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        碎片化時代的精準(zhǔn)營銷

        2008-12-31 00:00:00劉琦琳
        互聯(lián)網(wǎng)周刊 2008年21期

        與廣告不同,精準(zhǔn)營銷首先實現(xiàn)碎片化,再整合,力圖還原網(wǎng)站流量的真實價值,釋放網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌潛力。

        網(wǎng)絡(luò)營銷一直是近幾年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的熱門詞匯,從以覆蓋面越廣越有效的廣而告之到以精準(zhǔn)定位消費(fèi)者群體的碎片化窄告,業(yè)界對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不斷深入。在本次“中國商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)十年領(lǐng)袖峰會”的網(wǎng)絡(luò)營銷分論壇上,來自不同的網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案提供商們,都對網(wǎng)絡(luò)營銷的“精準(zhǔn)”二字闡述了自己的理解。碎片化

        這是本次分論壇中被提及次數(shù)最多的一個詞匯。人們上網(wǎng)時間碎片化、消費(fèi)習(xí)慣的多樣化,這些都決定了如果網(wǎng)絡(luò)廣告提供商把2.53億中國網(wǎng)民作為一個群體處理而不精準(zhǔn)的處理,很難找到網(wǎng)絡(luò)營銷的脈門。

        好耶網(wǎng)絡(luò)廣告執(zhí)行副總裁姚曉潔說,以女性白領(lǐng)的碎片化時間為例,“午飯前后,也就是11點(diǎn)半到1點(diǎn)半的時間內(nèi),正好是很多女孩逛逛網(wǎng)店、買化妝品的時間,這個時候的化妝品廣告是合適的?!薄熬W(wǎng)絡(luò)的廣告應(yīng)該因面向群體時間定位、場景定位不同而不同,就像在網(wǎng)吧投放方便面廣告一樣,投放的時間地點(diǎn)應(yīng)該碎片化的去把握?!?/p>

        BT

        網(wǎng)絡(luò)廣告里的BT是指行為定向(Behavior Targetirrg)。與內(nèi)容定向,即按照網(wǎng)頁的關(guān)鍵字投放廣告不同,行為定向要求更加深入的研究消費(fèi)者習(xí)慣和偏好,也在技術(shù)上提出了更高的要求,成為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)廣告的一個新趨勢。

        CCMedia CEO詹忠坪談到,我們每次瀏覽網(wǎng)頁的時候,它涵蓋四大方面的信息,你用什么樣的關(guān)鍵字,用什么樣的瀏覽器,當(dāng)然有很多的訊息同時會產(chǎn)生,然后分成四大類。網(wǎng)絡(luò)廣告的匹配方式也大致經(jīng)歷了隨機(jī)匹配、人口統(tǒng)計匹配、內(nèi)容文字匹配到現(xiàn)在的行為匹配?!爸俺S玫膬?nèi)容文字匹配的缺點(diǎn)就在于可能會把廣告放到不合適的網(wǎng)站上去。”致力于行為定向的CCmedia也表示,“所有的比較精準(zhǔn)的方式,牽扯到的技術(shù)含量比較高,必須把這些大量的訊息很快的搜集出來,然后很快的把它做一些精準(zhǔn)化,然后進(jìn)行分析?!?/p>

        形式與創(chuàng)意的結(jié)合

        對于普通網(wǎng)民來說,有很多時候我們順著網(wǎng)站的相關(guān)鏈接進(jìn)入自己感興趣的網(wǎng)頁,這是網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)化的“良苦用心”。

        百度TV獨(dú)家運(yùn)營伙伴、隨視傳媒業(yè)務(wù)拓展副總裁沈雁列舉了幾個精準(zhǔn)廣告的案例:“你的益達(dá)”,這是益達(dá)木糖醇的廣告,除了在電視媒體播放,百度TV將它放到了與牙齒保健等相關(guān)網(wǎng)站上;Eucerin(優(yōu)瑟林)是一款消費(fèi)群體較小的化妝品,將它投放在較專業(yè)、受眾消費(fèi)層次較高的網(wǎng)站上,效果遠(yuǎn)比泛泛的投放好。

        除了時間、地點(diǎn)、消費(fèi)群體習(xí)慣的精準(zhǔn),百度TV認(rèn)為更應(yīng)該將創(chuàng)意與廣告形式結(jié)合起來。沈雁提到,百度TV合作的面向廣東消費(fèi)者的大眾汽車廣告就采取了國語和粵語結(jié)合的方式,而運(yùn)動品牌彪馬的廣告也結(jié)合其代言人博爾特的氣質(zhì)和北京奧運(yùn)的時間點(diǎn),采取“京劇臉譜版”博爾特的方式,達(dá)到了超過預(yù)期的效果。

        一直關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的凱鵬華盈表示,即使是金融危機(jī)導(dǎo)致行業(yè)形勢不被看好,精準(zhǔn)廣告仍然具有潛力,副總裁周煒說道,“如果說你的能力很強(qiáng),而且公司實力很強(qiáng)的話,你只要把握這個時機(jī),一定會得到很好的發(fā)展的。所以說這個階段不太會影響到整個投資的舉措,但是對于互聯(lián)網(wǎng)來說這是一個好事?!?/p>

        “碎片化時代的精準(zhǔn)營銷”分論壇嘉賓名單:

        互動通CEO鄭斌

        好耶網(wǎng)絡(luò)廣告執(zhí)行副總裁姚曉潔

        CCMedia CEO詹忠坪

        天下互聯(lián)窄告事業(yè)部副總經(jīng)理張向?qū)?/p>

        風(fēng)行在線CEO羅江春

        凱鵬華盈副總裁周煒

        兆瑞環(huán)球旅行網(wǎng)總裁朱兆瑞

        鄭斌:實際上精準(zhǔn)營銷是營銷當(dāng)中非常精妙的東西。就像我們在大學(xué)時候的數(shù)學(xué)的分析,是一個很模糊,一個很難理解的東西。目前的精準(zhǔn)營銷處于這樣的狀況,它很深奧,很多人關(guān)注它,又很時髦和性感,所以說如何做到真正的精準(zhǔn)的營銷,還需要我們扎實的探討。

        姚曉潔:把很好的信息、準(zhǔn)確的信息傳達(dá)給目標(biāo)群體,在這個基礎(chǔ)上面能夠在最準(zhǔn)確的時間第一時間得到反映,這是所謂的精準(zhǔn)營銷,這是所有人的夢想,我們也在朝著這個方向走,我相信所有的從業(yè)人員朝著這個目標(biāo)努力,但是離實現(xiàn)的目標(biāo)有很大的距離。之前我講過做網(wǎng)絡(luò)媒體的碎片化為做精準(zhǔn)營銷提供了前提,其實碎片不是把這個打碎了,所謂的碎片化是所謂的分散。先有碎片化,再有精準(zhǔn)的營銷。這是我的理解。

        詹忠坪:精準(zhǔn)營銷現(xiàn)在在國內(nèi)如火如荼的展開,因為這是一個必然的趨勢。精準(zhǔn)營銷基本上跟一般的所謂的電視是非常不同的概念,而在互聯(lián)網(wǎng)的時代我們是有機(jī)會做到更精準(zhǔn)的營銷。

        張向?qū)帲何覀円恢痹诟倪M(jìn)自己的網(wǎng)絡(luò)。目前推出了很多的新的東西,目前我們專注在內(nèi)容上。我們把這些東西打碎了,再重新整合。網(wǎng)絡(luò)不是無聊的媒體,我們要把網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌潛力釋放出來。

        羅江春:精準(zhǔn)廣告可能是一個趨勢,除了把技術(shù)做好之外,最重要的一點(diǎn)是應(yīng)該注重媒體本身的品牌,應(yīng)該把媒體的價值做出來。媒體本身存在的信譽(yù)度和美譽(yù)度也要建立,除了我們具備精準(zhǔn)的技術(shù)之外,還要需要具備良好的媒體美譽(yù)度和口碑。

        周煒:很多網(wǎng)絡(luò)廣告提供商已經(jīng)獲得非常好的成績。從去年開始,我們認(rèn)為這個領(lǐng)域在很多行業(yè)做得很極致了,同時廣告主也急需投放。我相信,只要運(yùn)營潮流把精準(zhǔn)廣告做到扎實,就一定能夠還原網(wǎng)站流量的價值,釋放網(wǎng)絡(luò)媒體的真正潛力。

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