廣播廣告，作為衡量廣播業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最主要指標(biāo)，數(shù)年來(lái)一直在持續(xù)增長(zhǎng)，每年的增長(zhǎng)率都能達(dá)到20%左右。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2006年，電臺(tái)廣告以其高達(dá)24％的增長(zhǎng)率榮登各媒體增幅之首。

但是，廣播是否能夠持續(xù)、良性地發(fā)展已成為一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題。2007、2008年將成為省級(jí)電臺(tái)發(fā)展樣態(tài)進(jìn)行演變的關(guān)鍵年份。

制約省級(jí)電臺(tái)發(fā)展的幾大問(wèn)題

略顯粗放的媒體運(yùn)營(yíng)

近些年電臺(tái)對(duì)市場(chǎng)的重視還是集中在廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)，電臺(tái)群體與市場(chǎng)意識(shí)還有距離。如果粗略的劃分，可以發(fā)現(xiàn)電臺(tái)在內(nèi)容、公關(guān)、經(jīng)營(yíng)和發(fā)展4個(gè)重要環(huán)節(jié)缺乏具體技術(shù)細(xì)節(jié)，更缺乏相互關(guān)聯(lián)的整合運(yùn)營(yíng)意識(shí)。還有一些非理性的原因造成廣告經(jīng)營(yíng)粗放。不經(jīng)過(guò)調(diào)研分析和設(shè)計(jì)增收策略而盲目增加高額任務(wù)，只強(qiáng)調(diào)短期利益、對(duì)市場(chǎng)掠奪式的開(kāi)發(fā)、只注重當(dāng)前銷(xiāo)售不注重銷(xiāo)售服務(wù)升級(jí)等現(xiàn)象非常普遍。

長(zhǎng)期以來(lái)，電臺(tái)為了彰顯自己更高的經(jīng)營(yíng)成就，以稅前或是更為虛高的廣告營(yíng)業(yè)額作為收入總額進(jìn)行申報(bào)，導(dǎo)致電臺(tái)之間形成攀比；很多電臺(tái)為了贏得廣告主，惡意改動(dòng)第三方調(diào)查數(shù)據(jù)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)混亂，數(shù)據(jù)公信力喪失。電臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)惡化

即將失去的豐厚利潤(rùn)

2006年中國(guó)廣告市場(chǎng)花費(fèi)總額為2875億元人民幣，較2005年增長(zhǎng)18％，這一增幅與2005年持平。通過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)，2006年廣告市場(chǎng)的增幅沒(méi)有超過(guò)2005年這個(gè)現(xiàn)象，主要來(lái)源于2006年國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)及醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)的控制。多年以來(lái)，這兩個(gè)行業(yè)雄踞廣告花費(fèi)排行榜的前三位，廣告利潤(rùn)非常豐厚。

但是，如果醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)逐步回歸常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)之后，這塊利潤(rùn)縮水甚至是大幅縮水，不僅意味著電臺(tái)將失去以往最為豐厚的利潤(rùn)來(lái)源，還會(huì)對(duì)現(xiàn)有的電臺(tái)架構(gòu)、體制和人力資源造成難以估量的巨大沖擊。

逐步喪失的優(yōu)勢(shì)

電臺(tái)曾經(jīng)被認(rèn)為是最能夠“快速反應(yīng)”的媒體，唯一可以互動(dòng)的媒體。但現(xiàn)在，以網(wǎng)絡(luò)為首的各路媒體紛紛挖掘互動(dòng)資源，電臺(tái)的“快速反應(yīng)”嚴(yán)重弱化，電臺(tái)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)也正在逐步退化。

眾多電臺(tái)的各專(zhuān)業(yè)臺(tái)依然在沿用著約有十余年歷史的采編播一體化的模式，沿襲著小成本、低能耗的投入產(chǎn)出狀態(tài)，人力資源、節(jié)目資源等難以形成高品質(zhì)節(jié)目，難以吸引注意力，傳媒的生存之本正在松動(dòng)。主持人對(duì)于受眾的吸引力和影響力正在逐步減弱。主持人魅力的下滑，將會(huì)導(dǎo)致廣播媒體的魅力不斷衰減，電臺(tái)的又一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)也正逐漸黯淡。

核心競(jìng)爭(zhēng)力的改變

核心競(jìng)爭(zhēng)力是保有業(yè)態(tài)生命力的重要因素。在這兩年間，互聯(lián)網(wǎng)和多樣態(tài)的戶外廣告成為增長(zhǎng)最快的媒體類(lèi)型。而互聯(lián)網(wǎng)和戶外廣告都擁有自身鮮明、強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力和由此帶來(lái)的繁榮后市，廣播媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力又從何塑造？

經(jīng)營(yíng)拓展的匱乏

多年以來(lái)談到電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)，其實(shí)就是在談電臺(tái)的廣告，電臺(tái)屬于為數(shù)不多的免費(fèi)消費(fèi)媒體，當(dāng)前多種媒體都在拓展廣告外收入，或者說(shuō)多種媒體正在逐步努力形成媒體-產(chǎn)業(yè)雙重經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，廣告依然是電臺(tái)絕對(duì)而單一的收入來(lái)源。電臺(tái)的發(fā)展手段如果僅僅依靠廣告代理制、提升廣告價(jià)格和分化出更多專(zhuān)業(yè)頻率的話，抗風(fēng)險(xiǎn)能力就會(huì)很弱，真正的經(jīng)營(yíng)拓展更是無(wú)從談起。

省級(jí)電臺(tái)生存與發(fā)展構(gòu)想

生存之本·苦練內(nèi)功的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

精細(xì)化戰(zhàn)略這個(gè)名詞已經(jīng)不新鮮了，近些年精細(xì)化戰(zhàn)略就成為只要是面對(duì)市場(chǎng)就要面對(duì)的問(wèn)題。精細(xì)化并不等于細(xì)節(jié)，也不等于細(xì)分市場(chǎng)，更不等于在某一環(huán)節(jié)導(dǎo)入精細(xì)化戰(zhàn)略或是各精細(xì)化環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)單相加。精細(xì)化戰(zhàn)略，就是整體的“精細(xì)化”，是一個(gè)相對(duì)較為復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

內(nèi)容精細(xì)化 如果內(nèi)容上與其他媒體相比沒(méi)有差異化和獨(dú)立性，就會(huì)導(dǎo)致無(wú)論何種節(jié)目都無(wú)法以類(lèi)型和質(zhì)量“出位”，就無(wú)法吸引足夠數(shù)量和質(zhì)量的注意力。因此廣播節(jié)目的類(lèi)型、質(zhì)量和人力資源分配需要精細(xì)化；廣播頻率的細(xì)分需要精細(xì)化。頻率經(jīng)過(guò)精細(xì)化的細(xì)分和定位，并細(xì)節(jié)到設(shè)計(jì)執(zhí)行，這樣才能提煉頻率的媒體氣質(zhì)和受眾的忠誠(chéng)度，廣告收益才能得到增長(zhǎng)。

具體的做法是首先要依據(jù)優(yōu)勢(shì)節(jié)目的演變和新節(jié)目需求進(jìn)行更新。其次是依據(jù)收聽(tīng)樣態(tài)的升級(jí)進(jìn)行內(nèi)容更新。應(yīng)該積極尋覓無(wú)競(jìng)爭(zhēng)或較少競(jìng)爭(zhēng)的空間，進(jìn)行頻率設(shè)計(jì)、節(jié)目設(shè)計(jì)和以并購(gòu)、插轉(zhuǎn)、合作為手段的規(guī)模擴(kuò)張。

在4年當(dāng)中，我們?nèi)碌膭澐至瞬糠诸l率的人力資源配置，加大編輯記者建制，強(qiáng)化欄目組，在追求節(jié)目伴隨性之上，更努力地追求節(jié)目注意力提升，并且分別開(kāi)辦了農(nóng)村廣播、戲曲廣播、都市廣播、故事廣播、地方特色臺(tái)和互動(dòng)電臺(tái)。不僅擴(kuò)大電臺(tái)在本省的影響力，還結(jié)合經(jīng)營(yíng)，拓展出更大的廣告增收空間。

公關(guān)精細(xì)化 作為媒體來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系包括一系列為提高傳媒影響力而設(shè)計(jì)的實(shí)用技能和策略，近年來(lái)電臺(tái)經(jīng)營(yíng)狀況的改善帶來(lái)了建立公關(guān)體系的機(jī)會(huì)，但眾多省級(jí)電臺(tái)卻一直沒(méi)有建立起成系統(tǒng)、目的明確的公關(guān)架構(gòu)。事實(shí)上，公關(guān)精細(xì)化如果得到良好的運(yùn)作，就會(huì)擴(kuò)展出更多的傳播資源甚至利用這些資源發(fā)掘出效益增長(zhǎng)點(diǎn)。

在公關(guān)精細(xì)化方面，我們進(jìn)行了一些嘗試。首先我們?nèi)嬲狭斯P(guān)要素，使所有相關(guān)聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、行為的公關(guān)手段得到升級(jí)，其次，創(chuàng)辦省級(jí)電臺(tái)自辦的雜志和同期發(fā)行的電子雜志，實(shí)現(xiàn)公關(guān)目的，對(duì)純聲媒進(jìn)行視覺(jué)補(bǔ)缺；全面升級(jí)經(jīng)營(yíng)公關(guān)手段，以廣告專(zhuān)刊、活動(dòng)專(zhuān)刊作為基礎(chǔ)，通過(guò)多種方式提升電臺(tái)品質(zhì)感；有計(jì)劃、成系統(tǒng)地組織廣告主聚會(huì)，在電臺(tái)所覆蓋商圈中的各個(gè)行業(yè)進(jìn)行面對(duì)面的溝通，為進(jìn)一步涉足跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)做好基礎(chǔ)。

經(jīng)營(yíng)精細(xì)化 電臺(tái)廣告的銷(xiāo)售由于長(zhǎng)期以來(lái)市場(chǎng)細(xì)分不明確，導(dǎo)致銷(xiāo)售人員對(duì)于局部市場(chǎng)了解不夠深入，無(wú)法形成穩(wěn)定的行業(yè)客戶群。銷(xiāo)售人員市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)也較弱，難以形成廣告經(jīng)營(yíng)的顧問(wèn)價(jià)值，無(wú)法對(duì)廣告主形成足夠影響力。從產(chǎn)品上說(shuō)，電臺(tái)自身難以不斷生產(chǎn)具有吸引力的廣告產(chǎn)品。從經(jīng)營(yíng)模式上說(shuō)，省級(jí)電臺(tái)無(wú)論是自營(yíng)廣告還是廣告代理，銷(xiāo)售渠道和架構(gòu)還是有些松散。

最為常見(jiàn)的是：當(dāng)前廣播人市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)觀念還比較淡漠；經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)老化；綜合素質(zhì)強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)性人力資源不足；難以催生電臺(tái)的廣告新產(chǎn)品，難以在廣告中尋覓其它商機(jī)。

對(duì)此，我們的做法是，在經(jīng)營(yíng)部門(mén)貫通策劃意識(shí)，在專(zhuān)業(yè)臺(tái)導(dǎo)入市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)，升級(jí)廣告銷(xiāo)售及廣告服務(wù)；對(duì)節(jié)目、活動(dòng)、廣告資源進(jìn)行深度發(fā)掘，翻新廣告新產(chǎn)品，增大廣告主可選擇性；以電臺(tái)為核心，用廣告主的資源為其他廣告主提供宣傳和經(jīng)營(yíng)上的便利。最終形成以電臺(tái)為核心的客戶俱樂(lè)部。

發(fā)展之道·勢(shì)在必行的運(yùn)營(yíng)拓展

首先要嘗試兼容——合作、代理、購(gòu)買(mǎi)更多的傳統(tǒng)媒體?；陔娕_(tái)經(jīng)營(yíng)的寶貴基礎(chǔ)——廣告主，廣播媒體可以配置媒體整合的顧問(wèn)、策劃、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，對(duì)廣告主進(jìn)行媒體整合的策劃、購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。為跨媒體運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)一整套研發(fā)、生成、銷(xiāo)售、退出的策略。這既可以增加廣播媒體市值，又可以增加經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收。同時(shí)催生更為豐富靈活的媒體整合項(xiàng)目，有益于與廣告主建立更具有壟斷意義、更密切的客情關(guān)系。

進(jìn)軍新媒體。廣播媒體向新媒體進(jìn)軍其實(shí)具有很強(qiáng)的先天優(yōu)勢(shì)，如資金優(yōu)勢(shì)、影響力優(yōu)勢(shì)、公信力優(yōu)勢(shì)等。電臺(tái)可以生成及運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)媒體，參與更多網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，占據(jù)有利資源可以進(jìn)行媒體銷(xiāo)售和資源出售；還可以利用現(xiàn)有節(jié)目資源聯(lián)營(yíng)移動(dòng)媒體，與電信運(yùn)營(yíng)商捆綁開(kāi)發(fā)其他新媒體或研發(fā)新媒體內(nèi)容提供；利用現(xiàn)有節(jié)目資源和廣告主資源投資發(fā)展自營(yíng)的新型媒體。

跨行業(yè)進(jìn)行其他業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)或合作也可以成為電臺(tái)運(yùn)營(yíng)拓展的方式之一?？缧袠I(yè)運(yùn)營(yíng)具有風(fēng)險(xiǎn)，故先期運(yùn)營(yíng)可以以現(xiàn)有媒體資源作為基礎(chǔ)，體現(xiàn)電臺(tái)的策劃、服務(wù)、組織、傳播功能，以合作入手，后期可發(fā)展以投資作為基礎(chǔ)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目?？梢陨孀汜t(yī)療、醫(yī)藥等多個(gè)領(lǐng)域?？缧袠I(yè)運(yùn)營(yíng)將會(huì)是傳媒利用、整合自有資源進(jìn)行運(yùn)營(yíng)升級(jí)的一個(gè)重要發(fā)展方向。

（作者單位：陜西人民廣播電臺(tái)）