今天的Online貴族們開啟了一扇奢華網絡城堡的大門，幫助敏銳的商業(yè)探險家們踏上尋寶之路。

什么是貴族？經王室受封的世襲族群么？這個說法以前也許是對的，但現(xiàn)在世界變了。就算沒有冊封，當奢侈品加身時，那種貴族的優(yōu)越感即可表露無疑。奢侈品正在成為今日貴族的象征。

“目前，在這個國家有1.75億人是奢侈品的消費者或潛在消費者，即使其中只有10%的人開始行動，那也意味著是兩個香港人口的總和，并且這個數(shù)據(jù)還將不斷增長。”安永調查公司的報告這樣描述中國奢侈品市場。

對于這個龐大的市場而言，網絡也許無法成全它，但足以“毀了”它。莎朗·斯通事件讓迪奧公司真正感受到了網民的力量，越來越多的奢侈品牌迫切需要互聯(lián)網傳遞關于品牌“對”的認知，而不只是花邊新聞和流言蜚語。e奢華近在咫尺。

Online貴族的肖像畫

e奢華的非凡意義很大程度源于中國奢侈品消費群體的特殊性，這不僅給奢侈品網絡營銷帶來前所未有的發(fā)展空間，也造就了一個新的群體—Online貴族。

首先是奢侈品消費者的年輕化。和歐洲40～70歲為主的、成熟的奢侈品消費者大相徑庭，中國奢侈品消費人群集中在40歲以下，這意味著他們更易受到網絡輿論的引導。

其中，30歲以上的消費者會選擇人們熟知的主流品牌；20～30歲之間的消費者比較注重款式、風格和品位，這部分群體占大多數(shù)；20歲左右的年輕奢侈品消費者則會選擇與眾不同的品牌以彰顯個性。仔細分析一下年齡構成，恰好和中國網民年齡結構暗合。對網民進行有針對性的網絡營銷，就相當于培育市場。

其次，中國奢侈品市場具有可移動性。越來越多的中國人開始了境外游，并熱衷于在香港、巴黎、米蘭等奢侈品之都帶回一兩件象征著身份與尊貴的“戰(zhàn)利品”。世界知名的奢侈品品牌古琦（Gucci）最賺錢的一家直銷店就位于香港銅鑼灣，內地觀光客為之貢獻了大部分銷售份額。

第三，藍色格調居高不下。在成熟的奢侈品市場，消費者往往習慣于去享受美食、美酒、藝術等富含葡萄酒“紅色”質感的精神奢侈，而在新興的奢侈品市場，人們更傾向收藏名車、手表乃至高檔家電等體現(xiàn)理性、簡約、科技等暗藏金屬味的“藍色”格調奢侈品。顯像的“藍色”更容易被喜好“面子”的中國人當作身份和品味的象征。古琦執(zhí)行副主席、全球公關經理Mimma Viglezio坦言，目前的中國就像25年前的日本，蘊含著巨大的奢侈品購買力，而以男性為奢侈品的主導消費力量是所有新興市場的共同特點。

美林（Merrill Lynch）的一份報道指出：“中國大陸至少有23.6萬位富豪，約為美國的十分之一。然而，這一數(shù)字正以每年約12%的速度增長?！弊鳛閬喼薜诙笊莩奁肥袌龅闹袊催@樣的發(fā)展速度，離全球頂級奢侈品市場也就不遠了，而Online貴族的形象也將越發(fā)栩栩如生。

奢華網絡城堡的尋寶

奢侈品與一般消費品最關鍵的區(qū)別除了昂貴，還有文化內涵。頂級收藏家們更愿意從生活方式而非收入水平的角度理解奢華內涵：產品會過時，文化和風格卻可以經久不衰。

購買奢侈品的內在動力可以歸結為對夢想、靈感和地位的追求。沒有強烈的情感體驗和心理滿足，很難真正感受奢侈。但中國奢侈品市場的特殊性，使得奢侈品企業(yè)不得不放下身段來培育奢侈品文化。這也難怪Bain在“2005年奢侈品報告”中會有這樣的說法：面對一個陌生的市場，昔日那種“不要問客戶他們想要什么，而要告訴他們應該擁有什么”的奢侈品黃金法則已不再奏效，你必須了解你的客戶，深入把握他們的高端價值主張。

當年輕的“Online貴族”習慣在互聯(lián)網上獲取信息時，敏銳的奢侈品代理商們發(fā)現(xiàn)了網絡的價值，開始利用這張無孔不入的網，潛移默化的“收攏”潛在客戶的心。據(jù)《互聯(lián)網周刊》在線調查顯示，78%的受調查者曾經或愿意在網上選購或了解奢侈品，82%的受調查者支持奢侈品的網絡營銷。奢華網絡的機會來了。

精美、華麗或極富文化特色的公司主頁最先給人以視覺的沖擊，除了產品信息發(fā)布和客戶意見反饋等基本功能外，瀏覽者還可以模擬感受產品構造和性能，搜索最近的經銷商，預約登記或直接下訂單，另外也可以要求維修或投訴。公司主頁已成為奢侈品營造品牌形象和全面客戶關系管理的重要平臺。

作為開拓新興市場的必要投入，一個完整而有效的客戶關系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)（CRM）能夠幫助奢侈品公司充分理解市場。鑒于中國奢侈品市場的可移動性，無論中國消費者在全世界的哪家商店購物，數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使跨國品牌了解他們的偏好，即使尚未在中國開設門店，這些公司也能較好地把握市場運作。

但歸根到底，奢侈品的內核還是特殊的歷史傳承和特定的文化素養(yǎng)，廣告、時尚秀、酒會或者電影等一切公關手段都是奢侈品公司精心培育的奢侈品文化環(huán)境，現(xiàn)在，這種文化環(huán)境也蔓延到網絡。通過在線調查發(fā)現(xiàn)，55%的消費者在網購奢華品時最關注的是論壇上的口碑評價。當人們普遍對網絡輿論寄予更高信任時，對于一向重視口碑營銷和深度溝通的奢侈品來說，利用網絡培育市場的方式更直接，也更迅速。

《綠野仙蹤》里的多夢西推開翡翠之城的大門，希望找到神秘的奧茲王幫她踏上回家之路。而今天的Online貴族們則開啟了一扇奢華網絡城堡的大門，幫助敏銳的商業(yè)探險家們踏上尋寶之路。

【責任編輯 李營營】