Sam Flemming：費(fèi)嘉明

中國第一家網(wǎng)絡(luò)口碑(IWOM)研究和咨詢公司CIC公司的創(chuàng)始人兼CEO

2008年5月14日，汶川地震發(fā)生的第三天，成都的一位來自汶川的女大學(xué)生看到一則新聞?wù)f，中國政府派出的救援部隊(duì)無法找到合適的直升機(jī)降落點(diǎn)，以至于無法開展救援工作。這個(gè)女孩剛好知道有個(gè)地方可以供直升機(jī)降落，就在許多BBS論壇上發(fā)布信息，并留下了手機(jī)號(hào)，讓救援部隊(duì)中的成員聯(lián)系她。之后，不到24小時(shí)，救援部隊(duì)里就有人看到了這條信息并聯(lián)系了那位女孩，直升機(jī)也得以順利降落。

這只是一個(gè)利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的力量解決實(shí)際困難的例子，由此我們也看到了網(wǎng)民聯(lián)合力量的偉大。

中國有著比其他國家更多的網(wǎng)民（2.53億）、博主（1.07億）和BBS用戶（0.98億），更為重要的是，中國人民對于上網(wǎng)參與信息交流的行為習(xí)以為常。根據(jù)Netpop的數(shù)據(jù)，中國的BBS用戶中有47%會(huì)在一篇博客文章或是網(wǎng)絡(luò)聊天室中發(fā)表評(píng)論或以其他形式參與信息交流，而美國的這個(gè)數(shù)據(jù)僅僅為28%。中國的網(wǎng)民與世界上其他國家的網(wǎng)民不同，他們接觸網(wǎng)絡(luò)的行為更為頻繁、自然、有效，事實(shí)上，對于這些有上網(wǎng)條件的中國人民來說，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成了一個(gè)主要的娛樂、信息和社會(huì)工具。

那么，這對于企業(yè)而言有哪些意義呢？

首先，對于品牌的意義。這樣的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣使得品牌同顧客之間的關(guān)系有望得到重新定義。在網(wǎng)絡(luò)上，組織同個(gè)人之間的隔閡被消除，實(shí)際上就是拉近了品牌同消費(fèi)者的距離，品牌同消費(fèi)者的聯(lián)系從而變得更加便利、直接。

其次，對于市場調(diào)研的意義。網(wǎng)絡(luò)為網(wǎng)民提供了廣闊的話語空間，也使得市場調(diào)研能夠從這些產(chǎn)生話語的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中展開。這樣一來，調(diào)研人員同消費(fèi)者之間的關(guān)系其實(shí)也發(fā)生了變化，這些進(jìn)行市場調(diào)研的人可以參與到消費(fèi)者的討論中，而這樣的討論正是這些消費(fèi)者習(xí)以為常的發(fā)表意見的方式，調(diào)研人員就可以從這里面得到所需要的一切反饋信息。

第三，對于營銷的意義。網(wǎng)絡(luò)帶來的品牌與消費(fèi)者關(guān)系的變化其實(shí)最重要的就在于消費(fèi)者不再僅僅是被動(dòng)的受眾，他們也開始參與到品牌傳播的討論中來，這就需要企業(yè)找到合適的時(shí)間、地點(diǎn)發(fā)起合適的討論。同時(shí)，企業(yè)還需要確定在哪些地方可以提供對這樣的討論有價(jià)值的信息。

第四，對于服務(wù)消費(fèi)者的意義。消費(fèi)者變成參與者，不再僅僅是接受服務(wù)了。比如，一名摩托羅拉手機(jī)的愛好者在一個(gè)月里會(huì)回復(fù)超過一千個(gè)別人提出的關(guān)于此手機(jī)的問題，這樣的熱情會(huì)極大地刺激潛在消費(fèi)者的購買欲望。無論這樣的回復(fù)是來自消費(fèi)者還是品牌本身，都是很成功的營銷嘗試。

第五，對于公關(guān)的意義。中國有2.53億網(wǎng)民，意味著中國有了2.53億個(gè)潛在的媒體發(fā)布者，消費(fèi)者就是媒體本身，而不再僅僅是媒體的使用者。但是，他們卻不一定會(huì)按照傳統(tǒng)媒體的游戲規(guī)則來運(yùn)作，他們不需要單向的信息傳播或發(fā)布，而看重真正意義上的相互關(guān)系和交流。所以，重新定義品牌與消費(fèi)者的關(guān)系就需要認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)社區(qū)，在這個(gè)社區(qū)里，一個(gè)品牌必須把自己看做普通的網(wǎng)民中的一員，是同消費(fèi)者一道來參與討論的。這種理念也就是網(wǎng)絡(luò)口碑的定義中所倡導(dǎo)的核心內(nèi)容。品牌要把自身的價(jià)值傳遞出去，不能再簡單地向消費(fèi)者發(fā)布信息，必須要成為一個(gè)合格的企業(yè)“網(wǎng)民”，參與到真正的交流過程中。由于中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)系統(tǒng)和網(wǎng)民上網(wǎng)習(xí)慣具有獨(dú)特性，利用網(wǎng)絡(luò)來更好地同消費(fèi)者交流的可操作性和收到的效果都將是西方世界無可比擬的。