許多人相信，“封殺王老吉”帖子只是一位被加多寶億元捐款感動(dòng)的網(wǎng)民自發(fā)所為，它產(chǎn)生的巨大影響純屬無(wú)心插柳。然而，另一些人開(kāi)始懷疑這一切只是網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)的又一經(jīng)典案例，純屬炒作。

其實(shí)究竟是真情流露還是人為操作，真的很重要嗎?在這場(chǎng)特大地震災(zāi)難中，企業(yè)的賑災(zāi)善舉成為備受關(guān)注的焦點(diǎn)，由公眾對(duì)死難同胞的悲憫之情引發(fā)的輿論洪流迅速席卷互聯(lián)網(wǎng)，捐贈(zèng)額度和速度成為人們?cè)u(píng)判企業(yè)是否樂(lè)于履行社會(huì)責(zé)任的重要標(biāo)準(zhǔn)。在這場(chǎng)輿論浪潮中，一些捐贈(zèng)較少、行動(dòng)較慢的企業(yè)遭到網(wǎng)民激烈的攻擊，而另一些積極回應(yīng)的企業(yè)則獲得了公眾空前的追捧。涼茶品牌王老吉的出現(xiàn)，適時(shí)地滿足了民眾對(duì)“英雄”的渴望，這背后的行為邏輯，才值得我們回味。

5月18日，在中央電視臺(tái)《愛(ài)的奉獻(xiàn)》大型募捐活動(dòng)后，許多人在第一時(shí)間搜索王老吉和加多寶的相關(guān)信息。百度指數(shù)顯示，5月18日百度用戶(hù)對(duì)王老吉的關(guān)注度僅為492，5月20日這一數(shù)值迅速攀升到9675，而對(duì)加多寶的關(guān)注度亦從5月18日的0躍升至5月19日的52269?！巴趵霞?，你真棒，我支持你”、“中國(guó)人，只喝王老吉”等類(lèi)似的言論在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，5月底更出現(xiàn)了王老吉在許多城市熱銷(xiāo)、甚至斷貨的傳聞……

然而，在此次賑災(zāi)活動(dòng)中，有捐款義舉的企業(yè)不勝枚舉，王老吉也僅是《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》5月22日公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中1 2家捐款過(guò)億的企業(yè)(個(gè)人)中的一員。為何唯獨(dú)王老吉能夠掀起輿論狂潮?在此，讓我們還原王老吉的捐款義舉，一窺王老吉慷慨捐款背后的情與義，利與益。

離苦得樂(lè)經(jīng)

加多寶集團(tuán)副總經(jīng)理?xiàng)類(lèi)?ài)星在央視賑災(zāi)晚會(huì)上說(shuō)了這樣一句話：“此時(shí)此刻，我想加多寶和王老吉的每一位職員和我一樣，虔誠(chéng)地為災(zāi)區(qū)人民祈福，希望他們能夠早日離苦得樂(lè)!”這句言簡(jiǎn)意賅、充滿佛家精神的祈福語(yǔ)，向消費(fèi)者樹(shù)立了王老吉重義輕利、兼濟(jì)天下的形象。

事實(shí)上，誕生于1828年的王老吉涼茶，在公益方面的投入并非一朝一夕，從2001年開(kāi)始的“王老吉·學(xué)子情”助學(xué)活動(dòng)，每年都資助一批貧困學(xué)生進(jìn)入大學(xué)深造，并且逐年增加助學(xué)金額。將公益作為一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工程連續(xù)八年的實(shí)施，與地震中的驚人表現(xiàn)相輔相成，構(gòu)成了王老吉的濟(jì)世之路。

因此，在四川地震中的巨額捐款對(duì)于王老吉人和熟悉王老吉的人來(lái)說(shuō)并不意外，這一行為符合王老吉一貫堅(jiān)持的品牌精神，使得整個(gè)事件的傳播效果更為自然，更容易激發(fā)公眾對(duì)品牌的好感，提升品牌的美譽(yù)度。

深諳民心，打造口碑英雄

除了捐款行為本身與品牌精神相契合之外，王老吉億元捐款事件所獲得的驚人傳播效果與整個(gè)傳播過(guò)程中的諸多因素也不無(wú)關(guān)系：

第一，抓住時(shí)機(jī)、迅速反應(yīng)

地震發(fā)生后，有報(bào)道稱(chēng)加多寶集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道在5月17日與下屬喝早茶時(shí)就敲定了捐款細(xì)節(jié)，企業(yè)對(duì)災(zāi)難的迅速回應(yīng)獲得了公眾的高度好評(píng)。而相比之下，許多跨國(guó)企業(yè)則無(wú)奈得多，這些企業(yè)恪守成熟的慈善捐助體制以及向股東負(fù)責(zé)的西方商業(yè)倫理掛念，捐贈(zèng)需要經(jīng)過(guò)復(fù)雜的申報(bào)流程。等捐款批下來(lái)時(shí)，企業(yè)早已上了網(wǎng)民們廣為流傳的“在中國(guó)發(fā)大財(cái)而又不捐款的國(guó)際鐵公雞排行榜”，遭到中國(guó)消費(fèi)者的抵制。

第二，在央視募捐晚會(huì)上高調(diào)曝光

中央電視臺(tái)作為中國(guó)主流媒體，在公眾心中具有其他媒體無(wú)可比擬的權(quán)威性。在國(guó)家遭受特大災(zāi)害的這一特殊時(shí)期，央視的影響力更加凸顯出來(lái)，此次央視抗震救災(zāi)大型募捐晚會(huì)《愛(ài)的奉獻(xiàn)》便創(chuàng)造了收視率最高，轉(zhuǎn)播頻道最多、明星最多、捐款最多等多個(gè)賑災(zāi)晚會(huì)之最。加多寶集團(tuán)選擇在這一平臺(tái)上高調(diào)亮相，使捐款行為達(dá)到了較高的曝光率，迅速提升了企業(yè)的知名度。

而“王老吉”品牌復(fù)雜的歸屬問(wèn)題使得這一行為更顯得別具深意。香港加多寶集團(tuán)所生產(chǎn)的紅罐王老吉，其品牌實(shí)際上屬于廣藥集團(tuán)廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司，加多寶僅享有20年的租期。目前兩家公司分別在紅色易拉罐裝和綠色利樂(lè)裝王老吉產(chǎn)品上分權(quán)而治。提升消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉及其母公司加多寶集團(tuán)的好感度，顯然是出于對(duì)加多寶未來(lái)發(fā)展的考慮。

第三，互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大口碑傳播效應(yīng)

5月19日晚，天涯論壇上出現(xiàn)了名為“讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失，封殺它”的帖子，受到網(wǎng)友的熱捧，并且被廣泛轉(zhuǎn)載到搜狐、網(wǎng)易，奇虎等國(guó)內(nèi)人氣最旺的論壇上，幾天之后，類(lèi)似的帖子已經(jīng)充斥大大小小各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，“要捐就捐一個(gè)義(億)，要喝就喝王老吉”、“為了‘整治’這個(gè)囂張的企業(yè)，買(mǎi)光超市的王老吉!上一罐買(mǎi)一罐”等言論如病毒般迅速在網(wǎng)絡(luò)里擴(kuò)散，成為民眾熱議的話題。至6月8日止，用百度搜索“封殺王老吉”能得到746000多篇網(wǎng)頁(yè)，占所有“王老吉”相關(guān)網(wǎng)頁(yè)的四分之一。此外，網(wǎng)上開(kāi)始討論可樂(lè)等碳酸飲料的危害，以凸顯出王老吉作為一種涼茶飲料有益于身體健康的特點(diǎn)。

可以看到，互聯(lián)網(wǎng)在此次的王老吉事件中扮演了極其重要的角色。這主要是因?yàn)椋阂环矫妫晖趵霞哪繕?biāo)消費(fèi)者已轉(zhuǎn)向年輕人，網(wǎng)絡(luò)口碑在這群人中有巨大影響力；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)本身所具有的草根性、即時(shí)性、病毒性傳播效應(yīng)也有助于營(yíng)造品牌口碑。

在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件傳播過(guò)程中，“封殺王老吉”的火爆得益于它抓住了口碑營(yíng)銷(xiāo)的四大關(guān)鍵點(diǎn)：一是逆反。正話反說(shuō)，欲擒故縱，利用帶有負(fù)面字眼的標(biāo)題吸引受眾關(guān)注。二是煽動(dòng)，以極具煽動(dòng)力的口號(hào)使得人們將捐款話題的討論聚焦到王老吉上，并由贊揚(yáng)迅速升級(jí)到付諸實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。三是爭(zhēng)議，利用當(dāng)時(shí)人們熱衷比較各企業(yè)捐款數(shù)額的輿論背景，在帖子中直接將王老吉與王石進(jìn)行對(duì)比，引爆流行話題。四是擴(kuò)散，除了論壇之外，還廣泛利用貼吧、QQ群、個(gè)人博客等多種網(wǎng)絡(luò)工具大量轉(zhuǎn)載、回復(fù)話題，迅速推動(dòng)口碑的傳播。

第四，官方言論的低調(diào)應(yīng)對(duì)

這與貼吧、BBS和其他網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于億元捐款熱鬧紛呈的討論形成了鮮明的對(duì)比，王老吉的官方網(wǎng)站對(duì)于捐款事件并沒(méi)有大肆宣揚(yáng)，反而是云淡風(fēng)輕、非常低調(diào)。在《愛(ài)的奉獻(xiàn)》這則企業(yè)新聞中，王老吉只提到了央視募捐晚會(huì)的總募捐數(shù)，而沒(méi)有提及自己的巨額捐款數(shù)。此外，企業(yè)通過(guò)一封《致所有關(guān)心加多寶集團(tuán)的朋友之公開(kāi)信》在第一時(shí)間對(duì)民眾的支持進(jìn)行了回復(fù)，表示感動(dòng)于民眾“對(duì)加多寶集團(tuán)捐款的支持、理解和厚愛(ài)”，但仍然沒(méi)有對(duì)捐款具體數(shù)額的描述。加多寶集團(tuán)在官方網(wǎng)站上的刻意低調(diào)，給了外界一些針對(duì)其捐款目的質(zhì)疑聲音一個(gè)很好的回應(yīng)。

第五，后續(xù)新聞報(bào)道延續(xù)傳播效應(yīng)

繼“封殺王老吉”獲得網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)載和回應(yīng)之后，傳統(tǒng)媒體也對(duì)此事件給予了高度關(guān)注，大量以“王老吉斷貨”為主題的消息涌現(xiàn)，表現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)“封殺王老吉”的“身體力行”。新聞也好，軟文也罷，傳統(tǒng)媒體的報(bào)道將網(wǎng)絡(luò)世界的口碑效應(yīng)擴(kuò)展到人們的現(xiàn)實(shí)生活中，并迅速蔓延，王老吉捐款事件的影響力也得以進(jìn)一步提升。

總而言之，在品牌傳播的過(guò)程中，傳播信息的方式、渠道和時(shí)機(jī)都是非常重要的。拋開(kāi)對(duì)“封殺王老吉”的作者和推動(dòng)者的討論，這種傳播方式無(wú)疑為王老吉贏得了與消費(fèi)者親密接觸的好機(jī)會(huì)。是草根起義還是事件營(yíng)銷(xiāo)?答案并不重要，重要的是王老吉在其中得到了很好的口碑，鞏固了消費(fèi)者忠誠(chéng)度，并且吸引了一批新的消費(fèi)者嘗試它的產(chǎn)品，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也有利于品牌無(wú)形資產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

消費(fèi)者好感奠定口碑傳播的根基

成功的事件營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)消費(fèi)者的支持和回應(yīng)，傳播效果的產(chǎn)生最終來(lái)自于企業(yè)信源與受眾之間的互動(dòng)，如果品牌本身不夠吸引人，則無(wú)法達(dá)到說(shuō)服民眾、影響民眾的目的。可以說(shuō)，王老吉在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的出色表現(xiàn)為此次捐贈(zèng)事件的口碑效應(yīng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2003年以來(lái)，“怕上火，喝王老吉”這一定位精準(zhǔn)的中國(guó)式訴求，加之央視密集的廣告投放，讓王老吉沖破可口可樂(lè)、百事可樂(lè)兩大飲料巨頭的夾擊，在非碳酸飲料市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。從2002到2003年，短短一年之間，王老吉的銷(xiāo)售數(shù)字從1.8億躍至6億，2007年更是達(dá)到50億元。國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)AC尼爾森關(guān)于飲料市場(chǎng)的數(shù)據(jù)表明，2007年下半年王老吉在國(guó)內(nèi)罐裝飲料市場(chǎng)的銷(xiāo)售額已經(jīng)超越眾多碳酸飲料品牌。2008年3月國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，王老吉獲得“2007年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售第一名”的稱(chēng)號(hào)。

而中國(guó)傳媒大學(xué)BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所進(jìn)行的《2008中國(guó)消費(fèi)者理想品牌大調(diào)查》亦反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)王老吉的認(rèn)可。在被問(wèn)及最常飲用的非碳酸飲料品牌時(shí)，有14.6％的消費(fèi)者回答王老吉，僅次于康師傅：而被問(wèn)及下一次購(gòu)買(mǎi)和心目中最理想的非碳酸飲料品牌時(shí)，王老吉的提及率最高。在該調(diào)查的細(xì)分指標(biāo)中，王老吉在預(yù)購(gòu)和理想兩個(gè)領(lǐng)先指標(biāo)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第二名，其潛力指標(biāo)和晉級(jí)指標(biāo)也在前五之列，并表現(xiàn)出較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

消費(fèi)者內(nèi)在對(duì)品牌的客觀喜愛(ài)，加上來(lái)自企業(yè)的主觀努力，兩個(gè)處于積極、正向趨勢(shì)的要素疊加在一起，客觀上促成了王老吉美譽(yù)度的提升和市場(chǎng)銷(xiāo)售情況的利好局面，形成了1+1>2的雙疊加增長(zhǎng)效應(yīng)。

喧囂過(guò)后的思考

反思此次地震捐款事件，無(wú)論是對(duì)跨國(guó)企業(yè)的苛責(zé)，還是對(duì)馬云的誤解，抑或是對(duì)同樣捐款一億的王石和王老吉所表現(xiàn)出的截然相反的態(tài)度，中國(guó)的消費(fèi)者們都表現(xiàn)出了強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)，他們樂(lè)于參與、表達(dá)并自發(fā)地向他人傳播品牌信息。而互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等現(xiàn)代通訊工具就像是一塊凸透鏡，將無(wú)數(shù)草根的口碑力量匯聚之后，釋放出更加巨大的能量。如何更加科學(xué)、規(guī)范地運(yùn)用來(lái)自消費(fèi)者的傳播力量，將成為企業(yè)品牌傳播的重要課題之一。

同時(shí)也要看到的是，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任形象并非通過(guò)在一兩個(gè)特殊事件中的表現(xiàn)就能樹(shù)立，慈善也并不是社會(huì)責(zé)任的全部，還包含誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、遵守法律法規(guī)、照章納稅、關(guān)愛(ài)員工、綠化環(huán)保等多個(gè)方面。當(dāng)人們的高漲情緒隨著時(shí)間的流逝歸于平靜之后，王老吉還需要有更多持續(xù)性的行動(dòng)來(lái)踐行其“濟(jì)世為懷”的理念，如此方能在消費(fèi)者心智中占據(jù)穩(wěn)定的品牌地位。

編輯 白 哲