口碑營銷——Web2.0銷售的新出路? 王 槊

口碑營銷已經(jīng)不是個(gè)新話題了，只是真正用得好的網(wǎng)站不多。何謂口碑營銷?用最簡單的一句話來形容，口碑營銷就是“不信廣告信療效”。而所謂的“療效”，自然也要出自和購買者身份相同的消費(fèi)者之口才有參考的價(jià)值。當(dāng)這一概念被引申到互聯(lián)網(wǎng)以后，口碑營銷的影響力被更大限度地發(fā)揮出來。對以用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容為核心的Web2.0網(wǎng)站而言，絕大多數(shù)網(wǎng)站面臨的最大問題并非如何帶來更多的用戶——當(dāng)用戶數(shù)量達(dá)到一定程度的時(shí)候，更多的用戶意味著更高的服務(wù)器負(fù)擔(dān)和更大的帶寬需求，也就帶來了成本的增加——而是如何將用戶轉(zhuǎn)化為真金白銀。在與1.0網(wǎng)站相比對廣告主的吸引力并無太大優(yōu)勢的前提下，從用戶中產(chǎn)生的口碑營銷便成為其最可行的盈利途徑之一。一個(gè)典型的例子是“我愛打折”(www.55bbs.com)網(wǎng)站，這個(gè)Web2.0網(wǎng)站可以算作口碑營銷的典范——用戶們通過相互“曬”自己淘到的好東西并作出使用感受，繼而影響其他用戶的購買取向。隨著用戶輿論導(dǎo)向的形成，廣告主也越來越對這類網(wǎng)站加以關(guān)注——誰不想“影響”客戶去購買自己的產(chǎn)品?

做到口碑營銷的前提是如何有效地把握網(wǎng)民的輿論導(dǎo)向。幾天前，市場調(diào)查公司尼爾森(Nielsen)在北京舉辦了一個(gè)小型的產(chǎn)品講解會，旨在未來面向中國推行該公司的BuzzMetrics系統(tǒng)。BuzzMetrics的原理類似搜索引擎，根據(jù)客戶的需求利用蜘蛛對論壇、社區(qū)或博客中的文字內(nèi)容進(jìn)行檢索并加以分類，找出客戶感興趣的內(nèi)容加以匯總——這些內(nèi)容正是所謂的“民情”，可以是人們對產(chǎn)品的看法，也可以是對公司的意見、建議或不滿——當(dāng)然這些內(nèi)容都是分散在各個(gè)論壇或博客的用戶里私下討論的。根據(jù)資料顯示，BuzzMetrics比較早期的一次典型應(yīng)用可以追溯至2003年。當(dāng)時(shí)美國一個(gè)消費(fèi)者利益團(tuán)體由于奧利奧餅干中含反式脂肪而控告其生產(chǎn)商卡夫食品。在官司前后的數(shù)個(gè)月中，BuzzMetrics(當(dāng)時(shí)還是一家獨(dú)立的公司)通過對數(shù)個(gè)論壇、討論區(qū)及博客共260多萬篇關(guān)于反式脂肪的討論帖的分析，發(fā)現(xiàn)卡夫與奧利奧分別被17％及26％的帖子提及，而且許多人已經(jīng)把攝入反式脂肪的危險(xiǎn)與卡夫及產(chǎn)品聯(lián)想在一起。BuzzMetrics的CEO對此曾表示，網(wǎng)友的意見可以把對一家公司的官司擴(kuò)大成一樁食品界政策及公關(guān)危機(jī)。而后包括通用汽車及惠普等公司都委托BuzzMetrics監(jiān)看、追蹤及分析線上公眾對其產(chǎn)品與品牌的觀感。網(wǎng)上輿論導(dǎo)向的重要性由此可見一斑。

利用制造輿論導(dǎo)向來進(jìn)行口碑營銷在國內(nèi)早已屢見不鮮，只是這些參與者多被冠以一個(gè)不太好聽的詞——“槍手”。而他們的行為則被稱為“灌水”。槍手們通過在各種論壇、博客或其他討論區(qū)冒充用戶張貼文章，或者提高自己，或者貶低競爭對手，或者和競爭對手的槍手對罵。在很多情況下，這種粗糙的“口碑營銷”往往水平低下。很難得到良好的收效。這在各種討論區(qū)剛剛出現(xiàn)的早期或許還有一定的作用，如今多數(shù)用戶早已具備足夠的分辨能力，很容易對這樣的槍文嗤之以鼻甚至對產(chǎn)品和廠商產(chǎn)生反感，這樣的輿論導(dǎo)向往往就適得其反了。

口碑營銷也要因網(wǎng)站而異。對于視頻或SNS網(wǎng)站來說。貼片廣告和嵌入式廣告可能更合適；而對于擁有大量用戶基礎(chǔ)的社區(qū)類網(wǎng)站而言，口碑營銷則可作為其吸引廣告客戶的一個(gè)重要籌碼。以汽車社區(qū)網(wǎng)站為例。對于多數(shù)中國人而言，汽車代表的是一個(gè)家庭數(shù)年內(nèi)的一大筆投資，而且不可能輕易更換，因此汽車用戶是最看重產(chǎn)品真實(shí)情況的群體，也最樂于在網(wǎng)上相互交流和借鑒買車、用車的經(jīng)驗(yàn)。盡管看上去用戶討論哪些車型完全是根據(jù)自己的興趣和意愿，汽車社區(qū)只是起著交流場所的作用，但汽車社區(qū)只要稍微編排一下頁面的排版順序，把某些車型的討論內(nèi)容放到醒目的位置，再通過適當(dāng)引導(dǎo)讓用戶多討論該車型的優(yōu)點(diǎn)，這款車自然就成了熱門車型。而把哪些車型放在醒目位置，則取決于哪些汽車廠商愿意出個(gè)好價(jià)錢。這只是個(gè)粗淺的例子，因?yàn)樵谧隹诒疇I銷的時(shí)候還要考慮到許多周邊情況，比如如何權(quán)衡廠商之間的競爭關(guān)系——口碑營銷和硬廣告最大的區(qū)別就在這里：網(wǎng)站可以堂而皇之地同時(shí)給幾個(gè)競爭對手上廣告，但口碑營銷這樣偏“軟”的東西就要加以注意，一不留神就可能因?yàn)橛懞昧艘患覐S商而得罪了其他幾家，甚至可能影響到未來的合作。另外，廠商對口碑營銷的理解也可能和網(wǎng)站之間存在分歧。有時(shí)一家廠商衡量口碑營銷效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是網(wǎng)站上是否有足夠的帖子說自己的產(chǎn)品“好”，而網(wǎng)站從用戶的角度來看卻會認(rèn)為如果這樣的話不僅會被用戶認(rèn)為是槍手所為而影響廠商形象，同時(shí)也會令網(wǎng)站自身的形象一落千丈，這無論如何都是得不償失的。因此，如何掌握好口碑營銷的度對網(wǎng)站而言是十分重要的。

口碑營銷雖然是一種頗具潛力的營銷方式，但仍存在接受程度的問題。雖然目前多數(shù)廠商都已經(jīng)開始接受口碑營銷這種略帶軟性的宣傳方式，但它們多半是以硬性廣告增值服務(wù)的形式“半買半送”的。換句話說，口碑營銷仍然植根于網(wǎng)站本身具備足夠強(qiáng)勢的宣傳平臺的基礎(chǔ)上。這就好比練武功。謝遜的七傷拳讓一棵大樹在數(shù)日之內(nèi)因?yàn)榻蠲}寸斷而逐漸枯萎的功力固然了得，但還是張無忌那一記加了剛勁拳風(fēng)，直直地將大樹打斷的顯山露水的七傷拳更招廣告客戶待見。