2008年電視購(gòu)物行業(yè)看似平靜實(shí)則暗潮涌動(dòng)，家庭購(gòu)物頻道和電視直銷節(jié)目?jī)煞N模式雖然并未上演針鋒相對(duì)的悲壯大戲，但雙方卻都在暗自較勁。

2008年年初，三家電視購(gòu)物公司的2007年年報(bào)引起了大家的關(guān)注：這兩年異軍突起的以電視臺(tái)為背景的家庭購(gòu)物頻道之一，湖南衛(wèi)視成立僅僅兩年的快樂(lè)購(gòu)電視購(gòu)物頻道在2007年的總銷售額達(dá)到了11億元人民幣；以購(gòu)買電視臺(tái)廣告時(shí)段進(jìn)行電視直銷的紐交所上市公司橡果國(guó)際2007年的銷售收入達(dá)到2.62億美元，凈利潤(rùn)1860萬(wàn)美元，比2006年的378萬(wàn)美元水平大幅提高，而與此同時(shí)和橡果國(guó)際同屬電視直銷的另一家香港上市公司七星購(gòu)物在2007年卻巨虧3.8億港幣。在數(shù)據(jù)面前人們不禁產(chǎn)生很多疑問(wèn)，隨著電視直銷公司近兩年消費(fèi)者信任危機(jī)的愈演愈烈，依托電視臺(tái)的家庭購(gòu)物頻道是否對(duì)電視直銷公司產(chǎn)生了影響，如果說(shuō)存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，那橡果國(guó)際又是憑什么保證了業(yè)績(jī)不降反升。2008年的電視購(gòu)物行業(yè)肯定會(huì)是跑馬圈地的一年，但不管屬于哪一種模式，不管是行業(yè)的新秀還是老將，都將經(jīng)歷比以往更艱難的一年。

模式不同交叉較少

快樂(lè)購(gòu)是由湖南廣電集團(tuán)和湖南衛(wèi)視共同投資成立的電視購(gòu)物公司，采取每天10小時(shí)直播形式銷售商品，開播當(dāng)年289天的總銷售額就達(dá)到了3.24億元人民幣。快樂(lè)購(gòu)和橡果國(guó)際從表面上看都是通過(guò)電視臺(tái)的渠道銷售產(chǎn)品的電視購(gòu)物公司，它們確實(shí)同屬于電視購(gòu)物行業(yè)，但卻是同行業(yè)里的兩個(gè)完全不同的模式。

橡果國(guó)際和七星購(gòu)物屬于電視直銷模式，也可以說(shuō)是傳統(tǒng)電視購(gòu)物，是傳統(tǒng)購(gòu)物方式與電視廣告的結(jié)合體，一般是通過(guò)購(gòu)買電視臺(tái)的廣告時(shí)段播放事先錄制好的5－10分鐘廣告宣傳片，并通過(guò)屏幕上顯示的免費(fèi)電話直接達(dá)成訂購(gòu)銷售。這種電視直銷的模式在近幾年的電視屏幕上可以說(shuō)是密集型的轟炸式播放，剛開始出現(xiàn)時(shí)因?yàn)樾路f的采購(gòu)方式和獨(dú)特的產(chǎn)品類型而獲得了消費(fèi)者的追捧，漸成氣候。

而快樂(lè)購(gòu)、央視的中視購(gòu)物、山東電視臺(tái)的樂(lè)拍屬于家庭購(gòu)物頻道，它們背后都能看到各地電視臺(tái)的身影，利用電視臺(tái)的頻道資源開設(shè)全天購(gòu)物的專屬頻道，多以直播的方式播出商品信息，形成了產(chǎn)品銷售的大平臺(tái)，被人們稱為“空中大超市”。目前家庭購(gòu)物頻道以銷售家居用品為主，產(chǎn)品多樣化、大眾化。

同屬于電視購(gòu)物行業(yè)，近兩年電視直銷的信任危機(jī)是否給了家庭購(gòu)物頻道機(jī)會(huì)?！皟煞N模式銷售方式不同、銷售產(chǎn)品也不同，導(dǎo)致的結(jié)果也不同。電視直銷模式是購(gòu)買時(shí)段，不會(huì)過(guò)分依賴某一個(gè)媒體，產(chǎn)品集中在價(jià)值比較高的產(chǎn)品。家庭購(gòu)物模式是一種純電視購(gòu)物的概念，產(chǎn)品選擇上會(huì)更趨向家居，整個(gè)銷售的毛利率就會(huì)低?！泵绹?guó)中經(jīng)合投資經(jīng)理胡海清認(rèn)為雖然兩種模式存在競(jìng)爭(zhēng)，但競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有想象中那么激烈。家庭購(gòu)物頻道多以銷售家居用品為主，產(chǎn)品包括電器、廚房用品、生活用品、化妝品、珠寶首飾等等，商品品種多達(dá)上千種，而且銷售的主力產(chǎn)品都是如飛利浦、三星、聯(lián)想、索尼等大品牌的商品，一般可在商場(chǎng)購(gòu)買到，這也就從根本上獲得了消費(fèi)者的信任，以快樂(lè)購(gòu)為例，開播兩年會(huì)員數(shù)已超過(guò)90萬(wàn)人。

而電視直銷都是那些新、奇、特產(chǎn)品，以橡果國(guó)際為例，橡果國(guó)際會(huì)選擇那些市場(chǎng)成熟度低的“新產(chǎn)品和新服務(wù)”，不得不承認(rèn)中國(guó)幾千萬(wàn)家中小型企業(yè)中有不少企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)出來(lái)很多好的產(chǎn)品，但是由于缺乏資金、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)以及管理傳統(tǒng)渠道的經(jīng)驗(yàn)，使他們的產(chǎn)品可能淹沒(méi)在市場(chǎng)的海洋中。橡果國(guó)際類型的電視直銷公司就是盯住了這個(gè)龐大的產(chǎn)品市場(chǎng)。除了與康佳、夏新、海爾、金立等品牌合作銷售手機(jī)外，橡果國(guó)際還有背背佳、好記星、氧立得等自有品牌?！跋鸸麌?guó)際和購(gòu)物頻道的產(chǎn)品不能說(shuō)完全沒(méi)有交叉，但交叉不多。對(duì)橡果國(guó)際來(lái)說(shuō)開發(fā)產(chǎn)品是非常關(guān)鍵的，其實(shí)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)并不大，實(shí)際是自己跟自己競(jìng)爭(zhēng)。能不能找到老百姓喜歡的產(chǎn)品，然后只要在質(zhì)量上、價(jià)位上能被大家所接受，你就越有生命力?！毕饑?guó)國(guó)際總裁楊東杰表示。

各自優(yōu)缺點(diǎn)明顯

被譽(yù)為第三次銷售革命的電視購(gòu)物行業(yè)其實(shí)在世界范圍內(nèi)已經(jīng)取得了驕人的戰(zhàn)績(jī)，商業(yè)模式也相當(dāng)成熟。2006年，美國(guó)的電視購(gòu)物營(yíng)業(yè)額超過(guò)900億美元，占全國(guó)零售總額的8%左右，韓國(guó)的電視購(gòu)物雖然起步較晚，但發(fā)展很快，2006年?duì)I業(yè)額達(dá)到53億美元，中國(guó)臺(tái)灣最大的電視購(gòu)物集團(tuán)東森電視購(gòu)物公司2006年的營(yíng)業(yè)額也已超過(guò)10億美元。而據(jù)公開資料顯示，中國(guó)電視購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)2700億至4320億元人民幣，而目前不到300億元人民幣，正因如此，電視購(gòu)物行業(yè)吸引了越來(lái)越多的參與者。2006年開始，電視臺(tái)大舉進(jìn)入電視購(gòu)物行業(yè)，央視的中視購(gòu)物、南方廣播影視傳媒集團(tuán)的開心購(gòu)物、山東電視臺(tái)的樂(lè)拍、安徽電視臺(tái)的家家購(gòu)物頻道、深圳電視臺(tái)的宜和購(gòu)物頻道等相繼開播，可謂各自為營(yíng)搶占本地優(yōu)勢(shì)。

家庭購(gòu)物頻道基本以“媒體零售、電視百貨”為基本形態(tài)，最大的優(yōu)勢(shì)就在于電視臺(tái)的品牌優(yōu)勢(shì)，電視臺(tái)全程參與電視購(gòu)物節(jié)目，銷售出去的產(chǎn)品都需要完全負(fù)責(zé)，有強(qiáng)有力的質(zhì)量保證體系支撐，消費(fèi)者的認(rèn)可度高；其次，家庭購(gòu)物頻道的媒體資源很穩(wěn)定，基本能夠保證24小時(shí)播出。同時(shí)，如果電視臺(tái)的覆蓋率達(dá)到一定規(guī)模，收視人群的數(shù)量是可觀的。但這種模式的缺點(diǎn)首先在于全國(guó)的收視覆蓋率，如果只能在本省內(nèi)發(fā)展就無(wú)法做大做強(qiáng)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，但可喜的是快樂(lè)購(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，其已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)8省17個(gè)城市，而樂(lè)拍也已進(jìn)入4個(gè)省開展合作，這說(shuō)明家庭購(gòu)物頻道正在政策允許的范圍內(nèi)嘗試更多開拓業(yè)務(wù)的方式。其次，由于家庭購(gòu)物頻道多已銷售家居產(chǎn)品為主，所以盈利能力相應(yīng)較低，必須要靠產(chǎn)品的銷售規(guī)模來(lái)提高盈利能力。還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在美國(guó)、日韓等國(guó)，專門的電視購(gòu)物頻道的收視人群多為不用上班的家庭主婦，同時(shí)如果節(jié)目沒(méi)有特色，就無(wú)法吸引到足夠多的人群鎖定在一個(gè)固定的購(gòu)物頻道。

電視直銷的優(yōu)劣勢(shì)大體上看與家庭購(gòu)物頻道仿佛正相反：電視直銷最大的劣勢(shì)在于信任度低，行業(yè)內(nèi)由于存在大量賺了就走的短利直銷公司，降低了整個(gè)電視直銷行業(yè)在消費(fèi)者心中的信任度，“黑五類產(chǎn)品”剛剛過(guò)去，又被消費(fèi)者評(píng)出了“新黑五類產(chǎn)品”，消費(fèi)者普遍認(rèn)為電視直銷的產(chǎn)品多為質(zhì)量沒(méi)有保證、夸大功效的產(chǎn)品；其次，電視直銷公司受限于電視臺(tái)媒體渠道成本的增加，隨著橡果國(guó)際和七星購(gòu)物的上市，以及各大電視臺(tái)購(gòu)物頻道的出現(xiàn)，整個(gè)大行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，電視臺(tái)的廣告時(shí)段成為緊缺資源，平均使電視直銷公司購(gòu)買廣告時(shí)段的成本上升了3－5倍，很多地方電視臺(tái)白天和晚上11點(diǎn)之后的所謂“垃圾時(shí)段”一下都變成了“黃金時(shí)段”，“但只要有足夠的現(xiàn)金，還是會(huì)有二三線衛(wèi)視愿意與電視直銷公司合作?！泵绹?guó)中經(jīng)合投資經(jīng)理胡海清表示。電視直銷的優(yōu)勢(shì)同樣與劣勢(shì)一樣很明顯，由于定位不同，電視直銷的銷售利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于家庭購(gòu)物頻道。

資本助力優(yōu)勢(shì)滲透

電視購(gòu)物行業(yè)的資本運(yùn)作不在少數(shù)，2003年，Liberty Media Corporation以79億美元購(gòu)得美國(guó)最大的電視購(gòu)物公司QVC 57.5%股份；2008年1月，益航公司3.4億美元收購(gòu)中國(guó)臺(tái)灣最大的電視購(gòu)物公司、擁有5個(gè)購(gòu)物頻道的東森得易購(gòu)；2005年橡果國(guó)際獲得軟銀亞洲基礎(chǔ)基金4300萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資，并于2007年5月在紐交所上市；2006年11月，七星購(gòu)物成功借殼香港上市公司藍(lán)頓國(guó)際，完成上市；2006年底，光速創(chuàng)投投資家庭購(gòu)物頻道樂(lè)拍；目前湖南衛(wèi)視快樂(lè)購(gòu)也在與風(fēng)險(xiǎn)投資接觸，尋求資本助力。

樂(lè)拍是由樂(lè)拍（開曼）有限公司與山東廣電數(shù)字傳媒有限公司共同投資成立，目前已于山東、河南、黑龍江和云南四個(gè)省份合作經(jīng)營(yíng)家庭購(gòu)物頻道，并且與上海文廣集團(tuán)合作了在上海電視頻道中播出的有時(shí)限的購(gòu)物節(jié)目。談到當(dāng)時(shí)投資樂(lè)拍這種少人問(wèn)津的家庭購(gòu)物頻道而沒(méi)有選擇當(dāng)時(shí)利潤(rùn)更高的電視直銷模式的原因時(shí)，光速創(chuàng)投合伙人Eric S. O'Brien對(duì)本刊記者表示：“因?yàn)闃?lè)拍與省級(jí)電視臺(tái)合作創(chuàng)辦了合資企業(yè)，所以我們不必像電視直銷公司那樣購(gòu)買電視廣告時(shí)段。我們認(rèn)為樂(lè)拍的模式更節(jié)省成本。此外，由于樂(lè)拍是全天候的購(gòu)物頻道，所以它能夠提供不同種類的更多產(chǎn)品，這種模式更受消費(fèi)者的喜愛(ài)?！倍瑫r(shí)認(rèn)為貨款支付和貨物送達(dá)是電視購(gòu)物行業(yè)目前面臨的兩大障礙。“由于中國(guó)信用卡的普及率不高，所以大多數(shù)交易都是以現(xiàn)金支付方式進(jìn)行，這使得交易流程更為復(fù)雜，由此也延緩了行業(yè)的發(fā)展。此外，中國(guó)大城市以外地區(qū)普遍缺少第三方物流供應(yīng)商，這種情況使得樂(lè)拍只能花費(fèi)大量的時(shí)間和財(cái)力，在中國(guó)某些地方自己建造基本的物流設(shè)施?！?/p>

有了資本的支持，公司就有了往下一步發(fā)展的可能。在橡果國(guó)際總裁楊東杰看來(lái)，橡果國(guó)際能經(jīng)歷十年風(fēng)雨走到今天電視直銷的老大地位，在于“堅(jiān)持兩條腿走路”的策略，“橡果國(guó)際能發(fā)展到今天，一是獲得一批非常忠誠(chéng)的客戶，大約有30％都是老客戶。二是我們堅(jiān)持兩條腿走路，所謂的‘兩條腿’，是指在營(yíng)銷模式上，電視購(gòu)物和地面分級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合；在發(fā)展策略上，發(fā)展自有品牌和代理其他成熟品牌相結(jié)合，從2000年以后我們都是采用直銷和分銷相結(jié)合的模式，這是橡果國(guó)際同所有電視購(gòu)物公司不一樣的地方?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，橡果國(guó)際2007年的銷售收入達(dá)到了2.62億美元，其中線下分銷業(yè)務(wù)的收入達(dá)到7780萬(wàn)美元，由于開始注意線下分銷的重要性，橡果國(guó)際在2007年的電視廣告支出為7598萬(wàn)美元，低于2006年的7655萬(wàn)美元，同時(shí)其線下分銷的支出從2006年的2102萬(wàn)美元上升到3167萬(wàn)美元。顯然可以看到的是，橡果國(guó)際在減少電視直銷的投入而加大線下分銷的力度，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，橡果國(guó)際的這種轉(zhuǎn)型可為中國(guó)其他電視直銷公司所借鑒和效仿。

不管是快樂(lè)購(gòu)、樂(lè)拍這樣的家庭購(gòu)物頻道，還是橡果國(guó)際、七星購(gòu)物這樣的電視直銷公司，它們雖然是同行業(yè)中不同的商業(yè)模式，但不可能沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)，它們之間的發(fā)展是互相滲透、互相補(bǔ)充的。2007年電視購(gòu)物行業(yè)里因?yàn)橛辛舜罅亢髞?lái)者及新模式的參與，才使競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈，各家參與者都在為了鞏固自己原有的疆土而奮戰(zhàn)，并開始思考如何保證自己原有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)進(jìn)行適時(shí)的轉(zhuǎn)型。