《丑女無(wú)敵》：開(kāi)廣告連續(xù)劇先河

■廣東/梁溪后人

湖南衛(wèi)視最近推出的非常市場(chǎng)化的“大俗劇”《丑女無(wú)敵》收視火爆卻爭(zhēng)議頗多。該劇一播出，讓中國(guó)電視界、廣告界以及廣大觀眾開(kāi)了眼，業(yè)內(nèi)人士羨慕贊嘆?？吹綇V告和電視結(jié)合的新尺度，作為一名電視觀眾，一邊看《丑女無(wú)敵》一邊盤算，我是交有線費(fèi)看湖南衛(wèi)視電視劇的，結(jié)果看的是廣告連續(xù)劇，我是不是應(yīng)該找湖南衛(wèi)視要點(diǎn)廣告收看費(fèi)？

在影視劇中植入廣告一般是根據(jù)劇情插進(jìn)適合的品牌產(chǎn)品，“廣告不像廣告”是植入式廣告的最佳境界，《丑女無(wú)敵》卻完全反著來(lái)。為了廣告服務(wù)安排劇情、廣告為先的理念，使得該劇和我們看到那些有故事情節(jié)的影視廣告沒(méi)有區(qū)別。遞紅茶你就直接遞吧，盡管誰(shuí)都看得出來(lái)是立頓，還念出品牌和廣告詞，所以說(shuō)《丑女無(wú)敵》不是電視連續(xù)劇，而國(guó)內(nèi)第一部廣告連續(xù)劇。

當(dāng)然，品牌贊助要曝光率，電視臺(tái)要廣告收益，追求商業(yè)利益沒(méi)有錯(cuò)。一方面網(wǎng)上關(guān)于《丑女無(wú)敵》劇情飄、造型雷人、對(duì)白差、演員表演參差不齊的批評(píng)不止，一方面觀眾又覺(jué)得該劇有新鮮感收視率也不差?？梢哉f(shuō)，從合作收益上說(shuō)，《丑女無(wú)敵》這種制作播出新模式嘗試是成功的，它為探討廣告和影視劇如何合理結(jié)合提供了參考范本。

如果不提劇中廣告惡性植入，在《丑女無(wú)敵》播出前后還有劇中人參與的廣告播出，這種創(chuàng)意和操作頗具水準(zhǔn)。從聯(lián)合麗華的角度來(lái)說(shuō)，多芬這個(gè)品牌以及“美是自然的，自我定義的、自信的、由內(nèi)而外的”品牌理念隨著《丑女無(wú)敵》的播出讓觀眾記住。對(duì)于湖南衛(wèi)視，電視劇有了拍攝經(jīng)費(fèi)和打包而來(lái)的廣告也消化了廣告時(shí)段，這次合作應(yīng)該是雙贏。

神七飛天盛事?tīng)I(yíng)銷：更像是一場(chǎng)贊助馬拉松

■北京/李立

“神舟七號(hào)飛天”正在成為繼北京奧運(yùn)會(huì)之后，中國(guó)企業(yè)再一次看好的空前盛宴。如何有效地利用“神七”盛事?tīng)I(yíng)銷將企業(yè)品牌一飛沖天，依然是企業(yè)最為頭疼的問(wèn)題。相比奧運(yùn)營(yíng)銷，經(jīng)營(yíng)“神七”的生意更像一次比拼耐力的中長(zhǎng)跑比賽。需要長(zhǎng)期的精心策劃與準(zhǔn)備，漫漫長(zhǎng)路上的耐力比拼，關(guān)鍵時(shí)刻的沖鋒突圍，當(dāng)然還要些許對(duì)賭的淡定與從容。

“并非所有的企業(yè)都適合與‘神七’搭上關(guān)系。”實(shí)力傳播集團(tuán)突破傳播中國(guó)區(qū)CEO鄭香霖認(rèn)為，一旦企業(yè)盲目跟風(fēng)，很容易造成投入與產(chǎn)出的不平衡，達(dá)不到理想效果。如此看來(lái)，企業(yè)在決定是否投資時(shí)，首當(dāng)其沖的就是要確認(rèn)自身品牌與“神七”是否具有較高的匹配度。匹配度的尋找當(dāng)然不局限在表面上做文章，深入挖掘與策劃更為重要。

從廣告形式來(lái)看，單純的祝賀式的廣告已經(jīng)不能有效地打動(dòng)消費(fèi)者。贊助商們也需要從自身內(nèi)部下工夫。續(xù)約合作伙伴匹克看重的是中國(guó)航天事業(yè)的高品質(zhì)效應(yīng)。鑒于此，在“神七”發(fā)射前，匹克已經(jīng)準(zhǔn)備了與之相聯(lián)的新產(chǎn)品。據(jù)其華南區(qū)總經(jīng)理占冠世介紹，利用航天3級(jí)加速系統(tǒng)原理，匹克自主研發(fā)的“Pkrocket 3級(jí)減震技術(shù)”將應(yīng)用于巴蒂爾NBA比賽專用鞋等產(chǎn)品上。

在專家的眼里，經(jīng)營(yíng)“神七”是一門長(zhǎng)期的生意。在“神八”來(lái)臨前的時(shí)間段，都可以默認(rèn)為“神七”的有效期。鄭香霖特別提醒，在事件結(jié)束后，如何制造新的小高潮延續(xù)“神七”帶來(lái)的眼球效應(yīng)，將已經(jīng)形成的影響無(wú)窮擴(kuò)大，無(wú)盡拉長(zhǎng)，才是真正的贏家。

深入研究可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的企業(yè)在進(jìn)行類似重大事件的營(yíng)銷時(shí)，最大的遺憾莫過(guò)于在前期投入過(guò)多精力后，無(wú)暇顧及長(zhǎng)尾的延續(xù)。這一點(diǎn)上，我們還可以從阿迪達(dá)斯、耐克這些老牌公司上學(xué)到經(jīng)驗(yàn)。他們通常的辦法是花大代價(jià)占下山頭，然后慢慢消化。中國(guó)企業(yè)們挖掘“神七”的商業(yè)價(jià)值或許才剛剛開(kāi)始。從某種程度上講，誰(shuí)跑到最后，誰(shuí)就笑得最好。