樊登

《管理學家》雜志總策劃、國內多家電視臺知名節(jié)目主持人、北京交通大學應用傳播學研究所所長

自從山寨機走紅之后，山寨文化以迅雷不及掩耳盜鈴之勢走紅2008年。山寨版《紅樓夢》，山寨版槍戰(zhàn)片，山寨版飛機，最有名的就是山寨明星們了。我個人是很喜歡山寨這個概念的，它是對專業(yè)、執(zhí)著、精致的顛覆，倡導的是隨意、率性、自由的文化內涵，頗有點后現代主義的味道?？梢哉f是持續(xù)多年的惡搞精神的大一統。從當年周星馳電影中用睡衣當風衣，推著自行車說“我一分鐘幾十萬上下”的自我滿足式的創(chuàng)意到今天經過商業(yè)化的刻意加工打造出來的山寨明星，無不體現著草根挑戰(zhàn)權威，底層趕超精英的精神境界。就像那句經典的臺詞所說：“人如果沒有夢想，那和咸魚有什么分別？”

如果說山寨機的存在還有著知識產權的問題需要解決的話，山寨明星幾乎是毫無法律問題的，就好像中彩票一樣，有人花巨資通過非常專業(yè)的手段打造出了一個和他們長得很像的明星。他們不用偷不用搶，也不用冒名頂替地在夜總會里演出賺辛苦錢，就用自己的名字（多數時候根本就不用名字），說一句“某某學校非常好”之類的話，就能賺到幾萬甚至十幾萬，為什么不干？沒有人能夠起訴他們，也不能起訴他們的客戶，而且在一定程度內這樣的廣告還是有效的。從這個層面來看，當然會有很多逐利的商家簽下山寨明星了。但這絕不是山寨明星合理的用法，因為存在著一個巨大的隱患：商家是存心讓消費者誤以為號召他們的是那個廟堂版的真明星，而這一點是很難貫徹到底的。當消費者感覺到被騙之后，就會非常生氣，至少是苦笑，然后抱怨，繼而懷疑和進行負面?zhèn)鞑ァ，F在網上就有很多人在發(fā)帖子罵山寨明星，罵他們代言的商家，號召大家識別山寨明星。不排除這里面有廟堂明星及其利益集團所做的工作，但至少這種行為是可以招致這種結果的。一個有理想的企業(yè)，希望自己最終能夠成就一番事業(yè)的，恐怕都不希望在成為主流產品之后被人揪出過往使用山寨明星騙人的劣跡吧？那么，山寨明星要怎樣用呢？

我的建議是要從文化現象的分析上入手，找出山寨精神的積極內涵，并且弘揚之。大張旗鼓地告訴大家我們用的就是山寨明星，不僅僅是為了省錢，我們所使用的廣告創(chuàng)意和公關策略如果換了真正的明星來反而執(zhí)行不了了。在這樣一種指導思想的指揮下，一切負面的信息和特質都有可能轉化成正面的積極的元素。敢于嘗試這種用法的企業(yè)將會大有一種“將山寨進行到底”的領袖氣度和決心。如果還存在疑慮的話，我們可以試著想象這樣一個故事：一個酷似周杰倫的送水工人，最討厭別人拿他的長相開玩笑，所以從來不喜歡流行音樂；依靠著每天陪在身邊的音樂手機，他學會了標準的意大利歌劇；在選秀的舞臺上，他抬起頭，用周杰倫的面容，唱出了回腸蕩氣的《今夜無人入睡》；評委問他作為一名送水工人怎么能學得會歌劇呢？他拿出了磨得發(fā)亮的手機……。英國選秀節(jié)目的真實故事加上山寨版的演繹，告訴大家山寨明星也有追求，山寨精神就是創(chuàng)新精神。當然，這并不是一個成熟的創(chuàng)意，只是為了說明怎樣從積極的角度去使用山寨明星。除此之外，山寨明星身上的原創(chuàng)精神、承受壓力的體會、艱苦的模仿過程、面對質疑時的樂觀精神、自嘲式的幽默表達、明星臉的市井生活體驗等等，都有可能成為一個大型整合營銷傳播行動的創(chuàng)意點。

中國沒錢的企業(yè)很多，有錢舍不得花的企業(yè)更多，現在全球的金融危機又讓更多商家打算捂緊錢包。在這一刻，能夠將山寨明星運用自如，順便省錢的企業(yè)將占盡先機。但用之前一定要問自己一個問題：你真的理解山寨精神了嗎？