2007年的中高級(jí)轎車市場整體增幅，成績喜人。然而，在雅閻、凱美瑞等其他品牌高唱?jiǎng)P歌的時(shí)候。戈藍(lán)卻在喧嘩中一路沉沒。

2007年中高級(jí)轎車市場的成長是喜人的，隨著新車型不斷涌入，競爭加劇迫使價(jià)格走低。而價(jià)格走低同時(shí)刺激了消費(fèi)，2007年轎車市場銷售總量達(dá)4729009臺(tái)，與2006年同期相比增長了22.7％。其中，中高級(jí)車市累計(jì)完成銷售1018223臺(tái)，與去年同期相比增長了28％，增幅明顯高于轎車市場的整體增幅水平。從市場構(gòu)成來看，中高級(jí)車這一細(xì)分市場占轎車類銷售總量的21.5％，這個(gè)比例比2006年上升了1個(gè)百分點(diǎn)。我們在看到車市總體走勢呈現(xiàn)平穩(wěn)而有序地增長的同時(shí)，也看到了市場上一些品牌的車型沒能完成預(yù)期的銷售任務(wù)和目標(biāo)。我們不禁要問在這種大好形勢下，為什么個(gè)別車型不能隨著車市的總體走勢而實(shí)現(xiàn)銷量的有效增長?是定位不準(zhǔn)，還是價(jià)格過高，又或是產(chǎn)品本身的問題?對(duì)于這種種猜測，我們從市場的角度，以客觀現(xiàn)實(shí)來解讀戈藍(lán)在2007年所面臨的困境。

戈藍(lán)表現(xiàn)

戈藍(lán)是東南汽車與三菱汽車合資后向國內(nèi)市場推出的第一款中高級(jí)轎車，2006年11月在上海上市，上市的車型排量為2.4L，分旗艦型和尊貴型兩種車型，官方售價(jià)為21.98萬和19.98萬，在2006年年底創(chuàng)下了2.4L排量的中高級(jí)轎車市場售價(jià)的新低。戈藍(lán)一上市便把廣本雅閣和廣豐凱美瑞鎖定為主要的競爭對(duì)手，號(hào)稱“日系三劍客”。2007年3月開始，雅閣為了對(duì)抗凱美瑞的入市也采取了降價(jià)策略，降價(jià)幅度曾達(dá)到每臺(tái)車4萬元，競爭的結(jié)果是凱美瑞憑借品牌效應(yīng)和各方面的綜合平衡以全年完成170294臺(tái)的業(yè)績奪得中高級(jí)這一細(xì)分市場的頭把交椅，雅閣最終稍遜于帕薩特領(lǐng)馭名列第三，而戈藍(lán)則在這場角逐中名落孫山，全年完成9793臺(tái)(不足雅閣一個(gè)月的月均銷量)，以市場占有率百分之一的微弱業(yè)績尷尬收?qǐng)觥Ｊ鞘裁丛驅(qū)е铝烁晁{(lán)的慘敗?當(dāng)我們單獨(dú)地把戈藍(lán)作為一款中高級(jí)車來看待時(shí)，很多用過戈藍(lán)的人都會(huì)說戈藍(lán)是一部好車，空間寬敞、外形動(dòng)感、動(dòng)力充沛、三菱品牌也具有號(hào)召力等等，但為什么賣不好呢?

消費(fèi)者心理

汽車消費(fèi)市場屬于高消費(fèi)的細(xì)分市場，由于單價(jià)高，顧客在購買用車時(shí)往往是在可以接受的心理價(jià)位的范圍內(nèi)比了又比，是一種典型的理性消費(fèi)的市場，這個(gè)特點(diǎn)使得廣告對(duì)于購買選擇的誘導(dǎo)相對(duì)要弱。在圈定了一定的價(jià)格范圍后，首先考慮的是選擇品牌的問題。從汽車行業(yè)的銷售數(shù)據(jù)來看，壟斷的特征還是客觀地呈現(xiàn)在我們眼前，這或多或少地跟中國人的從眾心理有關(guān)。往往在一個(gè)細(xì)分市場里，銷量排名前三的車型能占到總體市場份額的一半以上，這點(diǎn)從2007年中高級(jí)車市中的凱美瑞、雅閣、帕薩特三款車型的市場占有率的情況就可以驗(yàn)證這一說法。

品牌力相對(duì)弱勢

消費(fèi)者有購車需求時(shí)，在資金允許的前提下，往往在2－3個(gè)品牌中選擇。就目前中高級(jí)轎車市場來看，豐田、大眾、本田、日產(chǎn)是排名較為靠前的，能給予消費(fèi)購買信心的品牌，東南三菱的品牌往往被消費(fèi)者放在備選的角落里。當(dāng)然，也有部分消費(fèi)者偏愛三菱品牌，但多數(shù)局限于三菱的越野性能的車型，譬如帕杰羅。東南汽車早期生產(chǎn)的得利卡、富利卡等商用車型深受消費(fèi)者的喜愛，在消費(fèi)者的品牌認(rèn)知中，東南汽車是生產(chǎn)商用車型的生產(chǎn)商。因此也就出現(xiàn)了很多菱帥的車主將東南的車標(biāo)換上三菱車標(biāo)的情況，更有甚者把“東南制造”這四個(gè)字從車尾部拆掉。這些都表明消費(fèi)者對(duì)于東南品牌的認(rèn)知是以低端車為印象的，這就不利于戈藍(lán)的產(chǎn)品推廣。

產(chǎn)品競爭力缺乏

如果不把戈藍(lán)放到中高級(jí)車市場去對(duì)比，可能它現(xiàn)在的配置是兩年前的佼佼者，一旦把它放到同一市場的競爭車型來比較，戈藍(lán)首先在品牌力和產(chǎn)品知名度上就輸了一成。其次從相關(guān)的車主調(diào)查表明，在內(nèi)飾、整車做工、4速變速器、市場保有量、發(fā)動(dòng)機(jī)噪音、安全配置、油耗等方面，戈藍(lán)得分均不高，尤其是內(nèi)飾做工粗、安全配置低是很多準(zhǔn)車主的共識(shí)。一款新車間市總會(huì)有人說它好，也會(huì)有人說它不好，本無可厚非。但從市場的角度來看，在同等價(jià)位的前提下，顧客一般會(huì)多方比較欲購車輛的配置，性價(jià)比是很重要的選購車輛的參考指標(biāo)。從戈藍(lán)推出精英型的市場反饋的情況看，低配的精英型以16萬元的低價(jià)還是未能打開市場，原因就是在16萬元區(qū)間的車型大多是卡羅拉、思域、速騰這樣的A級(jí)高配車型，它們是這一細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。在品牌影響力不如這些車型的前提下，產(chǎn)品的配置又沒有壓倒性的絕對(duì)優(yōu)勢，單靠車身寬大、排量大是不能擠進(jìn)16萬元區(qū)間的中級(jí)車市的。最新上市的中高級(jí)新車比亞迪F6雖然是自主品牌，影響力可能要弱于國際知名的三菱品牌，但從F6公布的配置來看，2.4L尊貴型和旗艦型標(biāo)配有定速巡航系統(tǒng)、4安全氣囊、5速手自一體變速器、發(fā)動(dòng)機(jī)最高功率達(dá)到123Kw，售價(jià)卻只在12萬－15萬，性價(jià)比優(yōu)勢明顯。當(dāng)我們把戈藍(lán)放到市場中就不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品力弱是它目前處于困境的一個(gè)非常重要的因素。

精英型吸引力薄弱

戈藍(lán)于2007年6月在廣告宣傳中運(yùn)用了成龍形象廣告，并于7月推出市場售價(jià)為16.98萬元的精英型。精英型與戈藍(lán)的旗艦型(售價(jià)21.98萬元)和尊貴型(19.98萬元)相比，屬于低配車型。在推出精英型時(shí)確實(shí)以16萬元的價(jià)格區(qū)間創(chuàng)下了B級(jí)車市場的價(jià)格新低，也吸引了不少顧客前往4s店咨詢，但由于沒有現(xiàn)車且配置低(16萬元的車沒有真皮座椅)流失了不少客戶，直到11月份方有少量精英型現(xiàn)車供應(yīng)。而在這四個(gè)月的時(shí)間里，車市的變化也是驚人的，不管是在A級(jí)車市還是在B級(jí)車市，2007年車市降價(jià)是主旋律。同時(shí)，高配車型又不斷地涌現(xiàn)，使戈藍(lán)的精英型沒有成為吸引顧客的關(guān)注點(diǎn)。

在購車者看來，降價(jià)是車市的平常事，在16萬元的中級(jí)車市場，排量2.4L的車型對(duì)于家用轎車來說排量太大，養(yǎng)車成本也相對(duì)高。另一方面，車市新車型的推出，大多是先推出低配車型后，待市場價(jià)格走低時(shí)，再推出高配的車型來帶動(dòng)價(jià)格的上揚(yáng)，并吸引潛在的消費(fèi)者購買高配的車型，如天籟的御系列就是在原低配的車型的基礎(chǔ)上推出的高配車型，雅閣的經(jīng)典型的推出、別克GL8精英版的推出均是由低配向高配車型過渡。而戈藍(lán)精英型的推出卻是反其道而行之。由高配車型先推出，再推低配車型，從市場反饋的情況來看，精英型的低配低價(jià)并沒有收到預(yù)想的成效，價(jià)格跌落至16萬元期間又是中級(jí)車市高配置白熱化競爭區(qū)。戈藍(lán)的精英型陷入了“上吃不到凱美瑞，雅閣、領(lǐng)馭等20萬以上價(jià)格區(qū)間的潛在消費(fèi)者，下不能力排16萬－17萬元價(jià)格區(qū)間的卡羅拉、凱旋、景程等高配車型的消費(fèi)者”的尷尬，只是起了一個(gè)噱頭的作用吸引部分尊貴型和旗艦型的顧客到店咨詢。從實(shí)際的銷量上看，精英型的推出對(duì)于戈藍(lán)整體銷量的提升作用甚微。目前，已經(jīng)有北京的經(jīng)銷商報(bào)出了戈藍(lán)精英型最低售價(jià)14萬元的市場新低，難道這就是解決的辦法嗎?

產(chǎn)品線單一，勢單力薄

戈藍(lán)自2006年11月上市時(shí)僅推出排量為2.4L的旗艦型(售價(jià)21.98萬元)和尊貴型(19.98萬元)，并且鎖定了以凱美瑞和雅閣為代表的中高級(jí)商務(wù)車市場，排量單一意味著所面對(duì)的市場范圍也相對(duì)狹小。戈藍(lán)推出精英型后又想去爭奪16萬元區(qū)間的以家庭用車為主的A級(jí)車高端市場，然而2.4L排量在這一細(xì)分市場里幾乎無用武之地。而凱美瑞、帕薩特領(lǐng)馭，雅閣等競爭對(duì)手，所推出的車型無不涵蓋了2.0L、2.4L、1.8T、甚至是3.5L的各個(gè)細(xì)分市場，它們均是“多兵種”作戰(zhàn)，自然總體銷量也高。而戈藍(lán)的產(chǎn)品線單一，僅靠主力車型尊貴型來支撐顯然是薄弱的。

戈藍(lán)出路在何方

面對(duì)市場壓力，戈藍(lán)應(yīng)從產(chǎn)品、宣傳，戰(zhàn)略等各方面重新整合。

第一，提升產(chǎn)品配置，打造有核心競爭力的產(chǎn)品。從市場的角度出發(fā)，在多方對(duì)比現(xiàn)有競車配置的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品力上下工夫，提升產(chǎn)品的配置，打造一款在市場上有競爭力的產(chǎn)品，如增加GPS導(dǎo)航系統(tǒng)、增加側(cè)安全氣囊、增加可選擇的車身顏色等等。

第二，推出2.0排量的新車型，使產(chǎn)品線進(jìn)一步豐富，切入到16萬元區(qū)間的高配車型市場。目前市場上銷售得較成功的車型，在產(chǎn)品線上均有8種以上的車款，從2.0L到2.4L，再到1.8T，最后到3.0L或3.5L的排量滿足不同細(xì)分市場的需求，產(chǎn)品陣容強(qiáng)大。戈藍(lán)應(yīng)順應(yīng)這種趨勢進(jìn)行產(chǎn)品線的拓展和豐富。就這點(diǎn)來說，馬自達(dá)6從產(chǎn)品戰(zhàn)略上考慮避開了售價(jià)在20萬元上的凱美瑞，雅閣、帕薩特領(lǐng)馭等強(qiáng)手的主陣地，而主攻2.0L排量的15萬至20萬區(qū)間的市場，取得了空前的成功。如果戈藍(lán)也推出2.0L的車型，價(jià)位定于14萬至15萬間，則一定可以吸引大量的準(zhǔn)車主。

第三。調(diào)整現(xiàn)有銷售渠道的狀況，革新4S店銷售低端商用車的形象，提升終端門店銷售中高級(jí)轎車的新形象，對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)。終端銷售氛圍的營造在營銷中被稱為臨門一腳，廣告具有推力，而終端工作的建設(shè)則是拉力的表現(xiàn)。好的4s店，使消費(fèi)者走進(jìn)店內(nèi)就會(huì)有一種購買的欲望。而現(xiàn)有的東南汽車的銷售渠道均以商用車為主，與B級(jí)轎車賣場的豪華性還是有不小的差距，極大地制約了銷售。

第四，廣告宣傳訴求上要更多的注入三菱品牌的運(yùn)動(dòng)性特質(zhì)，全面地宣傳戈藍(lán)的高性能、高性價(jià)比、時(shí)尚與豪華兼具等特點(diǎn)，淡化安全性的訴求(一是考慮安全性配置不如競車；二是目前車市中訴求安全性的車型太多，無法形成亮點(diǎn))。三菱品牌在賽車市場具有良好的口碑和群眾基礎(chǔ)，但在家用轎車上完全是一個(gè)全新的品牌。運(yùn)動(dòng)性的特質(zhì)在廣大的準(zhǔn)車主消費(fèi)群里有相當(dāng)?shù)娜罕娀A(chǔ)，因此，在廣告宣傳的訴求上重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)戈藍(lán)的運(yùn)動(dòng)特質(zhì)及其操控上的優(yōu)勢會(huì)比較容易打開市場。

第五，廣告投放的過于分散。在資金實(shí)力比不上豐田、本田等競車的現(xiàn)狀下，廣告投放的策略和媒介的選擇性上更要注重分析投放的策略，過于分散地投放無助于銷售的提升。

最后，品牌塑造。打造一個(gè)強(qiáng)勢的汽車品牌還是要從抓拳頭產(chǎn)品做起市場瞬息萬變，市場競爭殘酷，沒有一個(gè)過硬的產(chǎn)品怎能征服顧客，怎能征服競爭對(duì)手，怎能在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢?市場競爭比的就是企業(yè)對(duì)市場的反應(yīng)機(jī)制，戈藍(lán)應(yīng)在激烈的市場中改變自己，適應(yīng)市場的需求，從而獲得銷量的高增長。

編輯 劉紫琪