關(guān)鍵字廣告：“競(jìng)價(jià)”還是“競(jìng)準(zhǔn)”？

如果你在搜索引擎上做廣告，請(qǐng)考慮以下的情景：你的廣告出價(jià)低廉，但是卻排在出價(jià)更高的廣告前面；你是一家小公司，但你的廣告排位卻比同類大型企業(yè)的廣告更有優(yōu)勢(shì)；網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越貴，但你的搜索引擎卻能幫你節(jié)省廣告費(fèi)——這可能嗎？是的，在關(guān)鍵字廣告（AdWords）平臺(tái)上，這一切都是可能的。

做廣告免不了競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在搜索引擎上做廣告。你希望自己的廣告能在廣告欄里排名靠前，因?yàn)槟阆嘈旁蕉嗟娜丝吹阶约旱膹V告，就會(huì)帶來(lái)越多的點(diǎn)擊和收入。但問(wèn)題是，幾乎每一個(gè)廣告商的想法都和你一樣。怎么辦？傳統(tǒng)的思路是：讓競(jìng)價(jià)來(lái)決定排名。誰(shuí)出的價(jià)錢(qián)越高，誰(shuí)的位置就越好，看起來(lái)公平合理——但真是這樣嗎？

一個(gè)精明的企業(yè)家，只把廣告費(fèi)花在有意向的潛在客戶身上。你的目標(biāo)是準(zhǔn)確地找到那些最可能購(gòu)買的客戶，而不是大量不感興趣的過(guò)客，更不是通過(guò)價(jià)格血拼來(lái)花費(fèi)越來(lái)越高的廣告費(fèi)。

靠競(jìng)價(jià)來(lái)排名是搜索引擎廣告發(fā)展初期的產(chǎn)物。這種模式最早由美國(guó)的Goto.com公司發(fā)明，由于技術(shù)水平和理念的局限，這套廣告系統(tǒng)利用廣告商對(duì)關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)來(lái)排列，簡(jiǎn)單說(shuō)，競(jìng)價(jià)越高，排名就越高，后來(lái)這套模式也被許多企業(yè)所效仿。但在關(guān)鍵字廣告系統(tǒng)的工程師們開(kāi)始研發(fā)自己的廣告系統(tǒng)時(shí)就明白——競(jìng)準(zhǔn)比競(jìng)價(jià)更重要。

理由很簡(jiǎn)單，把最好的廣告位留給出價(jià)最高的企業(yè)看起來(lái)合理，但如果廣告相關(guān)度不高，無(wú)法準(zhǔn)確吸引真正有購(gòu)買意圖的顧客，除了浪費(fèi)企業(yè)的廣告費(fèi)之外，不會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造真正的利潤(rùn)。更重要的是，單純靠競(jìng)價(jià)排名的方式，把搜索引擎和廣告主的利益對(duì)立起來(lái)，并在博弈中完全傾向于搜索引擎，不斷鼓勵(lì)和刺激企業(yè)提高廣告花費(fèi)，而由此產(chǎn)生的人為干預(yù)因素也會(huì)嚴(yán)重?fù)p害搜索引擎的公正性和客觀性。

遠(yuǎn)方旅行網(wǎng)的總經(jīng)理唐珍女士對(duì)競(jìng)準(zhǔn)的好處深有體會(huì)。從一家只有十幾人的小公司發(fā)展到目前全球比較知名的中國(guó)旅行網(wǎng)站，遠(yuǎn)方旅行網(wǎng)是許多中小企業(yè)奮斗創(chuàng)業(yè)的縮影?！拔覀兪顷P(guān)鍵字廣告系統(tǒng)的第一位中國(guó)籍客戶。”唐珍女士自豪地表示。“我們?nèi)瓿^(guò)90%的推廣費(fèi)用都用于這一廣告系統(tǒng)。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格每年都在提高，但我們并不擔(dān)心，因?yàn)樗o我們帶來(lái)的是最優(yōu)質(zhì)的客源?！?/p>

競(jìng)準(zhǔn)是關(guān)鍵字廣告的核心。它通過(guò)廣告“質(zhì)量得分”和競(jìng)價(jià)結(jié)合的方式對(duì)廣告進(jìn)行排名。所謂“質(zhì)量得分”是一套表示廣告關(guān)鍵詞相關(guān)度的嚴(yán)密指標(biāo)，內(nèi)容包括點(diǎn)擊率、安全性、網(wǎng)站打開(kāi)速度等等諸多因素。簡(jiǎn)單說(shuō)，廣告相關(guān)度越高，用戶對(duì)這則廣告就越感興趣，也越可能產(chǎn)生購(gòu)買行為。“質(zhì)量得分”排名越高，意味著客戶定位準(zhǔn)確度就越高。

如果廣告頁(yè)面帶有病毒、打開(kāi)十分緩慢，或者與廣告內(nèi)容毫不相干，就很難為企業(yè)帶來(lái)真正的收入。反之，一則競(jìng)價(jià)較低的“酒店預(yù)訂服務(wù)”廣告，如果質(zhì)量得分較高，用戶點(diǎn)擊和關(guān)注程度很高，它就很可能會(huì)排在競(jìng)價(jià)更高的同類廣告的前面。關(guān)鍵字廣告鼓勵(lì)企業(yè)通過(guò)選擇更適合的關(guān)鍵詞，或提升網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量來(lái)提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，而不是一味血拼廣告競(jìng)價(jià)。

作為一家主營(yíng)跨國(guó)旅游的企業(yè)，遠(yuǎn)方旅行網(wǎng)的顧客定位明確，但相當(dāng)分散。為此，唐珍嘗試過(guò)多種網(wǎng)絡(luò)推廣方式?！瓣P(guān)鍵字廣告的優(yōu)勢(shì)是壓倒性的。24小時(shí)內(nèi)我們就接到了第一份訂單，而客戶的滿意度又在質(zhì)量得分上很快反映出來(lái)。此后每年我們的業(yè)務(wù)都保持60%以上的高速增長(zhǎng)，這樣的準(zhǔn)確性讓我們感到既高興又吃驚?！?/p>

1915年，公關(guān)之父愛(ài)德華·伯奈斯讓美國(guó)人愛(ài)上了芭蕾舞

■譯/本刊記者 王歡

愛(ài)德華·伯奈斯是心理分析大師弗洛伊德的外甥，他借用舅舅的心理學(xué)理論，讓大眾購(gòu)買原本不需要的產(chǎn)品，并且影響大眾對(duì)事物的看法與種種觀念，從而博得“公關(guān)之父”的稱號(hào)。

沒(méi)有人比伯奈斯更懂得宣傳包裝，更懂得如何扭轉(zhuǎn)群眾意識(shí)，又如何化群眾意識(shí)為集體行動(dòng)。他叱咤美國(guó)政壇40年，左右選民投票行為與多任美國(guó)總統(tǒng)的重要決策；在商場(chǎng)上，他曾創(chuàng)造過(guò)無(wú)數(shù)風(fēng)云產(chǎn)品，他首創(chuàng)的理論如今被寫(xiě)入群眾心理學(xué)和行銷學(xué)的教科書(shū)，也依然被現(xiàn)今種種有心操縱媒體、掌握公關(guān)、廣告的公司反復(fù)運(yùn)用。

1915年，當(dāng)伯奈斯得知自己要接手狄亞格列夫皇家芭蕾舞團(tuán)來(lái)美演出這一工作任務(wù)時(shí)，他寫(xiě)道：“我被分配到一份自己一無(wú)所知的工作。事實(shí)上，我確實(shí)對(duì)芭蕾舞不感興趣?！币溃⒉皇俏ㄒ徊幌矚g芭蕾舞的人。當(dāng)時(shí)，美國(guó)人認(rèn)為男性舞者是不正常的，并且“舞蹈也不好看”，所以普遍對(duì)此缺乏興趣。

為了完成工作任務(wù)，伯奈斯隨即將芭蕾舞與那些人們了解并喜愛(ài)的事物聯(lián)系起來(lái)。“首先，將芭蕾舞闡述為一種新興的藝術(shù)形式，它是幾種藝術(shù)的結(jié)合體；其次，這種藝術(shù)形式吸引著一些特殊群體；再次，它在設(shè)計(jì)與色彩方面影響著美國(guó)產(chǎn)品，可以說(shuō)直接影響著美國(guó)人的生活；最后，芭蕾舞十分人性化。”

伯奈斯在報(bào)紙上發(fā)表了4個(gè)版的文章，內(nèi)容包括舞者的個(gè)人經(jīng)歷和照片、芭蕾舞服飾以及創(chuàng)作者的有關(guān)信息。文章的主旨就是契合他的4個(gè)關(guān)聯(lián)性主題和吸引觀眾。例如，“女人版”包括服裝、紡織品和時(shí)尚設(shè)計(jì)的文章；而星期天增補(bǔ)版則刊登了全彩色照片。

選擇在芭蕾舞劇開(kāi)演時(shí)采用雜志報(bào)道的方式進(jìn)行宣傳是伯奈斯的下一個(gè)步驟。他將自己為推廣劇目而量身定做的文章發(fā)給編輯們。當(dāng)《婦女家庭》雜志說(shuō)他們不能刊登那些裙擺在膝蓋以上的舞者的照片時(shí)，他就找到美術(shù)家對(duì)照片進(jìn)行修飾以延長(zhǎng)裙子的長(zhǎng)度。伯奈斯全面地考慮編輯需求的舉動(dòng)為他帶來(lái)了廣泛的刊載量：《工匠人》（Craftsman）、《每周》（Every Week）、《哈珀斯周刊》（Harper's Weekly）、《赫斯特雜志》（Hearst Magazines）、《哈珀斯巴莎》（Harper's Bazaar）、《獨(dú)立》（The Independent）、《婦女家庭》雜志（Ladies Home Journal）、《文摘》（Literary Digest）、《音樂(lè)美國(guó)》（Musical America）、《歌劇》（Opera）、《物質(zhì)文化》（Physical Culture）、《Spur》、《城里城外》（Town Country）、《名利場(chǎng)》（Vanity Fair）、《時(shí)尚》（Vogue）《婦女家庭手冊(cè)》（Woman's Home Companion）等都對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道。

伯奈斯還制作了一本81頁(yè)的友好用戶宣傳指南普及芭蕾舞知識(shí)，用以提高男士們的欣賞水平。這本指南包括一些油印插頁(yè)、短小的注解、舞者介紹，甚至還有一些獨(dú)特的小問(wèn)題，如“美國(guó)人恥于變得更加優(yōu)雅嗎？”

伯奈斯還說(shuō)服一些美國(guó)制造商去生產(chǎn)那些從舞臺(tái)設(shè)計(jì)和服裝顏色中取得靈感而誕生的商品，并在國(guó)家商店中為這些商品做廣告，它們?nèi)绱藭充N以至于未經(jīng)伯奈斯插手便被一掃而空。此外，伯奈斯還充分利用海外媒體擴(kuò)大影響力以提高人們對(duì)演員們的期待值。當(dāng)他們到達(dá)紐約碼頭時(shí)，一群粉絲早已等候在那里。這時(shí)，伯奈斯便用相機(jī)記錄下了粉絲們歡迎演員們的瞬間并將這些照片刊發(fā)在全國(guó)的星期天雜志上。結(jié)果是，芭蕾舞劇的票還未開(kāi)場(chǎng)就已售空。接下來(lái)，這支芭蕾舞團(tuán)在許多美國(guó)城市進(jìn)行了巡演，人們的觀看欲望如此強(qiáng)烈以至于形成了要求狄亞格列夫皇家芭蕾舞團(tuán)二次來(lái)美演出的呼聲。成千上萬(wàn)的小女孩夢(mèng)想著成為一名芭蕾舞演員。伯奈斯就這樣長(zhǎng)久地改變了美國(guó)人對(duì)芭蕾舞的看法。