鄭香霖（Steven Chang）

實(shí)力傳播集團(tuán)突破傳播中國區(qū)兼實(shí)力傳播廣州首席執(zhí)行官，《中國經(jīng)營報(bào)》專欄作家，中國廣告協(xié)會(huì)專業(yè)技術(shù)資格評審委員

幾乎全世界的人都在討論全球金融海嘯將會(huì)帶來什么最壞的結(jié)果，與此同時(shí)，最后一個(gè)季度亦是大部分客戶設(shè)定2009年?duì)I銷預(yù)算（當(dāng)然包括我們公司）的時(shí)間。在這個(gè)人心震蕩的時(shí)刻，營銷主日趨謹(jǐn)慎和保守，事事以效果是否更具可量度性為決策的前提。

以“禪與營銷ROI的藝術(shù)”為題基于以下4點(diǎn)思考：一是語不驚人死不休。做廣告的第一步就是要激發(fā)興趣，吸引眼球。二是禪是一種境界、心態(tài)、態(tài)度。很多專家都提出，營銷是科學(xué)與藝術(shù)的融合，那ROI（Return On Investment）更應(yīng)被提高一個(gè)位置，有點(diǎn)藝術(shù)（Art）的意味才對，特別是在創(chuàng)新（Innovation）方面。第三，禪的英文是ZEN，也是實(shí)力傳播Zenithoptimedia的前3個(gè)字母，這亦是一個(gè)緣分。最后，一本出版于上世紀(jì)70年代名為《The Art of Zen and Motorcycle Maintenance》《禪與修理摩托車的藝術(shù)》的歐美暢銷書，給了我很多啟發(fā)，讓我重看了不少遍（廣告界以往推崇的“多頻次接觸”還是挺有效的）。

ROI是投資回報(bào)，投資是有風(fēng)險(xiǎn)的，最近極端的例子是雷曼兄弟的投資銀行。我們提供專業(yè)廣告投資計(jì)劃及購買服務(wù)，但絕不會(huì)創(chuàng)造一些沒有用的媒體機(jī)會(huì)。

最基本的投資回報(bào)是指：

資金收益-資金投入/資金投入=越大越好

在營銷環(huán)境里，當(dāng)然是營銷主、財(cái)務(wù)人員及廣告公司（還有其他營銷伙伴）最在意ROI，而每一單位都可能對ROI有不同的定義。雀巢全球首席執(zhí)行官Peter Brabeck-Letmathe曾說過，“在我們的新戰(zhàn)略中，一個(gè)關(guān)鍵要素就是把我們傳播預(yù)算視作一種投資，而不僅僅是一項(xiàng)成本。同我們的其他運(yùn)營成本一樣，我們需要優(yōu)化投資回報(bào)?！倍谝淮蝸喼迏^(qū)的會(huì)議上，惠普曾說過：“預(yù)算越大，浪費(fèi)也可能越大，因此我們需要有智慧的投資”。其實(shí)每個(gè)營銷主都會(huì)有提高ROI的需求。那么，如何定義ROI？實(shí)力傳播全球公司經(jīng)過甚多的討論后有如下定義：“ROI是通過傳播，改變消費(fèi)者的行為，去取得最大的商業(yè)收益”。

其實(shí)，我們可以為營銷ROI另取一個(gè)名字——“利潤”，即每次的投資是否可以顯示之后所取得的利潤，以及利潤高低背后的原因何在。如果將營銷預(yù)算當(dāng)成“貸款”，那么貸款是要收取利息的。做營銷投資時(shí)，則要考慮在不同時(shí)間內(nèi)收取怎樣的利息才算合理。如果將營銷服務(wù)公司看成是你的“股票經(jīng)紀(jì)人”，它要能幫客戶賺取合理回報(bào)才可與服務(wù)費(fèi)用掛鉤。如果將營銷渠道當(dāng)作不同的“賺錢方法”，那么要考慮什么樣的組合才可優(yōu)化投資回報(bào)。

我們的投資途徑是通過一個(gè)策劃流程，建構(gòu)一個(gè)客戶能明白的投資回報(bào)藍(lán)圖作為核心，提供一套透明的、負(fù)責(zé)任的、可延伸的、以消費(fèi)者為中心的方案。當(dāng)然，之后要選擇合適的協(xié)作媒體伙伴，再賦予客戶足夠彈性，加上我們獨(dú)有的投資回報(bào)衡量工具——接觸點(diǎn)分析，把ROI貫徹到策劃及執(zhí)行里。

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