從“不和陌生人說(shuō)話”到“白領(lǐng)精英、辦公人群”再到不久前推出的“知人·有信”品牌，不少人感覺(jué)MSN在中國(guó)的3年其實(shí)是在原地畫(huà)了個(gè)圈，但更讓人關(guān)注的是小綠人畫(huà)圈以后的行程。

“用戶規(guī)模達(dá)到1.95億人，半年增長(zhǎng)2442萬(wàn)，半年增長(zhǎng)率為14.3%”，CNNIC（www.cnnic.net.cn）不久前發(fā)布的《第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》清晰地給人們呈現(xiàn)了中國(guó)即時(shí)通信領(lǐng)域的大蛋糕，也暗示了這個(gè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

MSN的三支品牌推廣片在各大影院及門(mén)戶上吸引了上千萬(wàn)的目光，“道哥”劉樺、“黑皮”黃渤、“佟掌柜”閆妮等眾多明星的華麗登場(chǎng)給MSN新品牌的推廣添了很多人氣，也讓人們思考：小綠人打出“知人·有信”的招牌能招攬多少用戶？下一步怎么走？而中國(guó)IM市場(chǎng)的老大騰訊（www.qq.com.cn），則推出了Linux版本，希望能夠在桌面系統(tǒng)上取勝；中國(guó)移動(dòng)飛信的人氣則在逐步高漲；百度Hi也在不久前進(jìn)軍IM領(lǐng)域，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)戰(zhàn)火熊熊。

回歸與上升

MSN的小綠人沒(méi)有眼睛、鼻子，它轉(zhuǎn)個(gè)身，人們看到的仿佛還是正面。自今年6月推出“知人·有信MSN”品牌主張以來(lái)，MSN中國(guó)（www.msn.com.cn）開(kāi)始把目標(biāo)用戶瞄準(zhǔn)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人群，而它這次的主打牌是真實(shí)可信。而人們很容易就聯(lián)想到2005年MSN剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)推出的品牌主張—不和陌生人說(shuō)話，難道走過(guò)2006年的“白領(lǐng)精英、辦公人群”MSN又轉(zhuǎn)回了原地？

在中國(guó)IM領(lǐng)域激烈競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，MSN在2006年提出的服務(wù)白領(lǐng)精英及商務(wù)人士的主張讓其品牌形象更加鮮明，這種差異化的特征，為小綠人聚集了1500萬(wàn)的人氣，讓MSN在中國(guó)IM市場(chǎng)上占據(jù)了一片穩(wěn)固的江山。雖然稱不上老大，但其用戶的含金量及對(duì)品牌廣告主的吸引力都是其他即時(shí)通訊工具所不能比擬的。而業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為MSN可以憑借高端持續(xù)發(fā)展的時(shí)候，小綠人卻不安分了?！爸恕び行臡SN”的推出，對(duì)所有互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)出邀請(qǐng)顯示了MSN的雄心，也讓一些人產(chǎn)生了稀釋原有高端用戶品牌的擔(dān)憂。

從MSN方面來(lái)說(shuō)，推出新的品牌主張，既是對(duì)過(guò)去三年的總結(jié)，也是對(duì)未來(lái)發(fā)展的展望，并不僅僅是原地轉(zhuǎn)圈。MSN中國(guó)副總裁劉振宇向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》表示：“過(guò)去三年中，如果我們沒(méi)有一直堅(jiān)持下去，一直不斷地告訴大家我們是誰(shuí)，那么從品牌的策略來(lái)講是不全面的。因此迫切的需要清晰地告訴你‘我們’是誰(shuí)。”而對(duì)于未來(lái)，劉振宇則想通過(guò)此次品牌推廣把MSN和未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展找到一個(gè)契合點(diǎn)。來(lái)自CNNIC的調(diào)研結(jié)果顯示，網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)安全性的信任統(tǒng)計(jì)平均得分低于3分，這在滿分為5分的統(tǒng)計(jì)中，凸顯出網(wǎng)民對(duì)真實(shí)可靠的交流環(huán)境和溝通平臺(tái)的需要，也顯示出互聯(lián)網(wǎng)誠(chéng)信方面的的建設(shè)將是未來(lái)業(yè)界發(fā)展的一個(gè)方向。

在劉振宇看來(lái)，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有真實(shí)溝通、展示自己、維護(hù)自己人際關(guān)系的需求，而MSN應(yīng)當(dāng)滿足這個(gè)需求。而有這樣需求的不僅僅是高端用戶，所以MSN不應(yīng)止步不前，要滿足更多用戶的需求，也就是擴(kuò)大用戶規(guī)模?！敖邮堋恕び行拧睦砟睿茏鹁磩e人，能夠通過(guò)某種方式被好友、朋友所接受，崇尚時(shí)尚的生活，能夠不斷進(jìn)取的用戶就是潛在的MSN用戶?！睕](méi)有具體的數(shù)據(jù)顯示劉振宇所指的用戶群體到底有多大，如果依照剛發(fā)布的中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量，MSN的雄心是2.53億。

概念先行

“真實(shí)、可信、時(shí)尚、進(jìn)取”的品牌屬性，隨著MSN廣告片的播放傳遍了中國(guó)的大中城市，而人們看到的只是一個(gè)概念，小綠人還是那個(gè)小綠人，沒(méi)有什么改變。概念之后，人們期待其網(wǎng)羅用戶的實(shí)際行動(dòng)。

在MSN內(nèi)部，“知人·有信”的品牌主張被當(dāng)作是一把傘，“我們開(kāi)玩笑說(shuō)經(jīng)過(guò)三年我們終于撐起了一把傘，在這把傘下我們要遮風(fēng)避雨，打著這把傘往前走。”這把傘實(shí)際上告訴用戶MSN的定位、方向和策略。劉振宇認(rèn)為撐起這把傘的是本土產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新與合作伙伴合作策略這兩個(gè)骨架。

而撐好這把傘的關(guān)鍵因素是如何吸引用戶，MSN把新品牌的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)分為5個(gè)步驟：到達(dá)用戶；告知用戶MSN是什么；利用優(yōu)勢(shì)吸引嘗試者；用產(chǎn)品和客服將嘗試者變?yōu)橹覍?shí)的使用者；把使用者變?yōu)榉e極的宣傳者。小綠人希望這些步驟能形成一個(gè)閉合的環(huán)，從而達(dá)到網(wǎng)羅用戶的目的。

網(wǎng)上傳言的9.0版本推出在劉振宇那里得到了證實(shí)：全球最新的Messenger 9.0應(yīng)該在今年年底推出。這應(yīng)該是對(duì)用戶對(duì)產(chǎn)品的期望的一個(gè)很好的回答。同時(shí)，在新的品牌主張推出后，在全球平臺(tái)之上的本土產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，將會(huì)給MSN帶來(lái)收獲。

價(jià)值隨后？

不管是概念還是產(chǎn)品，MSN新品牌主張的目的是明確的，“更多的用戶、更多的廣告”是萬(wàn)變不離其宗。而商業(yè)價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)，還有待MSN的努力。

在中國(guó)IM市場(chǎng)上，不少人認(rèn)為，MSN不該提出新的品牌主張公然與企鵝QQ作對(duì)?！熬W(wǎng)絡(luò)所有互聯(lián)網(wǎng)人群”、“定位走出校門(mén)參加工作的大學(xué)生”，MSN的口號(hào)很響，但不知道應(yīng)者幾何？一般來(lái)看，當(dāng)生活中80%的朋友都在同一聊天工具上時(shí)，很難讓其使用另外的工具。當(dāng)77.9%的市場(chǎng)被企鵝占領(lǐng)時(shí)，以“真誠(chéng)、可信”來(lái)網(wǎng)羅用戶，顯然要走一段漫長(zhǎng)的路，至少在市場(chǎng)推廣方面需要努力。走出校門(mén)的大學(xué)生，其實(shí)就是用著、抱著企鵝長(zhǎng)大的一輩。從學(xué)習(xí)走向工作，他們很可能會(huì)漸漸接受并試用MSN，這是MSN的絕好機(jī)會(huì)。但企鵝也在覬覦高端用戶群，不排除與MSN競(jìng)爭(zhēng)用戶的必然。由此，“更多的用戶”是希望，也是可能，只是不知道數(shù)量。

以吸引品牌廣告主為優(yōu)勢(shì)的MSN將不在限于此，它希望得到“更多的廣告”?！吧虡I(yè)的價(jià)值在我看來(lái)應(yīng)該屬于廣告主價(jià)值的最大化”，劉振宇將廣告主價(jià)值的最大化詮釋為既能為品牌類型廣告主提供投放平臺(tái)，又能將普通消費(fèi)品廣告主納入視野。他希望高端和低端的產(chǎn)品都能在MSN上找到自己的用戶群體，而這依賴于用戶面的擴(kuò)大和數(shù)量的增長(zhǎng)。同時(shí)，擁有更多用戶的企鵝也在爭(zhēng)奪品牌廣告商，年初與迪奧的合作雖算不上成功，但傳達(dá)出了企鵝的野心。都想囊括更多廣告主，MSN和騰訊的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，結(jié)果未期。

不論是更多的用戶還是更多的廣告，人們看到小綠人的轉(zhuǎn)身不僅僅是在MSN原地畫(huà)了圈，還看到它在總結(jié)之外的展望。而不管這個(gè)展望能否成功，MSN正在努力。