弗蘭克·哈里森（Frank Harrison）

實(shí)力傳播全球戰(zhàn)略性資源總監(jiān)

在過去媒介不是很豐盈的時(shí)代，廣告創(chuàng)意決定一切。廣告創(chuàng)意性越強(qiáng)，廣告回憶度就越高，銷售效果就越好。因此創(chuàng)意成了廣告公司的生命線，而電視廣告成了工作的重點(diǎn)，創(chuàng)意獎(jiǎng)成了廣告公司的目標(biāo)。測(cè)量營銷 ROI 則只需追蹤廣告回憶度。但這個(gè)時(shí)代已一去不返。

如今，品牌經(jīng)理們?cè)谶x擇如何花費(fèi)預(yù)算時(shí)，也面臨著各種各樣的選擇——在這一點(diǎn)上，他們的困惑和消費(fèi)者是一樣的。擺在他們面前的包括體驗(yàn)式營銷、蜂鳴式營銷、客戶關(guān)系營銷、真人秀式營銷、環(huán)境營銷、互動(dòng)式營銷、公共關(guān)系等，當(dāng)然還有大眾媒介廣告。

在數(shù)字媒體井噴的現(xiàn)在，幾乎每周都有創(chuàng)新的形式出現(xiàn)。然而大量事實(shí)表明，選擇過多讓人眼花繚亂，結(jié)果是為了縮小選擇的范圍，人們只好選擇那些他們知道的、感覺還不錯(cuò)的，但也許并非是最好的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌經(jīng)理們更多地需要其廣告代理公司來幫助他們決定如何在五花八門的營銷選擇中策劃出最佳預(yù)算分配方案。

挑戰(zhàn)

對(duì)大部分營銷人員來說，大眾媒介廣告（無論是其比重還是創(chuàng)意）和銷售之間的關(guān)系正在減弱。這是因?yàn)槿缃裼刑嗟拿襟w類型、廣告及品牌都在爭(zhēng)相吸引消費(fèi)者的注意力。大眾媒體廣告，即使是最具創(chuàng)意的廣告，也無法實(shí)現(xiàn)過去那么高的消費(fèi)者的參與度和媒體影響力，而這在過去曾一度提升了銷售業(yè)績(jī)。

如今，消費(fèi)者接觸到的信息越來越多，媒體和品牌的選擇范圍也在不斷擴(kuò)大，而且人們能夠采用多種新方式來進(jìn)行選擇。這一趨勢(shì)導(dǎo)致大眾媒介廣告過去一直占據(jù)的統(tǒng)治地位正在被瓦解，尤其是作為品牌信息提供者和品牌選擇影響者的電視廣告。

如今的消費(fèi)者見聞廣博，甚至到了令人稱奇的地步?；ヂ?lián)網(wǎng)的使用越來越頻繁，這為他們提供了大量的品牌信息，例如：可以就品牌的功能、價(jià)值以及其他消費(fèi)者對(duì)于該品牌的看法等進(jìn)行比較。在許多高利潤產(chǎn)品或服務(wù)類別中，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息的主要來源，對(duì)品牌選擇產(chǎn)生了極大的影響力。

在過去的 20 年中，整合傳播（holistic communications planning）一直是一個(gè)熱門詞匯，然而它帶來更多的通常是關(guān)注而不是行動(dòng)。在新的市場(chǎng)條件下，在消費(fèi)者和媒體市場(chǎng)領(lǐng)域發(fā)生的風(fēng)云變化已經(jīng)迫切要求我們必須實(shí)施整合傳播。

投資回報(bào)追蹤解決方案

采取整合觀點(diǎn)來看待營銷問題，就是在確定計(jì)劃之前對(duì)如何保證消費(fèi)者與品牌之間的全方位接觸充分地進(jìn)行思考。預(yù)算的分配決策應(yīng)根據(jù)每個(gè)品牌接觸可能帶來的相關(guān)投資回報(bào)。過去只需比較各類大眾媒介接觸帶來的投資回報(bào)就足夠了，但是如今，由于接觸點(diǎn)范圍的擴(kuò)大，這就要求我們必須將互動(dòng)、銷售點(diǎn)、一對(duì)一、口碑以及活動(dòng)贊助納入一起進(jìn)行考慮。

遺憾的是，直到現(xiàn)在我們所進(jìn)行的大部分行業(yè)調(diào)研仍然和大眾媒介數(shù)據(jù)庫相關(guān)，很少有關(guān)于采用整合觀點(diǎn)的研究。因此，早在 2004 年初，我們就開始了這樣一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目：通過實(shí)力傳播的投資回報(bào)追蹤工具來衡量每個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)的價(jià)值。這也是我們代表客戶在全球范圍內(nèi)實(shí)施的整合研究項(xiàng)目。主要是對(duì)品牌接觸的所有形式進(jìn)行衡量，以幫助我們來策劃營銷活動(dòng)。

此后，客戶對(duì)于投資回報(bào)追蹤工具的反響令我們感到吃驚。接觸點(diǎn)工具是實(shí)力傳播專屬的商用傳播策劃工具，用來衡量在不同場(chǎng)景、不同產(chǎn)品類別當(dāng)中，不同接觸點(diǎn)帶來的投資回報(bào)。這些研究都是由實(shí)力傳播的客戶出資進(jìn)行的。實(shí)力傳播過去6年來，在35個(gè)不同的國家，從事過337個(gè)項(xiàng)目、132個(gè)產(chǎn)品類別的研究，拜訪過的客戶消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到35萬。這樣一個(gè)研究的妙處就在于它能夠把我們研究的結(jié)果適用于不同的產(chǎn)品類別以及不同的國家。實(shí)力傳播在中國從事的項(xiàng)目是26個(gè)，涉及到消費(fèi)者數(shù)字達(dá)到2萬名。實(shí)力傳播已經(jīng)建立起能夠就品牌和消費(fèi)者之間的150 多種接觸點(diǎn)類型，針對(duì)全球范圍、全國范圍和類別范圍的衡量尺度的數(shù)據(jù)庫。此次研究為我們的客戶引入了一個(gè)強(qiáng)大的知識(shí)型工具，以及一套有效的整合營銷策劃流程。

投資回報(bào)追蹤工具帶來的深入洞察能力通常能夠幫助我們策劃“接觸點(diǎn)推薦方案”，但是如果沒有投資回報(bào)追蹤工具提供的大量可靠的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，我們就無法做到這一點(diǎn)。

制勝模式

投資回報(bào)追蹤工具表明，客戶與品牌的接觸越密切，體驗(yàn)性和互動(dòng)性就越強(qiáng)，接觸點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者購買該品牌的影響力就越大。這是一種直觀上的看法，然而營銷人員一直都難以得知那些密切性和體驗(yàn)性更強(qiáng)的非傳統(tǒng)接觸帶來的相對(duì)價(jià)值，僅知道“平均每個(gè)客戶花費(fèi)越多，大眾媒介接觸率就越高”。如今，我們能夠按產(chǎn)品類別和國別解答這些疑問，包括所有消費(fèi)者接觸點(diǎn)的相對(duì)價(jià)值，以及衡量在每個(gè)接觸類別上的品牌表現(xiàn)。

投資回報(bào)追蹤工具為面臨復(fù)雜營銷組合決定的品牌營銷人員提供了大量的數(shù)據(jù)和洞見。雖然不同類別中每種品牌都有獨(dú)特的環(huán)境狀況，但是我們還是能夠從已經(jīng)完成的龐大工作量中挖掘出“普適性內(nèi)容”，這主要包括如下兩個(gè)方面。

一是大部分體驗(yàn)式接觸點(diǎn)沒有得到充分利用。作為一種面向群體的接觸方式，體驗(yàn)式接觸是加大投資的絕佳機(jī)會(huì)。例如，以各種方式進(jìn)行的贈(zèng)送樣品活動(dòng)，如果做得到位的話，可以幫助品牌在紛繁復(fù)雜的類別中脫穎而出，改變消費(fèi)者尤其是那些習(xí)慣購買競(jìng)爭(zhēng)品牌的購買者對(duì)品牌的看法，推進(jìn)品牌宣傳從而吸引大量消費(fèi)者。

二是品牌管理者的明智之舉就是花費(fèi)精力去了解接觸點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者獲得品牌體驗(yàn)所做出的貢獻(xiàn)。以普通品牌為例，在所有的接觸方式中大眾媒介廣告僅占總體品牌體驗(yàn)的 20%。而銷售點(diǎn)接觸點(diǎn)占到品牌體驗(yàn)的 27%，其他接觸方式，如推介、一對(duì)一（人際傳播）、活動(dòng)贊助接觸點(diǎn)分別占到 25%、16% 和 12%。當(dāng)然，這些比例會(huì)因品牌和類別的差異而有所不同。數(shù)字接觸點(diǎn)出現(xiàn)在以上所有的接觸方式中，然而在全球范圍內(nèi)，它本身作為一種接觸方式在總體品牌體驗(yàn)中僅占 10%，而且這一比重在不同類別之間的差別較為明顯。

就大部分產(chǎn)品和服務(wù)類別而言，作為接觸方式之一的“推介”接觸點(diǎn)遙遙領(lǐng)先于其他接觸點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的品牌購買決定影響最大。在這類接觸方式中，私人情感越甚，影響力就越大。所有接觸方式中影響力最大的接觸點(diǎn)就是這類私人情感最親密的“家人和朋友的推介”。

成功的營銷組合通常結(jié)合了體驗(yàn)式營銷和互動(dòng)式營銷，并輔之以大量的大眾媒介廣告，來提高知名度和引起消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)式營銷的興趣。這種多層次滲透方式通常能夠大獲成功，有以下三大原因：一是這種方式能取悅一小部分品牌愛好者，使其成為品牌的擁護(hù)者，最終通過他們的口口相傳和在線宣傳到達(dá)更多受眾。二是通過在線互動(dòng)式營銷來獲得和打動(dòng)消費(fèi)者；反過來，又為廣告主提供了一種與消費(fèi)者繼續(xù)保持聯(lián)系的個(gè)性化、雙向性的方法。三是這種方法還可以通過大眾媒介傳達(dá)“品牌回贈(zèng)消費(fèi)者”這一理念，來獲得更多不同類別的消費(fèi)者。