廣告業(yè)的未來(lái)：巧妙出擊，樂(lè)觀其成

你必須懂得你的用戶，理解他們的行為舉止；你必須能找到聯(lián)系他們的佳徑，更好地與其進(jìn)行相互間的交流。之后，你要開(kāi)動(dòng)腦筋來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意，這種創(chuàng)意必須是市場(chǎng)上從未有過(guò)的，是絕無(wú)僅有的。只有這樣，它才會(huì)從眾多的品牌中脫穎而出，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中大獲全勝。

文/鮑勃·布倫南

近幾年廣告業(yè)的變化

廣告業(yè)正從注重大眾化宣傳向“一對(duì)一”交流模式轉(zhuǎn)變。我們的用戶正迅速地發(fā)展，仍用以前的那種方式來(lái)進(jìn)行溝通是行不通的。有一部分用戶還好，因?yàn)樗麄兪窃诖驍_式廣告時(shí)代中長(zhǎng)大的，已經(jīng)非常習(xí)慣打擾式廣告宣傳方式了。即無(wú)論是否需要他們都會(huì)接受某條信息。他們無(wú)權(quán)決定該什么時(shí)候收到信息，應(yīng)以什么方式收到信息。

但另一部分用戶正生活在邀請(qǐng)式廣告時(shí)代中，這些人非常有控制能力，他們將按照自己的意愿來(lái)接受信息。盡管1980年之前出生的人都是在打擾式廣告時(shí)代中長(zhǎng)大的，但不可忽視的是，今天的孩子們都在邀請(qǐng)式廣告時(shí)代中成長(zhǎng)著。整個(gè)傳播領(lǐng)域大背景的改變，使得邀請(qǐng)式時(shí)代悄然而至。營(yíng)銷商所面對(duì)的目標(biāo)對(duì)象已是兩個(gè)完全不同的群體，若都采用一種打擾式廣告宣傳方式，那么結(jié)果是不會(huì)如他們所愿的，因?yàn)槟切┦苓^(guò)邀請(qǐng)式待遇的目標(biāo)群體對(duì)他們的宣傳方式毫無(wú)興趣。到目前為止，廣告這個(gè)行業(yè)仍沒(méi)有適應(yīng)這一變化。

利用用戶的個(gè)人信息

從“打擾”的角度來(lái)看，個(gè)人信息這個(gè)概念已被考慮到了，這也是最近才為人們所關(guān)注。作為一個(gè)行業(yè)，我們需要獲取一些關(guān)于用戶的信息，以利于我們“打擾”到他們，從而在某些方面激勵(lì)他們?nèi)ゲ扇⌒袆?dòng)。但作為一個(gè)行業(yè)，我們又要牢記“尊重”和“約定”這兩個(gè)詞。與用戶建立聯(lián)系，保持伙伴關(guān)系是必要的，但我們只能擁有和利用用戶允許我們擁有和利用的信息。不要問(wèn)諸如“為了能更好地介入你的生活，可否透露一下你的個(gè)人信息？”這樣的傻問(wèn)題，你應(yīng)該這樣說(shuō)：“為了便于聯(lián)系，可否告訴我們一些你的個(gè)人信息？”顯然，一切都取決于問(wèn)題的正確提出。

如果營(yíng)銷商們簡(jiǎn)單地對(duì)我說(shuō)道，“鮑勃·布倫南告訴我們你的喜好，我們會(huì)向你推薦一種合你品位的產(chǎn)品?！蔽視?huì)告訴他們：“我討厭那些有關(guān)個(gè)人衛(wèi)生或洗衣店清潔劑的廣告，但我對(duì)一些另類的汽車(chē)模型、最新款的手機(jī)或個(gè)人數(shù)字助理（PDAS）比較感興趣?！币苍S有一天當(dāng)我打開(kāi)電視，或翻開(kāi)一本雜志，恰巧發(fā)現(xiàn)了那些我所喜歡的產(chǎn)品廣告，那么營(yíng)銷商不久就會(huì)主動(dòng)與我取得聯(lián)系，因?yàn)閭€(gè)人信息起到了關(guān)鍵性的作用。如果一家典型的媒體公司能夠在電視的黃金時(shí)間進(jìn)行廣告宣傳，按每次平均有1千戶能接受到這則信息，那么這則廣告的每戶播出費(fèi)用為2美分。但若宣傳不是以廣播的形式，不是打擾式的，而是以聯(lián)系的方式來(lái)逐個(gè)地向用戶表達(dá)，那么這個(gè)費(fèi)用可能就是2英鎊。駭人聽(tīng)聞呀！它會(huì)使整個(gè)行業(yè)破產(chǎn)。事實(shí)上，好像也沒(méi)有人愿意選擇那種方式。但在不久的將來(lái)，我們會(huì)不得不采取那種傳播方式。因?yàn)槭紫任覀冇胸?zé)任使得我們客戶的投資獲得收益最大化。另外，針對(duì)那些特別的家庭，每戶投資2英鎊，并與這些很有潛力的用戶建立良好的關(guān)系，將有很高的回報(bào)性。我堅(jiān)持認(rèn)為，這種做法比在每個(gè)潛在用戶身上投資2分錢(qián)在大眾市場(chǎng)上去宣傳一則無(wú)人問(wèn)津的信息要經(jīng)濟(jì)得多。

成功廣告活動(dòng)的目標(biāo)

成功的廣告活動(dòng)要發(fā)展成有一定的客戶，有一定的業(yè)務(wù)活動(dòng)，就必須要利用邀請(qǐng)性的方式來(lái)進(jìn)行宣傳，要能打動(dòng)人心，要與用戶的生活息息相關(guān)，要對(duì)他們有意義。這樣，它所要傳達(dá)的信息對(duì)用戶來(lái)說(shuō)才是誘人的。并且，由于它與用戶聯(lián)系緊密且很友好，所以它能使用戶對(duì)其信服。這就是業(yè)績(jī)攀升的真正原因所在，即購(gòu)買(mǎi)者忠實(shí)地依賴他們所購(gòu)買(mǎi)的品牌，而非其他的原因。

廣告活動(dòng)的成功開(kāi)展

要深入地調(diào)查用戶，了解他們購(gòu)買(mǎi)這一品牌的真正原因，是看中了品牌的哪一個(gè)方面，或是哪一種特點(diǎn)。再來(lái)看看銷售領(lǐng)域，要從宏觀上來(lái)看，不能拘于一隅，從而不識(shí)廬山真面目，要盡量讓更多的人了解它是如何方便大家的生活與工作的。一旦發(fā)現(xiàn)了你的品牌有市場(chǎng)前景，就必須設(shè)法極力宣傳它，包括廣告詞的設(shè)計(jì)和媒體的選擇。宣傳時(shí)，你要用盡心思，鼓勵(lì)人們?nèi)ゲ扇⌒袆?dòng)，這樣你才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)品牌所要實(shí)現(xiàn)的最終目的。當(dāng)然，這一切都要做到井然有序。

與眾不同的廣告活動(dòng)

不同凡響的創(chuàng)意是使得廣告活動(dòng)脫穎而出的唯一原因。Altoids的廣告就是其中一例。我是在《瘋狂雜志》（Mad Magzine）的封底上注意到它們的一則廣告，名為“諜對(duì)諜”。媒體工具選擇得非常合適，創(chuàng)意也絕好，并且它是以一種邀請(qǐng)式的口吻在宣傳。它對(duì)那些品位獨(dú)特的人這樣說(shuō)道：“嘿，我是一顆有奇特口味的口香糖。我就陪伴在你的身邊，與你一起玩耍，給你的生活帶來(lái)不一樣的味道?！碑?dāng)時(shí)，它觸動(dòng)了我的心弦，使我想起了我那愉快的青春時(shí)光。

合理的廣告投資

根據(jù)要達(dá)到目標(biāo)所需要的費(fèi)用多少來(lái)決定廣告投資額的大小。沒(méi)有任何統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)準(zhǔn)確地告訴你一個(gè)數(shù)目。

很多人都在努力地尋找一個(gè)萬(wàn)能公式。我從事這一行業(yè)已經(jīng)有20多年了，經(jīng)驗(yàn)告訴我：你必須要在市場(chǎng)中測(cè)試多種不同的方案，并且要調(diào)查不同的企業(yè)。有些企業(yè)根據(jù)其銷售額的大小來(lái)定，從中取一定的百分比。有的將銷售額的0.02%用于廣告投資，同樣你也會(huì)發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)將其銷售額的20%投資到廣告上，不同的企業(yè)廣告投入是參差不齊的。

如今，我們有條件去研究多個(gè)市場(chǎng)，慎重地去測(cè)試不同比例廣告投資的效果，然后從中發(fā)現(xiàn)哪種比例最佳。我認(rèn)為我們今天能夠遺棄那些過(guò)時(shí)的說(shuō)法了。如：“我們知道我們廣告預(yù)算的50%付諸東流了，但我不明白那一半是怎樣被浪費(fèi)掉的?！比缃襁@個(gè)行業(yè)能夠把這闡述得更加詳細(xì)，能夠給你一個(gè)精確的答復(fù)。但要找到答案，我們還需要通過(guò)多種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。

最受歡迎的廣告工具

廣告工具與品牌和機(jī)會(huì)一樣，是多種多樣的。很多打擾式的廣告工具非常不錯(cuò)，它的場(chǎng)面壯觀，大膽而有創(chuàng)意，不同尋常，例如用電影院來(lái)傳遞一則為人信服的信息。我也喜愛(ài)那些極有創(chuàng)意、別出心裁的新型廣告，如利用電子郵件和數(shù)字技術(shù)來(lái)宣傳信息。我記得有一則新加坡的反吸毒的廣告就是這種類型的。它設(shè)計(jì)新穎、簡(jiǎn)單，是以郵件的形式來(lái)傳播關(guān)于病毒方面的信息，而且是免費(fèi)的。人們一進(jìn)入郵件欄，打開(kāi)郵件，在計(jì)算機(jī)的屏幕上就會(huì)顯出一個(gè)單詞“QUIT”（戒毒）。另外，每當(dāng)你把光標(biāo)移到這個(gè)詞上，詞就會(huì)跳到屏幕的另一個(gè)位置上。最終所要表達(dá)的意思也就昭然若揭了：吸毒成癮后，你不能控制自己的生活，就像你不能控制這光標(biāo)的移動(dòng)一樣。我喜歡那些能夠打動(dòng)我，給我快樂(lè)與靈感的東西。

明確廣告宣傳的目標(biāo)

去問(wèn)問(wèn)客戶，他們想讓廣告去完成一個(gè)什么樣的任務(wù)，達(dá)到一個(gè)什么樣的目的，為什么他們會(huì)進(jìn)行這方面投資呢？他們希望得到什么樣的回報(bào)？對(duì)這些問(wèn)題的詢問(wèn)是我們工作開(kāi)展的第一步。另外，洗耳恭聽(tīng)他們的答案也同樣重要。

如果客戶能夠簡(jiǎn)明地回答出以上的問(wèn)題，那么接下去你可以與他們合作，一起去研究到底是什么在阻礙著他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。障礙找到后，接著就要考慮該怎樣來(lái)消除它們。這一步是必要的，也具有承上啟下的作用。有時(shí)，問(wèn)題不是出在營(yíng)銷傳播方面，而是出在分銷渠道或與某個(gè)零售商的關(guān)系上。也許，如今客戶最關(guān)注的還是金融方面——公司的價(jià)值和所處市場(chǎng)地位以及公司的股價(jià)是多少。對(duì)這類問(wèn)題的討論是你確立目標(biāo)的第一步，有了目標(biāo)也就有了努力的方向。

確保眾多媒體信息一致

你在尋找著一種能引以為豪的思想——一種能激發(fā)、引導(dǎo)、促使用戶去采取行動(dòng)的客觀理由。你應(yīng)讓所有的廣告活動(dòng)都能準(zhǔn)確無(wú)誤地傳播你那寶貴的思想。要保持品牌思想的一致性。

展現(xiàn)你的品牌，使其有口皆碑

你必須懂得你的用戶，理解他們的行為舉止；你必須能找到聯(lián)系他們的佳徑，更好地與其進(jìn)行相互間的交流。之后，你要開(kāi)動(dòng)腦筋來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意，這種創(chuàng)意必須是市場(chǎng)上從未有過(guò)的，是絕無(wú)僅有的。只有這樣，它才會(huì)從眾多的品牌中脫穎而出，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中大獲全勝。如果你的品牌所要傳達(dá)的信息與人無(wú)關(guān)，則它就會(huì)被人們棄在一邊，因?yàn)槿藗兺ǔ２粫?huì)邀請(qǐng)一個(gè)陌生的人到家中做客。同樣，品牌要想出眾，要想受到人們的青睞，就不能不重視“熟識(shí)度”。

（摘自《卓越廣告大師》 ）