按照實(shí)際效果付費(fèi)的CPA，保證了廣告主用最少的費(fèi)用得到最好的效果。

“微軟最大的失敗是沒(méi)能預(yù)見(jiàn)到科技產(chǎn)業(yè)的變化，如網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)。”比爾·蓋茨在6月27日退休這天講的一番話，為微軟為什么收購(gòu)雅虎（www.yahoo.cn）做了精辟的總結(jié)，同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)廣告描繪了一個(gè)充滿(mǎn)想象的未來(lái)。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)正在迅速崛起。艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)（www.iresearch.cn）發(fā)布的《2007-2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)106億元人民幣，同比增長(zhǎng)75.3%。其中搜索引擎廣告同比增長(zhǎng)108.6%，一定程度地推動(dòng)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞、競(jìng)價(jià)排名等網(wǎng)絡(luò)廣告的方式，讓百度（www.baidu.com.cn）、谷歌（www.g.cn）、雅虎等搜索網(wǎng)站盈利不少。但是事實(shí)上，點(diǎn)擊率并不等于效果，網(wǎng)站的惡意點(diǎn)擊以及欺詐點(diǎn)擊等問(wèn)題也一直飽受爭(zhēng)議。百度、谷歌均在競(jìng)價(jià)排名廣告中遭遇信任危機(jī)，雖然這不會(huì)對(duì)這些搜索引擎公司帶來(lái)致命的打擊，但也確實(shí)影響到了公司的聲譽(yù)問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)廣告客戶(hù)已經(jīng)越來(lái)越成熟，他們知道自己需要什么樣的廣告。一部分廠商仍然需要展示性廣告，來(lái)宣傳和擴(kuò)大品牌的知名度；而另一部分廠商，則是從效果出發(fā)，注重網(wǎng)絡(luò)廣告帶給他們的實(shí)際受益。因此，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告模式亟需轉(zhuǎn)型，來(lái)適應(yīng)客戶(hù)的新需求。

CPA模式之變

經(jīng)過(guò)了兩個(gè)月的低調(diào)試運(yùn)行，今年8月，百度正式推出按實(shí)際效果付費(fèi)的CPA（Cost Per Action）廣告平臺(tái)。上游廣告主向百度聯(lián)盟CPA平臺(tái)上投放廣告代碼后，這個(gè)平臺(tái)將加入效果監(jiān)測(cè)代碼，發(fā)送至百度的20多萬(wàn)家聯(lián)盟伙伴中。百度聯(lián)盟發(fā)展部高級(jí)經(jīng)理王菲告訴記者：“CPA是對(duì)按點(diǎn)擊率和展示付費(fèi)的傳統(tǒng)模式的改進(jìn)和補(bǔ)充”。與靠點(diǎn)擊率賺錢(qián)不同，廣告展現(xiàn)、用戶(hù)點(diǎn)擊都是免費(fèi)的，只有在互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)瀏覽廣告之后產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)、注冊(cè)、下載等行為，才會(huì)進(jìn)行收費(fèi)。

作為CPA項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，王菲向記者介紹，目前百度已經(jīng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（www.dangdang.com.cn）、中華英才網(wǎng)、MySpace（www.myspace.cn）、Skype、金山毒霸、風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)電影等12家廠商展開(kāi)了合作，他們的廣告被投放在20萬(wàn)家百度聯(lián)盟的網(wǎng)站中。在廣告的運(yùn)營(yíng)中，金山毒霸看重的是其殺毒軟件的下載量，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)下載和安裝該軟件是一次有效的行為；對(duì)MySpace網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，每一次通過(guò)廣告帶來(lái)的用戶(hù)注冊(cè)構(gòu)成一次有效的行為。百度市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人表示：“CPA按效果付費(fèi)的方式，保證了廣告主用最少的費(fèi)用得到最好的效果。”

據(jù)了解，百度聯(lián)盟和廣告客戶(hù)網(wǎng)站之間通過(guò)數(shù)據(jù)接口相聯(lián)接。網(wǎng)站通過(guò)植入百度的JavaScript代碼來(lái)統(tǒng)計(jì)流量、有效行為等數(shù)據(jù)，在統(tǒng)計(jì)收費(fèi)的同時(shí)，百度還可為客戶(hù)進(jìn)行數(shù)據(jù)和分析。王菲說(shuō)：“例如，同樣的廣告投放在A、B兩個(gè)網(wǎng)站上，如果在A、B兩個(gè)網(wǎng)站的下載量差別很大，我們就要調(diào)查究竟是什么原因。通過(guò)CPA監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，百度可以幫助客戶(hù)分析把廣告投放到哪些類(lèi)型的網(wǎng)站帶去的有效行為更多，從而減少?gòu)V告投放的盲目性?！?/p>

事實(shí)上，CPA在業(yè)界內(nèi)的運(yùn)營(yíng)并非一帆風(fēng)順。百度的老對(duì)手谷歌早在2003年就推出了AdSense廣告聯(lián)盟，它擁有使用41種語(yǔ)言共計(jì)150萬(wàn)以上的巨大網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)，該業(yè)務(wù)通過(guò)推介其他網(wǎng)站加入谷歌AdSense廣告業(yè)務(wù)而帶來(lái)收入，被看作是CPA的一種應(yīng)用。

做CPA平臺(tái)的核心問(wèn)題是誠(chéng)信。一方面，投放廣告的上游公司是否信任百度聯(lián)盟，即用戶(hù)的有效行為是否真實(shí)；另一方面，百度的合作聯(lián)盟網(wǎng)站是否信任CPA的廣告平臺(tái)。為此，百度根據(jù)聯(lián)盟合作伙伴的綠色安全性、知名度、流量等指標(biāo)，對(duì)他們進(jìn)行了綜合認(rèn)證評(píng)級(jí)。網(wǎng)站的等級(jí)和積分越高，得到廣告投放的機(jī)會(huì)就越多，分成也相應(yīng)增加。如果這些網(wǎng)站作弊，付出的將是誠(chéng)信和盈利的巨大損失。而上游企業(yè)投放廣告之前，百度要求他們支付2萬(wàn)～10萬(wàn)元的預(yù)付款，保證廣告聯(lián)盟的成員及時(shí)得到回報(bào)。據(jù)王菲介紹，目前運(yùn)營(yíng)的這12家企業(yè)都收到了良好的效果，但她并沒(méi)有透露具體的數(shù)字。

PK的舞臺(tái)

阿里巴巴（www.alibaba.com.cn）和百度的對(duì)比是件有意思的事，前者依托電子商務(wù)平臺(tái)布局互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，而后者則依靠網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展開(kāi)始布局電子商務(wù)。

近日，阿里巴巴集團(tuán)旗下公司阿里媽媽?zhuān)╳ww.alimama.com.cn）對(duì)外宣布，將投入數(shù)千萬(wàn)元啟動(dòng)“新三包”計(jì)劃，即把符合標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)站通過(guò)行業(yè)分類(lèi)進(jìn)行“包盈利、包賠付、包推薦”的營(yíng)銷(xiāo)。有媒體稱(chēng)，阿里巴巴與百度爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日漸升級(jí)。但事實(shí)上，百度和阿里媽媽在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上并沒(méi)有構(gòu)成直接的競(jìng)爭(zhēng)，按實(shí)際效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告模式還處在探索的階段，談競(jìng)爭(zhēng)似乎為時(shí)過(guò)早。

百度推出的CPA平臺(tái)目前和今后的推廣主要針對(duì)的是成熟、高端的廣告客戶(hù)，王菲稱(chēng)，由于CPA模式的特殊性，其對(duì)于廣告客戶(hù)一方的技術(shù)要求比較高，那些已經(jīng)擁有了較完善網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的客戶(hù)才更容易和百度的平臺(tái)對(duì)接。而在阿里媽媽的“新三包”平臺(tái)上，主要集中的是中小網(wǎng)站，而廣告主也集中在中小企業(yè)。競(jìng)價(jià)排名讓一些中小企業(yè)幾無(wú)生存之地，在阿里媽媽的新規(guī)則下，中小企業(yè)不僅可以直接面對(duì)媒體、交易全程透明，而且可以更加快速和準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告投放。

可能是出于謹(jǐn)慎的考慮，在百度CPA投放廣告的都經(jīng)過(guò)百度精挑細(xì)選的大企業(yè)，這樣做一方面便于百度對(duì)聯(lián)盟網(wǎng)站和廣告的運(yùn)營(yíng)，另一方面，有利于保證盈利的實(shí)現(xiàn)?？梢哉f(shuō)，百度走的是一條“精英”路線，而阿里媽媽崇尚的是“草根”精神，把中小企業(yè)和中小網(wǎng)站的力量匯聚在一起，讓所有的中小企業(yè)都能找到適合自己推廣并且做得起的網(wǎng)絡(luò)廣告。這種模式孰優(yōu)孰劣，難以定義，因?yàn)閺V告平臺(tái)提供什么樣的服務(wù)，都是為了滿(mǎn)足各自客戶(hù)的需求，而百度CPA和阿里媽媽新三包，也正好對(duì)不同規(guī)模的企業(yè)廣告市場(chǎng)進(jìn)行了互補(bǔ)。

期許

今年6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)已達(dá)2.53億，超越美國(guó)成為世界第一互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)。作為電子商務(wù)領(lǐng)域之一的網(wǎng)絡(luò)廣告，已經(jīng)日益成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)和電子商務(wù)發(fā)展中的熱點(diǎn)。谷歌首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家瓦里亞曾表示：“在經(jīng)濟(jì)放緩的過(guò)程中，廣告主會(huì)減少電視、平媒和電臺(tái)的廣告預(yù)算，但是反而會(huì)增加能夠面向特定消費(fèi)者的廣告投入?！笨梢哉f(shuō)，有潛在用戶(hù)的地方就有電子商務(wù)的服務(wù)者。

強(qiáng)調(diào)實(shí)際效果的CPA模式，非常適用于那些擅長(zhǎng)電子商務(wù)的廣告客戶(hù)。比如，銷(xiāo)售型的廠商更注重營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，如果點(diǎn)擊廣告不能帶來(lái)真正的消費(fèi)，點(diǎn)擊率可能意味著廣告支出的無(wú)用功；相反，如果顧客的確是在廣告的引導(dǎo)下購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品或服務(wù)，他們很樂(lè)意為這樣的有效行為支付費(fèi)用。

百度表示，當(dāng)成熟客戶(hù)方面取得成功后，CPA平臺(tái)將很容易地與百度建成的C2C平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接。而事實(shí)上，無(wú)論是CPA平臺(tái)，還是C2C平臺(tái)，可能都只是百度進(jìn)軍電子商務(wù)這盤(pán)棋中的一粒棋子。