧利弗，不到30歲就成為了享譽(yù)英倫三島的超級(jí)菜譜作者，除了其平民化的風(fēng)格外，更重要的是BBC強(qiáng)勢(shì)媒體的拉動(dòng)。其實(shí)，中國也已經(jīng)開始接受電視廚房節(jié)目的概念，取得成功的瑞士榮格公司和中國大百科全書出版社、中國旅游出版社合作的“貝太廚房”就同時(shí)制作了雜志和電視節(jié)目。但是菜譜和媒體的合作，成為媒體美食頻道的副產(chǎn)品的現(xiàn)象還比較少，相信未來這種互動(dòng)會(huì)成為趨勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)資源將成為菜譜的重要內(nèi)容源頭。事實(shí)上，2004年博客寫手梅子的《戀人食譜》已經(jīng)開創(chuàng)了“先網(wǎng)絡(luò)、后菜譜圖書”的先河。目前，來自網(wǎng)絡(luò)資源的菜譜也有，但并沒有成為主流，看看各大實(shí)體書店以及網(wǎng)絡(luò)書店的美食類圖書排行榜，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前暢銷流行的菜譜類圖書，仍然以來自非網(wǎng)絡(luò)寫手的“家常菜”為主。網(wǎng)絡(luò)寫手們以網(wǎng)友的親身體驗(yàn)為素材，同時(shí)將文化、情感、心得體會(huì)融入菜譜中，讓讀者讀起來非常親切，并充滿濃濃愛意，因此此類題材的菜譜將會(huì)成為推動(dòng)菜譜市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的不可忽視的力量。