自愛德華·L·伯奈斯（Edward L. Bernays）于20世紀(jì)20年代讓公關(guān)成為一門系統(tǒng)化的科學(xué)以來，現(xiàn)代公關(guān)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。近年日益增多的社會問題大有將公關(guān)科學(xué)變?yōu)轱@學(xué)之勢。公關(guān)領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)了諸如專事打理媒體關(guān)系、投資關(guān)系、內(nèi)部溝通、社會責(zé)任、品牌等方面的公關(guān)專家，然而即便是這樣在某個狹窄領(lǐng)域術(shù)有專攻、本應(yīng)對“公關(guān)是什么”這一問題有著更深認(rèn)識的所謂專家，也未必真的就準(zhǔn)確理解了公關(guān)的全部涵義，但對這一問題的回答卻事關(guān)公關(guān)行業(yè)的地位與前途。

作為一門應(yīng)用科學(xué)，公關(guān)就是協(xié)調(diào)好機(jī)構(gòu)、個人與公眾之間的關(guān)系，它包括戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)兩個層面的內(nèi)容。戰(zhàn)略上幫助機(jī)構(gòu)決策者評估做出某項決策所處的環(huán)境以及決策可能引起的公眾反應(yīng)，戰(zhàn)術(shù)上幫助決策者與利益相關(guān)者進(jìn)行有效溝通，以達(dá)到機(jī)構(gòu)期望得到的反應(yīng)與結(jié)果。用現(xiàn)代公關(guān)之父伯奈斯的話來說，公關(guān)是向公眾解釋公司目標(biāo)和向公司解釋公眾利益（原文為：we interpret the corporation to the public and we interpret the public to the corporation）。

從戰(zhàn)略層面、也就是我們經(jīng)常所說的“公關(guān)顧問”層面來說，較之專才，公關(guān)行業(yè)更需要通才。公關(guān)顧問需要對社會輿論、公眾意見反應(yīng)敏銳，對社會潮流變化要有常識性的良好判斷力。博雅公關(guān)創(chuàng)始人夏博新（Harold Burson）認(rèn)為，公關(guān)就是為實現(xiàn)機(jī)構(gòu)目標(biāo)營造好的社會輿論環(huán)境。在這一點上，公關(guān)只做三件事，即在沒有公眾意見的地方制造公眾意見、在已有公眾意見的地方強(qiáng)化公眾意見、改變已有的公眾意見。換言之，公關(guān)可以影響公眾意見，但不可以控制公眾意見，公關(guān)人員不侵犯其他人表達(dá)不同觀點的權(quán)利，不試圖控制社會輿論，而是影響它朝有利益客戶的方向發(fā)展。

一個稱職的公關(guān)顧問，他首先是社會變化的傳感器，他為客戶時刻把握著社會變化的脈搏，傳遞這一變化背后的涵義。例如，對于允許農(nóng)民進(jìn)行土地流轉(zhuǎn)這一政策變化，一般人可以無動于衷，稱職的公關(guān)顧問就應(yīng)該闡釋這一政策對于諸如今麥郎這樣與農(nóng)業(yè)有關(guān)的客戶的意義，并策劃相應(yīng)的公關(guān)計劃。

其次，公關(guān)顧問還應(yīng)是高效的溝通者。公關(guān)顧問目前有將溝通當(dāng)做自己承擔(dān)的唯一角色的趨勢，這既簡化了自己的任務(wù)，也貶低了自己的價值。盡管溝通是公關(guān)最重要的職能之一，但公關(guān)畢竟不只是溝通。

第三，公關(guān)顧問是企業(yè)的社會良心。監(jiān)視公司的所作所為是否符合社會公眾的利益，是公關(guān)顧問要承擔(dān)的重要職能之一。

20世紀(jì)80年代國際公關(guān)公司的進(jìn)入和一部名為《公關(guān)小姐》的電視劇的熱播，讓國內(nèi)不少人改變了公關(guān)就是請客吃飯拉關(guān)系的看法。然而，即便到現(xiàn)在，一些廣告主依然認(rèn)為，公關(guān)公司就是救火隊員，是用來擺平政府、媒體關(guān)系的。這樣的看法，既害了自己，也害了整個公關(guān)行業(yè)。