王珮璇（Florence Wong）

突破傳播媒介總監(jiān)

在實(shí)施媒體計(jì)劃和選擇媒體之前，我們應(yīng)運(yùn)用實(shí)力傳播集團(tuán)提出的消費(fèi)者通路，將重點(diǎn)放在選擇消費(fèi)者通路的特定階段上。從品牌認(rèn)知到口碑推介階段，我們必須對廣告主的營銷定位、競爭優(yōu)勢以及品牌親和度狀況有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。確定傳播階段之后，才能決定采用何種媒介會(huì)更適當(dāng)。因此，在當(dāng)前的媒體策劃過程中，我們不應(yīng)把重點(diǎn)放在新媒體和傳統(tǒng)媒體如何整合，媒體策劃應(yīng)以 ROI 評測及最大程度實(shí)現(xiàn) ROI 為核心。

消費(fèi)者通路

在中國，大眾媒體/傳統(tǒng)媒體對于建立品牌認(rèn)知度和品牌認(rèn)同度有著比較大的作用。在各級城市中，人們通過電視廣告建立消費(fèi)習(xí)慣的勢頭依然強(qiáng)勁。在新產(chǎn)品推介和品牌形象建立階段不可避免地要使用到電視媒介。因此相對而言，傳統(tǒng)媒介在消費(fèi)者通路的早期階段發(fā)揮著重要的作用。

在購買階段和口碑推介階段，線下推廣和公共關(guān)系則相對對營銷策劃的作用較為明顯。由于數(shù)字媒體發(fā)展迅速并能為廣告主提供有效的評測和進(jìn)一步的可執(zhí)行計(jì)劃，且面向的是單個(gè)消費(fèi)者，關(guān)系建立和口碑推介階段宜大力借助數(shù)字媒體和新媒體。

傳統(tǒng)媒體ROI評測

確定消費(fèi)者通路的特定階段之后，可立即設(shè)定目標(biāo)結(jié)果（ROI＝投資回報(bào)率）。每種媒介實(shí)現(xiàn)的傳播效果可通過媒介術(shù)語和/或通用術(shù)語來表示。只有媒介專家或具有資深媒體背景的營銷傳播管理人員才能深諳媒介術(shù)語，而通用術(shù)語則是淺顯易懂的，如銷售量、收益或市場反應(yīng)情況等等。

如果一個(gè)推廣活動(dòng)的重點(diǎn)在品牌認(rèn)知和認(rèn)同階段，ROI評測則應(yīng)在活動(dòng)開始之前和活動(dòng)結(jié)束后展開。廣告主和廣告代理公司可為特定活動(dòng)開始前設(shè)定一個(gè)合理目標(biāo)并進(jìn)行評測，另一方面，如果活動(dòng)的重點(diǎn)放在激發(fā)購買行為，ROI評測則通常以銷售量和利潤衡量即可?？诒平殡A段的效果只能由公關(guān)公司或調(diào)研公司的針對口碑營銷的專業(yè)方法和工具來監(jiān)測。

數(shù)字媒體ROI評測

對于媒介和創(chuàng)意人員來說，數(shù)字媒體業(yè)務(wù)無疑是一個(gè)全新的領(lǐng)域。數(shù)字媒體可通過內(nèi)外部傳播效果數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)傳輸并“一站式”地提交給客戶。通常，媒體代理公司負(fù)責(zé)的是外部傳播效果——將有效的獨(dú)立訪問者吸引到既定的活動(dòng)網(wǎng)址或登陸頁面; 而創(chuàng)意代理公司負(fù)責(zé)的則是內(nèi)部傳播效果， 在活動(dòng)網(wǎng)址內(nèi)吸引目標(biāo)訪問者瀏覽并實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。在投放數(shù)字媒體推廣活動(dòng)之前，目標(biāo)設(shè)定必須得到客戶和廣告代理公司同意。

數(shù)字媒體推廣活動(dòng)可在消費(fèi)者通路從品牌認(rèn)知到推介的任何階段進(jìn)行評測，它是檢測傳播效果最理想的媒介。為了追蹤認(rèn)知度、認(rèn)同度甚至是消費(fèi)者的購買細(xì)節(jié)，可將活動(dòng)網(wǎng)址切割成幾大塊來進(jìn)行評測。廣告主也可以使用其他網(wǎng)站或論壇來進(jìn)行“關(guān)系的建立”，通過一系列認(rèn)可的參數(shù)來跟蹤活動(dòng)和品牌/產(chǎn)品的推介情況。

締造最佳傳播效果和卓越ROI

根據(jù)認(rèn)定的ROI 目標(biāo)和測量的相關(guān)因素，媒體的選擇可在此階段進(jìn)行。規(guī)則很簡單：按照既定目標(biāo)實(shí)現(xiàn)ROI的最大化，并通過平衡媒體預(yù)算來實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的效果。

平衡媒體預(yù)算是一門科學(xué)的藝術(shù)。一些媒介策劃人員堅(jiān)持在傳統(tǒng)媒體上投放足夠/安全的廣告量后才考慮新媒體；另外一些人則根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，任意分配給每個(gè)媒體一定的預(yù)算。按照ROI預(yù)期效果來平衡媒體預(yù)算將更簡單。那些無法提供可測量結(jié)果的媒體將自動(dòng)退出舞臺(tái)。當(dāng)然，在最終確定預(yù)算分配之前，我們必須考慮廣告主關(guān)注的所有問題。對投資和期望結(jié)果進(jìn)行權(quán)衡常出現(xiàn)在此階段。

談及卓越的ROI時(shí)，我們就不得不對推廣活動(dòng)的預(yù)期結(jié)果與此前的推廣活動(dòng)進(jìn)行比較。如果活動(dòng)后效果或收益增長的幅度比每投資單位增長幅度高，那么推廣活動(dòng)將被看做是進(jìn)步的或者說是成功的。