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        在線為王

        2008-12-31 00:00:00
        互聯(lián)網(wǎng)周刊 2008年17期

        互聯(lián)網(wǎng)我們到底了解多少?人們每天在上邊留下的神奇足跡,是最大的寶藏。

        當(dāng)我們已經(jīng)習(xí)慣了用網(wǎng)絡(luò)上的目錄來取代黃頁,用搜索引擎取代傳統(tǒng)研究,用新聞網(wǎng)站取代報(bào)紙時(shí),這就意味著一些事情正在從根本上發(fā)生轉(zhuǎn)變。一切都在告訴我們,那些聰明人已經(jīng)極端地依靠互聯(lián)網(wǎng)來達(dá)到各種目的,其中最重要的一個(gè)就是,發(fā)現(xiàn)我們,研究我們,最終控制我們。

        數(shù)據(jù)的力量是可怕的,一些表面上順理成章的事情,在數(shù)據(jù)下常常是另一種形態(tài)。一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子就能證明出這種“不一樣”是多么普遍。比如,經(jīng)常瀏覽打折商品網(wǎng)站的人并不一定就是中下階層,美國(guó)富裕階層的身影在里面比比皆是。在某種程度上,互聯(lián)網(wǎng)背后的數(shù)據(jù)將徹底改變我們的一些傳統(tǒng)想法,甚至改變這個(gè)世界。

        短短10年,互聯(lián)網(wǎng)已成為我們?nèi)粘I钪懈畹俟痰闹匾糠种唬槐居擅绹?guó)著名網(wǎng)絡(luò)信息專家比爾·唐瑟爾(Bill Tancer)最新出版的《Click:What millions of people are doing online and why it matters》正在通過其獨(dú)到而精辟的分析,向我們描繪出互聯(lián)網(wǎng)神奇和可怕之處。

        盡管目前只有英文版,但從書的名子中就可以體會(huì)出,網(wǎng)絡(luò)的力量是多么的強(qiáng)大,每天數(shù)以百萬計(jì)的人們都會(huì)在線,這意味著一種未來的趨勢(shì)正在形成。在本書中,唐瑟爾詳細(xì)描繪出那龐大互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)幕后的世界,赤裸地呈現(xiàn)出人們?cè)谌粘I钪惺侨绾问褂镁W(wǎng)絡(luò)、瀏覽網(wǎng)站、收集信息,那些在網(wǎng)絡(luò)上所透露出的生活、興趣、想法、夢(mèng)想,甚至恐懼,以及數(shù)據(jù)背后所隱藏的千奇百怪的人性。

        “比爾·唐瑟爾是在線研究之王,而在線研究已成新世界之主流,如此一來,稱比爾·唐瑟爾為‘世界之王’似乎也不為過?!泵绹?guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)專家、《魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者史蒂芬·都伯納毫不掩飾對(duì)于唐瑟爾的贊美。

        要知道,在互聯(lián)網(wǎng)在線研究領(lǐng)域,唐瑟爾擁有絕對(duì)的權(quán)威。無論在專業(yè)領(lǐng)域,還是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),他的觀點(diǎn)和眼光在業(yè)界都是毋庸置疑的。作為美國(guó)權(quán)威網(wǎng)絡(luò)流量分析公司Hitwise的全球搜索總經(jīng)理,他在營(yíng)銷、市場(chǎng)研究和公司戰(zhàn)略方面擁有著12年的豐富經(jīng)歷,領(lǐng)導(dǎo)著來自英國(guó)、美國(guó)、澳大利亞的強(qiáng)大研究分析團(tuán)隊(duì),特別是在線客戶行為和在線競(jìng)爭(zhēng)策略方面的研究成績(jī)斐然。

        唐瑟爾住在位于加州的柏林蓋姆市(Burlingame),工作地點(diǎn)在相去不遠(yuǎn)的舊金山。有一次,他在上班途中收聽了一個(gè)談話節(jié)目,對(duì)其中的觀點(diǎn)感到很不以為然。在節(jié)目中,一位來自英國(guó)的心理學(xué)家談起了自己一月份的第三個(gè)星期的生活,得出的結(jié)論是,那個(gè)星期是他整年中最郁悶的一個(gè)星期。為了證明自己的結(jié)論,這位心理學(xué)家列出了各種具體原因,并通過數(shù)學(xué)公式進(jìn)行了精確的運(yùn)算和證明,給出的理由包括:元旦時(shí)定下的當(dāng)年計(jì)劃沒有完成,節(jié)假日信用卡高額透支以及天氣狀況糟糕……等等。種種理由加在一起,一年中最郁悶的一個(gè)星期便誕生了。雖然在唐瑟爾看來,這并非完全是無稽之談,但卻著實(shí)很難令人信服。

        盡管他也偏愛用數(shù)學(xué)和邏輯思維來解決問題,但“郁悶”這種東西是一種心理感覺,怎么可能完全通過數(shù)學(xué)公式來進(jìn)行運(yùn)算推理呢?郁悶是人的感覺,但實(shí)際上,即便是采用以精準(zhǔn)可靠著稱的大量抽樣調(diào)查法也不可能給出絕對(duì)正確的答案。因?yàn)槿说母杏X總是有偏差的,而他之所以很難認(rèn)可談話中提到的方法及觀點(diǎn)還有另一個(gè)原因。差不多一個(gè)月前,他對(duì)“郁悶”作了一個(gè)大致的分析和總結(jié),得出的結(jié)論是,一年中人們最郁悶的一個(gè)星期是感恩節(jié)前后的那七天。那么這個(gè)結(jié)論是如何作出的呢?

        他從數(shù)以億計(jì)的美國(guó)網(wǎng)民中抽取了數(shù)目為1000萬的一個(gè)樣本,并對(duì)其何時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上搜索“郁悶”一詞進(jìn)行了調(diào)查。他的出發(fā)點(diǎn)是,作為現(xiàn)代社會(huì)的一分子,如果人們?cè)谝荒曛械哪硞€(gè)時(shí)候感到郁悶,那么相當(dāng)一部分人都會(huì)選擇向互聯(lián)網(wǎng)求助,因?yàn)樵诰W(wǎng)上,人們可以肆無忌憚地在谷歌、雅虎上提問或求助,絲毫不用擔(dān)心會(huì)給自己帶來麻煩。

        對(duì)唐瑟爾來說,像這樣的早晨是非常普通的。不管是開車上班路上聽廣播,看報(bào)紙讀新聞,還是和同事談話時(shí)聽到只言片語,他都會(huì)飛奔到電腦旁邊,打開搜索引擎或相關(guān)網(wǎng)站,以便能更加深入、廣泛地了解某個(gè)話題。

        有時(shí)候,腦子一靈光,他會(huì)轉(zhuǎn)而注意相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量、搜索頻率等數(shù)據(jù),看看能否發(fā)掘出相關(guān)話題與搜索數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系。這么做有時(shí)能引出一些非常有趣的問題,比如說,為什么每年一月份禮服裙特別容易破?女摔跤運(yùn)動(dòng)員與企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)之間有何聯(lián)系?色情網(wǎng)站在星期幾訪問量最大?人們最有可能被什么事情嚇到?有哪些問題是我們想問卻問不出口的?為什么新出現(xiàn)的Web 2.0網(wǎng)站會(huì)促使我們的社會(huì)出現(xiàn)全新定義的成功者和失敗者?

        上述這類問題都能從人們的網(wǎng)絡(luò)行為中找到答案。因?yàn)樗?jīng)?;ㄉ险煺淼臅r(shí)間來研究這些數(shù)據(jù)。很多次失眠的時(shí)候,他獨(dú)自一人,徜徉在數(shù)據(jù)的海洋中,交通圖、調(diào)查表、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、心理繪圖……“我總是試著從不同的角度分析數(shù)據(jù),這著實(shí)讓我感到其樂趣無窮,一點(diǎn)也不覺得疲倦?!碧粕獱栐诮邮堋渡虡I(yè)周刊》采訪時(shí)說道。

        感到震撼的并不僅僅是單純的數(shù)據(jù),如果我們花上足夠的時(shí)間來分析互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的方方面面,就可以更加清楚地了解到:用戶到底是些什么人?用戶心里在想什么?用戶每天上網(wǎng)進(jìn)行的一切匿名活動(dòng)都是有跡可尋的。正是基于這樣的思想,才有了如今的Hitwise公司。

        還有另一個(gè)有意思的例子。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷界中,PPC代表的是Pay per click(按點(diǎn)擊付費(fèi))。但在本書中,PPC有著完全不同的含義,它代表色情(Porn)、藥物(Pills)和賭場(chǎng)(Casinos)。這些關(guān)于人類惡習(xí)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)無疑揭示出了競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)數(shù)據(jù)的強(qiáng)大作用,網(wǎng)站訪問量的上升與下降,網(wǎng)站訪問的細(xì)分群體,以及用戶群的訪問意圖等等,都將帶來有趣又有意義的結(jié)果。

        2006年,聯(lián)邦政府宣稱,互聯(lián)網(wǎng)上99%的內(nèi)容都是與色情絕緣的,其依據(jù)來自于美國(guó)伯克里大學(xué)菲利普·斯達(dá)克教授的研究報(bào)告。該報(bào)告調(diào)查了以谷歌和微軟為搜索引擎的所有網(wǎng)站,得出的結(jié)論是:僅有1%的網(wǎng)頁帶有色情內(nèi)容。但是,另有調(diào)查指出,超過40%以上的網(wǎng)絡(luò)訪問量是集中于色情網(wǎng)站的。不同調(diào)查給出的結(jié)果差距甚大,哪種才是正確的呢?

        唐瑟爾在書自有一套理論。每當(dāng)遇見老朋友時(shí),說一聲“你看起來氣色不錯(cuò)”已經(jīng)成了每個(gè)人的習(xí)慣。但對(duì)于自己真正的感覺,我們并不會(huì)全盤托出。試想這樣一個(gè)情景,一個(gè)淘氣的孩子伸手到餅干盒里偷餅干,被大人逮了個(gè)正著。大人明明看到孩子伸手偷餅干,但還是會(huì)不自覺地問一句“你在干什么?”,而得到的答案往往還會(huì)與真正看到的結(jié)果不一致。

        其實(shí),我們搜索的正是自己,無論是谷歌還是雅虎,在搜索引擎面前,我們才敞開心胸,還原真正的自己,分享著夢(mèng)想、渴望和習(xí)慣。本書正好清晰剖析出我們?nèi)杖找挂乖诨ヂ?lián)網(wǎng)上所做的事情,也揭示出許多互聯(lián)網(wǎng)背后的秘密。

        每天都是誰在網(wǎng)上逛,在找什么,去哪些網(wǎng)站,這些話題,以前從未有人提到過。對(duì)于那些需要在網(wǎng)上做廣告營(yíng)銷的人來說,這是一本有趣而有用的書。雖然就全書來說,前半部分不如后半部分來得有趣,但一些新鮮的案例和理論確實(shí)很有吸引力。如今,這本書的中文版已經(jīng)在醞釀之中,并起了一個(gè)更響亮的譯名《在線為王》,很有味道。

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