關(guān)于出版集團(tuán)上市已經(jīng)有N個人發(fā)表過N種意見了，本文的立意是把各種意見歸納分類，并在此基礎(chǔ)上提出自己的看法。

關(guān)于出版集團(tuán)上市的種種議論都不外乎兩個方面，一是出版集團(tuán)上市該不該，二是出版集團(tuán)上市以后干什么。

一、 出版集團(tuán)上市該不該

出版集團(tuán)上市該不該這一命題本身沒有意義，因?yàn)橹袊霭鏄I(yè)需要創(chuàng)建幾個大的國際性的出版集團(tuán)去參與國際競爭，這就需要借助資本的力量，借助上市的力量。這一點(diǎn)上上下下業(yè)內(nèi)業(yè)外基本上是有共識的。我們應(yīng)該問的問題是某某集團(tuán)目前、現(xiàn)在上市該不該。

要搞清楚某個出版集團(tuán)該不該上市，首先必須搞清楚上市的功能。企業(yè)上市的實(shí)質(zhì)是原所有者以出讓部分所有權(quán)和利潤為代價，獲取新的發(fā)展資金，也就是用股權(quán)換資金。這就是說上市的基本功能是融資，出版集團(tuán)上不上市主要是看需不需融資。而集團(tuán)需不需融資，不但要看其現(xiàn)狀，還要看其發(fā)展戰(zhàn)略。集團(tuán)有遠(yuǎn)大的發(fā)展戰(zhàn)略還要看其能否實(shí)現(xiàn)，是否具有可操作性，也就是說是否具有贏利潛力，能否在未來給股民回報。所以說，集團(tuán)是否上市有三個判斷標(biāo)準(zhǔn)：一、是否有遠(yuǎn)大的發(fā)展戰(zhàn)略；二、是否缺大量的錢；三、是否有贏利潛力的項(xiàng)目。這三個條件，只要有一個不符合，就沒必要上市。

某個出版集團(tuán)是否上市還要對上市的利與弊有清醒的認(rèn)識。上市的優(yōu)點(diǎn)：一、能圈到許多錢；二、有利于提高產(chǎn)業(yè)集中度，帶動產(chǎn)業(yè)升級；三、有利于建立良好的企業(yè)運(yùn)營機(jī)制；四、有利于提高品牌知名度。上市的缺點(diǎn)：一、出賣了部分所有權(quán)和利潤，必須公布公司的經(jīng)營狀況和財務(wù)狀況，可能泄露商業(yè)秘密；二、圈來的錢可能花不出去。三、必須對股民有所回報，增大了經(jīng)營壓力。出版集團(tuán)應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)際權(quán)衡利弊，做出選擇。

目前對出版集團(tuán)該不該上市有兩種意見，一種意見認(rèn)為出版集團(tuán)不缺錢，融來錢花不出去，沒有必要上市。持這種意見的多為基層出版人員。一種意見認(rèn)為出版集團(tuán)要做大做強(qiáng)就必須上市。持這種意見的多為集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)者。中國出版集團(tuán)總裁聶震寧在“資本市場與出版產(chǎn)業(yè)的未來”高層論壇上說：雖然傳統(tǒng)出版產(chǎn)品的經(jīng)營，產(chǎn)業(yè)對于資本的依賴不是很強(qiáng)，但產(chǎn)業(yè)的升級與規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的擴(kuò)展以及經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭態(tài)勢，必須借助于資本的力量，只有資本的力量才可能幫助產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈幾何級數(shù)地迅速增長。聶震寧先生的觀點(diǎn)可以說是非常具有代表性的。

上述觀點(diǎn)表面上看是互相對立的，但如果我們仔細(xì)分析就會發(fā)現(xiàn)雙方的立足點(diǎn)和立論對象是各不相同的，前者的立足點(diǎn)是現(xiàn)在，后者的立足點(diǎn)是未來，前者是反對所有出版集團(tuán)都上市，后者則認(rèn)為自己有上市的資格，前者只是擔(dān)心錢花不出去，而后者則認(rèn)為能把錢花好。這樣是否上市的問題就轉(zhuǎn)化為能不能把錢花出效益的問題。針對這一問題可能有兩種答案：一種是我沒有花那么多錢的本事，我不上市。一種是我能把錢花好，我要上市。

二、假如某個集團(tuán)不上市，結(jié)果將會怎樣？

所有的出版集團(tuán)都上市是不可能的，這是大家心理都清楚但不愿說出來的事實(shí)。證監(jiān)會有可能通不過，股民也不會誰來融資都給。從目前最有發(fā)展?jié)摿Φ男旅襟w公司來看，每一個門類的上市公司都不超過3個，連最具成長潛力的網(wǎng)絡(luò)游戲公司上市的也只有7個，而且多數(shù)是在我國香港和美國上市。出版集團(tuán)最終會有幾個上市，這個誰也說不準(zhǔn)，但可以確定的是并非每一個出版集團(tuán)都能上市。從另一方面看，有些出版集團(tuán)也并不想上市，但考慮到不上市可能會失去一次發(fā)展機(jī)遇，所以也在積極籌備上市。這就需要搞清一個問題，我花不了那么多錢，我不上市，結(jié)果將會怎樣？

出版創(chuàng)意與國民閱讀促進(jìn)中心創(chuàng)辦人程三國在接受本刊記者文心采訪時說：地方出版集團(tuán)不上市就可能失去做大的先機(jī)，就可能被大的上市公司并購，不愿被并購，就有可能被擠垮。

而一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)知名人士向筆者表示，或許我們會因?yàn)闆]有上市失去了一次發(fā)展的機(jī)會，但在我們搞清楚上市以后該干什么前，我們不會考慮上市。如果有上市公司想購買我們，只要我們的董事會不同意賣，誰也吃不掉我們。如果對方想把我們擠垮，那就要看誰的本事大了。不論你上不上市都會面臨競爭的。不上市就會被吃掉的命題是不能成立的。

接力出版社總編輯白冰在接受本刊記者文心采訪時說：規(guī)模大未必產(chǎn)生效益，特色出版未必沒有效益。不上市對于做特色出版的集團(tuán)不會有影響。

三種看法各有各的道理，第一種講的是發(fā)展趨勢，后兩種講的是應(yīng)對策略。大的趨勢是不可阻擋的，但例外的事情也經(jīng)常發(fā)生。事實(shí)上車有車道，馬有馬路，車可能吃馬，馬也可能踩車，也可能兩者并存。美國出版業(yè)的市場集中度夠高的了，十大出版集團(tuán)也只占了60%的市場份額，還有40%是中小出版社的天下。退一步說被并購并不一定是壞事，美國出版業(yè)的并購都是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。我并購你是因?yàn)槟阌杏?，我看得起你。如果你是抹不上墻的稀泥，那才沒人會理你呢。

從另一個方面看，出版集團(tuán)目前不上市，并不代表以后也不上市，先上市的如果用不好融到的錢，也有可能成為壯烈的先驅(qū)者。

三、 出版集團(tuán)上市以后究竟應(yīng)該干什么

出版集團(tuán)上市最終的結(jié)果必然是該上的上，不該上的不上，不該上的上去了也還得再下來。這無疑是一句最正確但也最無用的話。但由此起碼我們知道總會有出版集團(tuán)上市。出版集團(tuán)上市后究竟該干什么，這個問題值得再研究。

出版集團(tuán)上市后就由產(chǎn)品運(yùn)營和品牌運(yùn)營階段進(jìn)入資本運(yùn)營階段，所謂資本運(yùn)營，就是對集團(tuán)公司所擁有的一切有形與無形的存量資產(chǎn)，通過流動、裂變、組合、優(yōu)化配置等各種方式進(jìn)行有效運(yùn)營，以最大限度地實(shí)現(xiàn)增值。企業(yè)的資本運(yùn)營分為資本擴(kuò)張與資本收縮兩種運(yùn)營模式。資本擴(kuò)張是指在現(xiàn)有的資本結(jié)構(gòu)下，通過內(nèi)部積累、追加投資、吸納外部資源即兼并和收購等方式，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)資本規(guī)模的擴(kuò)大。收縮性資本運(yùn)營是指企業(yè)把自己擁有的一部分資產(chǎn)、子公司、內(nèi)部某一部門或分支機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移到公司之外 ，從而縮小公司的規(guī)模。

目前我國出版集團(tuán)的主要任務(wù)是做大做強(qiáng)，此時，主要應(yīng)采用擴(kuò)張型資本運(yùn)營模式，輔以收縮性資本運(yùn)營模式。在資本運(yùn)營階段也必須搞產(chǎn)品運(yùn)營，但資本運(yùn)營應(yīng)是主要手段。正如聶震寧先生所言，資本運(yùn)營不能從孵雞蛋開始，而是要從買母雞開始。確切地說擴(kuò)張型資本運(yùn)營的主要方式是并購，國外許多大的集團(tuán)公司都是采用并購的方式壯大起來的，無疑，中國的出版集團(tuán)要想做大做強(qiáng)也必須采用這種手段。

出版集團(tuán)應(yīng)該干什么是由其發(fā)展戰(zhàn)略決定的，而其發(fā)展戰(zhàn)略和資本運(yùn)營模式是相輔相成的，資本運(yùn)營模式是實(shí)現(xiàn)其發(fā)展戰(zhàn)略的手段。擴(kuò)張型資本運(yùn)營模式有以下三種模式，也就是說出版集團(tuán)可以采用以下三種發(fā)展戰(zhàn)略。

1.橫向型資本擴(kuò)張與橫向拓展戰(zhàn)略

橫向型資本擴(kuò)張是指交易雙方屬于同一產(chǎn)業(yè)或部門，產(chǎn)品相同或相似，為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營而進(jìn)行的產(chǎn)權(quán)交易。橫向型資本擴(kuò)張不僅能減少競爭者的數(shù)量，增強(qiáng)企業(yè)的市場支配能力，而且能改善行業(yè)的結(jié)構(gòu)，解決市場有限性與行業(yè)整體生產(chǎn)能力不斷擴(kuò)大的矛盾。

當(dāng)前我國幾乎每個省都有一家出版集團(tuán)，而這些出版集團(tuán)基本上是同質(zhì)的，比如都有人民出版社、教育出版社、科技出版社、少兒出版社、古籍出版社、文藝出版社，都有教材生產(chǎn)部門等。這些同質(zhì)化弊端下面的普通老百姓看得清楚，上面的高層人士看得更清楚，出版政府部門積極推動集團(tuán)上市，鼓勵兼并重組，一方面是為了培育大的有國際競爭力的出版集團(tuán)，另一方面就是為了借助資本的力量打破地方割據(jù)的格局。新華文軒總經(jīng)理?xiàng)铊掠幸粋€形象的說法：中國出版發(fā)行行業(yè)資本也好，資源也好，放在很多房間，每一房間都不夠大，我們現(xiàn)在要做的是找一把鑰匙，優(yōu)化整合資源。因此未來出版集團(tuán)的并購將不會像目前江西出版集團(tuán)兼并重組和平出版社、吉林出版集團(tuán)兼并重組中華工商聯(lián)合出版社、江蘇新華發(fā)行集團(tuán)公司兼并重組海南新華書店一樣兼并一些虧損的出版單位，而有可能是一些效益好的出版單位的互相兼并，將來在中國也可能出現(xiàn)一些像培生教育出版集團(tuán)、湯姆森專業(yè)出版集團(tuán)一樣的教育出版集團(tuán)和專業(yè)出版集團(tuán)，出現(xiàn)蘭登書屋一樣的大型大眾出版社。

這就要求有實(shí)力的上市的出版集團(tuán)做好橫向拓展的準(zhǔn)備，同時一些地方出版集團(tuán)也要依據(jù)自身特色做好專業(yè)化發(fā)展的準(zhǔn)備，一旦時機(jī)成熟就該買的買，該賣的賣，該守的守，該放的放，該跨的跨，該縮的縮，按照市場發(fā)展的規(guī)律來重組資源，形成全國統(tǒng)一的大市場。

我這樣說絕不是異想天開，而是一種發(fā)展趨勢。事實(shí)上跨地域兼并重組已經(jīng)得到了政府主管部門領(lǐng)導(dǎo)的支持，也沒有了政策的制約，只有部門利益和地方保護(hù)主義這兩大障礙。相信在資本大潮的沖擊下，有關(guān)人員能夠轉(zhuǎn)變觀念，一方面給別人發(fā)展的天地，同時自己也獲得新的更大的發(fā)展空間。

當(dāng)然，我們也要充分地估計到地方保護(hù)和部門利益觀念的根深蒂固，做好長期奮戰(zhàn)的準(zhǔn)備，同時也要講究策略。新華文軒有一個很好的全國圖書連鎖銷售概念，從政策上沒有任何限制，從體制上所有書店都是企業(yè)，但新華文軒的全國連鎖戰(zhàn)略卻一度受阻，想要兼并效益好的國有書店根本不可能，想要兼并虧損的國有書店在價格上又不能達(dá)成一致意見，在全國各大城市開連鎖書店也遭遇挫折，然而新華文軒并沒有氣餒，而是積極調(diào)整策略，尋找各種機(jī)會向全國發(fā)展。新華文軒的董事長龔次敏在接受筆者的電話采訪時說，根據(jù)全國300多家中小出版社、數(shù)十萬個經(jīng)銷商之間缺乏連接中盤的現(xiàn)實(shí)，他們定位于打造全國性的大中盤，成立了分銷事業(yè)部，在全國25個省級城市成立了分銷公司，目前各分公司運(yùn)作良好，業(yè)務(wù)規(guī)模正在逐步擴(kuò)大。我衷心地希望在不遠(yuǎn)的將來他們打造大中盤的理想能夠?qū)崿F(xiàn)，當(dāng)然我也衷心地希望所有想打造全國大中盤的有實(shí)力的新華書店能實(shí)現(xiàn)自己的理想。

2、 縱向型資本擴(kuò)張與產(chǎn)業(yè)鏈延伸戰(zhàn)略

處于生產(chǎn)經(jīng)營不同階段的企業(yè)或者不同行業(yè)部門之間，有直接投入產(chǎn)出關(guān)系的企業(yè)之間的交易稱為縱向資本擴(kuò)張。對出版集團(tuán)來說通過縱向資本擴(kuò)張可以實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)。

a.出版產(chǎn)業(yè)鏈的重組

出版產(chǎn)業(yè)鏈的縱向擴(kuò)張應(yīng)該說已基本完成，每一個地方集團(tuán)都把自己地盤上的編印發(fā)整個產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)整合在一起了，但這種整合是按地域由行政力量組合在一起的，因此，這種產(chǎn)業(yè)鏈沒有資本在起作用，貌似一體，其實(shí)是各行其是，相互連接不緊密，而且產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)并不是最優(yōu)的，所以這種產(chǎn)業(yè)鏈亟待打破地域限制，在全國范圍內(nèi)用強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式并購重組。

b.出版產(chǎn)業(yè)鏈的升級

出版產(chǎn)業(yè)鏈面臨的首要問題是利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈的升級換代，也就是由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型體現(xiàn)在出版產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)，從編輯約稿到作者投稿到編輯加工到印制發(fā)行乃至整個出版管理都面臨著觀念和載體的轉(zhuǎn)變，但其最主要最核心最能直接產(chǎn)生效益的是數(shù)據(jù)庫出版。

數(shù)據(jù)庫出版的首要任務(wù)是要整合大量的內(nèi)容資源按一定的結(jié)構(gòu)組合在一起。其次是通過各種終端采用各種方式及相應(yīng)的贏利模式把內(nèi)容輸送給受眾。數(shù)據(jù)庫的閱讀終端有電腦、數(shù)字閱讀器、手機(jī)等，數(shù)據(jù)庫出版的贏利模式有打包銷售和讀者付費(fèi)閱讀兩種，其中學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫的打包銷售贏利最高。

通過手機(jī)閱讀圖書是一個新的發(fā)展趨勢，中國出版科學(xué)研究所聯(lián)合銀河傳媒共同搭建的基于二維碼的移動多媒體出版平臺“中國手機(jī)出版服務(wù)平臺”已正式啟動，中國書籍出版社、對外翻譯出版公司等7家出版社成為首批簽約單位。相信在不遠(yuǎn)的將來，通過手機(jī)可以到數(shù)據(jù)庫檢索閱讀。手機(jī)出版可以通過移動增值服務(wù)贏利，應(yīng)該有很好的發(fā)展前景。通過數(shù)據(jù)庫還可以實(shí)現(xiàn)按需出版，大量的小眾圖書可以通過數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)其閱讀價值。

數(shù)字出版目前的贏利不是很多，但其潛力很大?！?005～2006中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示：專家預(yù)測到2015年，電子圖書在中國的銷售額將達(dá)到100億元?？梢姅?shù)字出版的前景是非常美好的。

c.出版產(chǎn)業(yè)鏈的延伸

出版物的內(nèi)容可以通過轉(zhuǎn)換表現(xiàn)方式和載體的形式向其他媒體延伸。出版產(chǎn)業(yè)鏈的延伸產(chǎn)業(yè)鏈中，動漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)亲铋L的，其產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)有：動漫報刊、動漫圖書、網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)動漫、手機(jī)游戲、動漫電子出版物、動漫音像制品、動漫影視、動漫衍生產(chǎn)品等。其中網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)動漫、動漫影視、動漫衍生產(chǎn)品等具有很好的發(fā)展前景，出版集團(tuán)可以用參股、合作、購并等方式向這些方面延伸，但最關(guān)鍵的是其內(nèi)容的延伸。出版集團(tuán)可以充分發(fā)揮其內(nèi)容資源的優(yōu)勢向?qū)I(yè)動漫出版集團(tuán)轉(zhuǎn)型，形成一個類似于迪斯尼的動漫王國。日本的角川書店就是既做出版也做動漫影視的上市公司，他們的經(jīng)驗(yàn)也值得借鑒。

另外網(wǎng)絡(luò)小說、圖書、電影電視也是聯(lián)系密切的產(chǎn)業(yè)鏈，作家出版集團(tuán)憑借作家出版社的資源成立了巨帆影視公司，并將作家出版社出版的小說《國家干部》拍成了電視劇在全國引起轟動，這可以說是出版集團(tuán)延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈的成功典范。

d.打造相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈

報紙、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)新媒體和圖書出版并不是一個產(chǎn)業(yè)鏈，他們有相交的部分，也有好多方面是互不相干的，但其都以發(fā)展內(nèi)容文化為歸宿，所以從發(fā)展文化的視角組建大的傳媒集團(tuán)也是一條可行的道路。

上海新華傳媒集團(tuán)通過向《解放日報》定向發(fā)行股票，使其業(yè)務(wù)由圖書發(fā)行為主轉(zhuǎn)向報刊經(jīng)營、報刊發(fā)行、廣告代理、媒體衍生產(chǎn)品開發(fā)等多種業(yè)務(wù)，這意味著新華傳媒已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為一個傳媒集團(tuán)，這是出版集團(tuán)通過資本市場轉(zhuǎn)型為傳媒集團(tuán)的成功案例。出版集團(tuán)上市以后可能通過資本運(yùn)作轉(zhuǎn)型為傳媒集團(tuán)，這一點(diǎn)上我們應(yīng)該以開放的心態(tài)來認(rèn)識。

出版集團(tuán)辦報紙比較成功的是湖南出版集團(tuán)辦的《瀟湘晨報》，這可以說是出版集團(tuán)辦報的代表。出版集團(tuán)拍攝與圖書內(nèi)容不相關(guān)的電影電視的非常鮮見，但不排除將來出版集團(tuán)購并電影、電視制作公司的可能性。

3、 混合型資本擴(kuò)張與多元發(fā)展戰(zhàn)略

兩個或兩個以上相互之間沒有直接投入產(chǎn)出關(guān)系和技術(shù)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的企業(yè)之間進(jìn)行的產(chǎn)權(quán)交易稱之為混合資本擴(kuò)張。

對于混合多元資本擴(kuò)張與多元化發(fā)展戰(zhàn)略，出版業(yè)內(nèi)存在多種看法。

中國出版集團(tuán)總裁聶震寧在“資本市場與出版產(chǎn)業(yè)的未來”高層論壇上說：必須挺拔主業(yè)，要始終圍繞做強(qiáng)做大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)這條主線，否則我們資本市場做成了，出版業(yè)萎縮了，就沒有盡到我們應(yīng)盡的責(zé)任。

上海世紀(jì)出版集團(tuán)董事長陳昕在接受本刊記者文心采訪時說：集團(tuán)面向區(qū)域市場時是多元化的，但若面向全球市場時應(yīng)該是專業(yè)化的，這是出版集團(tuán)發(fā)展的趨勢。

江蘇鳳凰出版集團(tuán)總經(jīng)理陳海燕在接受本刊記者林曉芳采訪時說：作為集團(tuán)層面，是主是輔，要根據(jù)市場需求調(diào)整，不要與市場過不去。關(guān)鍵是集團(tuán)要多元化經(jīng)營，必須從國有資產(chǎn)管理、人才資源、市場優(yōu)勢等方面做好充分的準(zhǔn)備。

上述三種看法基本上代表了各種對出版集團(tuán)多元化經(jīng)營的看法，三種意見是在不同語境、不同場合說的，各有其合理性，各個出版集團(tuán)可以根據(jù)自身的優(yōu)勢做出自己的選擇。事實(shí)上有些地方出版集團(tuán)在地產(chǎn)經(jīng)營、外貿(mào)經(jīng)營方面做得都不錯，在出書方面做得也不錯，我們所希望的是其能在做書方面做得更不錯。

需要指出的是出版集團(tuán)上市后通過發(fā)行股票募集的資金必須用于其招股說明書上所列的項(xiàng)目，是不能用于多元化投資的。出版集團(tuán)要想投資其他行業(yè)需用后期利潤或自有資金。新華文軒總經(jīng)理?xiàng)铊略凇百Y本市場與出版產(chǎn)業(yè)的未來”高層論壇上說：新華文軒原打算投資成都市商業(yè)銀行，但香港投資者指責(zé)他們的投資脫離了主業(yè)，后來他們遵守承諾沒有用募集資金，而是用自有資金投資給成都市商業(yè)銀行。

總之，無論是橫向資本擴(kuò)張、縱向資本擴(kuò)張還是混合型資本擴(kuò)張，都是需要錢的，都是可以贏利的，說出版集團(tuán)不需要錢，花不了錢的說法是不能成立的，最關(guān)鍵的是看出版集團(tuán)有沒有資本運(yùn)作的本事。