我們期待趕快祛除CCTV招標(biāo)的魔咒，拆卸與中國經(jīng)濟(jì)指標(biāo)掛鉤的提法。

CCTV招標(biāo)是

“中國經(jīng)濟(jì)的氣象球”

中央電視臺一年一度召開的廣告招標(biāo)大會是中國廣告界的大事，不但中國本土大企業(yè)的許多領(lǐng)導(dǎo)們親自操盤、對瞬息萬變的標(biāo)價遙控拍板定案，就連跨國大品牌的老總們也經(jīng)常蒞臨現(xiàn)場，感受一下“中國概念”的神秘桑拿式刺激。于是梅地亞中心二樓擁擠不堪的大廳，超負(fù)荷地容納著扎堆的亂串人頭，充滿懸念與焦灼地等待“標(biāo)的物”緊張拍賣的進(jìn)行。

除了志在必得的廣告主們激情地吆喝舉牌喊價之外，包括4A媒體購買在內(nèi)的中國主要的大廣告公司領(lǐng)導(dǎo)們也必然在場，陪伴超級大客戶就近參謀研判，提出專業(yè)意見，以免導(dǎo)致“非理性的購買”。還有兄弟電視臺的各省級衛(wèi)視頻道主管廣告的一、二把手通常也必須飛到北京，就近了解招標(biāo)狀況，以便對來年中國廣告盤勢和規(guī)模有個感性認(rèn)識，同時對于自家廣告銷售前景提前摸底，制訂比較靠譜的銷售目標(biāo)和促銷政策。而中央電視臺靠面子將全國各地區(qū)、各行業(yè)的實力派廣告代理公司與企業(yè)廣告主們一次性全面邀請過來參會，更是為偏處外省市的各電視臺廣告部主管們提供了一年一度難得的低成本的客戶見面機(jī)會。此外，還有一幫為了宣傳和推廣目的而被召集過來的各路媒體記者、被邀請過來做“托兒”的知名學(xué)者專家，甚至還有個別主管國家統(tǒng)計業(yè)務(wù)的政府官員，以及監(jiān)督投、開標(biāo)程序合法性的政府公證處干部。

于是，中國傳媒產(chǎn)業(yè)界一個完整的“產(chǎn)-官-學(xué)”價值鏈條班子再次充分完備湊齊，為每年CCTV廣告招標(biāo)背書認(rèn)證，因為這是“中國經(jīng)濟(jì)的氣象球！”是“中國景氣的新指標(biāo)！”的確，廣告能夠促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在“外貿(mào)—內(nèi)需”的經(jīng)濟(jì)二分法中，內(nèi)需除了投資就是消費，廣告在刺激國民消費方面貢獻(xiàn)最大。消費才能推動生產(chǎn)，尤其在經(jīng)濟(jì)不景氣的年代，根據(jù)美國經(jīng)濟(jì)學(xué)者凱因思的理論，必須通過擴(kuò)大國民消費和公共工程投入，才能拉動衰退的經(jīng)濟(jì)。

就經(jīng)濟(jì)規(guī)模而言，中國傳媒的廣告總量（不包括線下的各種推廣、促銷、展覽展示、人員銷售和事件贊助等廣義的營銷傳播活動）約占全國GDP的1%左右，電視媒體的廣告營業(yè)收入約占中國廣告總量的1/4強(qiáng)，而CCTV的廣告營業(yè)收入又占電視媒體類別的1/3。近年來，央視廣告招標(biāo)一天的成交總額約占全年創(chuàng)收的60%左右，如果把中標(biāo)者有權(quán)以優(yōu)惠條件（按照中標(biāo)總金額的80%、以刊例價的5%、可以購買“定向套播”和“非定向套播”的廣告產(chǎn)品標(biāo)的）購買的廣告總量計算加總，那么，在概念上，11月18日一天招標(biāo)，就名目而言，可以完成CCTV年度廣告營業(yè)額總量的85%左右。

成長的極限？

中央電視臺的招標(biāo)制度已經(jīng)成為央視廣告營銷的一個“品牌事件”，是CCTV品牌化系統(tǒng)工程建設(shè)不可或缺的重要環(huán)節(jié)。其實，90年代，央視廣告部主任譚希松時代，她說服臺長楊偉光同意進(jìn)行央視招標(biāo)，主要是解決“新聞與氣象聯(lián)播”時段廣告插播銷售的市場需求和人情壓力，企圖通過招標(biāo)的公開、公平、公正程序，擺脫僧多粥少的尷尬狀況。（當(dāng)時中國社會的關(guān)鍵詞是“萬元戶”，而一個黃金15秒廣告雖賣1萬元，但是一倒手，就可以賣出4萬元！）因此，央視招標(biāo)一開始標(biāo)的物很明確，就是解決新聞與氣象聯(lián)播時段的資源緊缺問題。那個時候并不存在與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)掛鉤的任何問題。在“非典”肆虐的2003年，央視廣告滑坡，也沒有人因此就說中國經(jīng)濟(jì)要倒大霉了。（事實上，當(dāng)年中國經(jīng)濟(jì)成長率為10.0%，比上年的9.1%和前年的8.3%還好?。V告部主任鄭加強(qiáng)背負(fù)經(jīng)營責(zé)任黯然下臺，由副主任郭振璽臨危受命接班。

郭主任的確在傳媒營銷方面創(chuàng)立了中國電視界史無前例的許多手法，例如：擺脫CCTV“皇帝女兒不愁嫁”的心態(tài)，主動走向外省市地方，進(jìn)行地域推廣，也通過行業(yè)高峰會，召集家電、牛奶、汽車、金融、保險等業(yè)者與政府官員、學(xué)者專家對話，積極接近潛力客戶。政策上更加靈活，啟動“行業(yè)傾斜、地域傾斜”政策，挖掘行業(yè)市場機(jī)會。郭主任炮制了“統(tǒng)一潤滑油”品牌的營銷傳奇，也造成了中國潤滑油石油化工業(yè)在CCTV的品牌大戰(zhàn)。他一手拉拔的“蒙?！币宦房癖迹瑢?dǎo)致中國人平均飲用牛奶的總量成長20倍不止。他抓住中國入世后開放外資銀行機(jī)遇，算準(zhǔn)金融業(yè)的必然競爭格局，引誘“招商銀行”先吃螃蟹，終于引爆CCTV廣告的銀行品牌戰(zhàn)役。

在宣傳推廣方面，更積極動員CCTV-2的新聞和財經(jīng)欄目，報道相關(guān)造勢活動和企業(yè)廣告主。同時通過資源互換，與其它平面媒體構(gòu)筑全國性宣傳網(wǎng)絡(luò)?；旧希F(xiàn)在CCTV可以在全國性的企業(yè)管理類、營銷銷售類、廣告專業(yè)期刊類以及31個省市主流報紙發(fā)布各種宣傳軟文。此外，幾乎中國營銷界、廣告界、傳媒界比較具有專業(yè)水平的知名學(xué)者專家，悉數(shù)被聘為“CCTV廣告經(jīng)營策略顧問”，“盡入CCTV之彀中！”

在招標(biāo)活動營銷方面，郭主任能夠通過CCTV本土十佳廣告公司動員大客戶參加（當(dāng)然臺面上和臺面下的激勵政策是有的，而且五花八門），也主動拜會4A廣告公司和跨國大品牌客戶高層，進(jìn)行溝通，傳播價值，突破傳統(tǒng)上這幫老外不參加投標(biāo)的心理障礙。于是傳立媒體、實力媒體等國際媒介購買專業(yè)公司下海了，全球性大品牌如PG、Unilever等也下海了。

此外，最重磅的炸彈，可能就是導(dǎo)入“CCTV招標(biāo)是中國經(jīng)濟(jì)指標(biāo)”這個概念，由中國國家統(tǒng)計局局長姚景源親自出席說明會，通過“官方說法”進(jìn)行背書。于是，在國家任務(wù)和社會期待雙重壓力下，CCTV每年的招標(biāo)總額只能上、不能下。幸好入世后的中國市場一路好走，CCTV招標(biāo)基本上也隨著中國GDP的成長率一路攀升。在世界杯足球賽、國際奧運的概念下也搭上了順風(fēng)車。從“幸運52”（招標(biāo)總量近52億元）到“非常6+1”（招標(biāo)總量接近61億元）。但是這個逐年遞增的氣球，難道不會吹破嗎？成長的極限必然受到中國經(jīng)濟(jì)成長的制約，2007年中國首次出現(xiàn)廣告營業(yè)總額成長低于國家GDP的成長率，難道這不是一個警訊嗎？

祛除CCTV招標(biāo)的魔咒

廣告界人士和行業(yè)內(nèi)專家不難發(fā)現(xiàn)，CCTV廣告招標(biāo)的標(biāo)的物已經(jīng)被完全“脫胎換骨”了。原先譚希松時代的標(biāo)的物，現(xiàn)在叫做“核心資源”，另外在郭振璽時代又延展了“黃金資源”的概念，超越CCTV-1的黃金時段，向其它頻道要資源，合并包裝作為標(biāo)的物。今年為了一定要沖量，夏洪波主任甚至開始把部分原先被某些廣告公司承包的欄目拿來，分割部分時間資源，作為“新的增長點”。也就是說，今天央視所謂的“招標(biāo)”，大概從2003年開始，從內(nèi)容到形式，已經(jīng)逐步揚(yáng)棄早期招標(biāo)的操作方式，開始邁向“集中預(yù)售”。其實這也是一般美國商業(yè)電視臺必然要走的模式，真正稀缺資源可以標(biāo)售，而相對稀缺資源則集中議價摸底，再走個開標(biāo)形式；至于一般資源則采取預(yù)先認(rèn)購即可。

但是作為中國經(jīng)濟(jì)晴雨表、風(fēng)向球的指標(biāo)性活動—— CCTV招標(biāo)的“魔咒”，沒有人膽敢祛除，于是只好沖量！把跟原先招標(biāo)概念毫不相關(guān)的普通標(biāo)的物，囊括包含進(jìn)來，就是要給新聞界一個炒作標(biāo)題，今年大概氣球必須“吹爆88億”吧！

在后奧運時代，CCTV的奧運景氣必然被某些大客戶在奧運年“寅吃卯糧”提前消費后的拮據(jù)困境制約，其次，美國金融海嘯引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)蕭條必然傳動進(jìn)入國內(nèi)，整個宏觀環(huán)境不利再“吹氣球”。我們期待趕快祛除CCTV招標(biāo)的魔咒，拆卸與中國經(jīng)濟(jì)指標(biāo)掛鉤的提法。讓市場規(guī)律反映央視的正常廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營，不要再“打腫臉充胖子”，每年非要作為來年中國經(jīng)濟(jì)的氣象球，一直吹氣球。釜底抽薪，一勞永逸，最明智的做法就是正式放棄“招標(biāo)議標(biāo)制”，正式公告確立“集中預(yù)售制”。

（本文作者系中國傳媒大學(xué)BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所副所長、首席研究員）