來自寶島臺灣的食品企業(yè)在大陸蓬勃發(fā)展，徐福記、康師傅、龍鳳、旺旺作為食品界的巨頭，占據(jù)了市場的半壁江山。讓我們來看看食品四天王南征北戰(zhàn)終極教案，領(lǐng)會他們的成功經(jīng)驗。

徐福記仿洪秀全自南而北的起義格局，建立版圖；康師傅自天津起家，循完顏阿骨打入關(guān)路線，直取市場；龍鳳上海發(fā)跡，以文革的發(fā)聲寶地，打響品牌戰(zhàn)役；旺旺從毛澤東故鄉(xiāng)湖南出發(fā)，掀起一場農(nóng)村渠道大革命；地緣關(guān)系與渠道策略相結(jié)合，造就了臺商四天王，大陸商界戰(zhàn)局詭譎，下一位臺資天王會在何處誕生?

臺北市迪化街每逢年節(jié)時刻，店家攤位前總排滿著一桶桶五顏六色的糖果糕餅，令人看得目不暇接，類似場景在臺灣許多年貨市場早已是司空見慣；但在大陸，現(xiàn)代化大賣場如家樂福、樂購、好又多的食品區(qū)，也有相同貨架設(shè)置，只不過斗大的品牌標(biāo)志寫的卻是“徐福記”三個大字。

以經(jīng)營糖果、餅干等零食打通大陸內(nèi)銷網(wǎng)絡(luò)的徐福記，短短十年間自東莞起家，從一千九百名員工，急遽擴(kuò)張至一萬多人，十二萬平方米廠房面積的規(guī)模，每天生產(chǎn)二百噸的糖果糕餅、一百八十噸的果凍布丁，其“糖果大王”的稱號早已是民眾的普遍認(rèn)知，而徐福記準(zhǔn)備明年初在香港掛牌上市的動作，也令各界對于這家素以低調(diào)神秘著稱，又默默賺著十三億人口錢的臺商企業(yè)充滿好奇，更不禁想問，“靠賣零食出身的徐福記憑什么成功?”

眾所周知，這是一個渠道決勝負(fù)的時代，大陸知名企業(yè)家諸如聯(lián)想的楊元慶、娃哈哈的宗慶后、TCL的李東生，以及有中國首富之稱的國美電器黃光裕，皆為“渠道稱王”概念下的市場英雄人物，也說明了在大陸內(nèi)需市場不斷擴(kuò)大之際，只有在渠道打品牌，品牌取渠道的策略下，才是致勝的王道。

雖說渠道是戰(zhàn)勝大陸內(nèi)銷市場的關(guān)鍵，但從臺商發(fā)跡的歷史中，卻又嗅出了地緣與渠道之間的微妙關(guān)系。以徐福記為例，當(dāng)年之所以選擇東莞，便是看準(zhǔn)了香料、棕櫚油等制糖原料，多從東南亞進(jìn)口，而開發(fā)較早的福建、廣東一直是零食業(yè)者兵家必爭之地，占有內(nèi)地50％消費(fèi)市場，從南方起家自是理所當(dāng)然。“每月平均出貨三五百個貨柜，從西藏到廣州的大賣場，都能看到我們的產(chǎn)品?！毙旄Ｓ浉笨偨?jīng)理徐沆說，赴大陸投資后才發(fā)覺到，“疆域感完全超出原本認(rèn)知”。

徐福記起初與大陸傳統(tǒng)渠道商合作，以國營企業(yè)的聯(lián)華、農(nóng)工商等超市為合作對象，穩(wěn)固了華南區(qū)域勢力。而自2000年起，國際級大賣場紛紛進(jìn)駐中國，帶動了一波新的渠道革命，營銷策略靈活的徐福記立即采取積極合作態(tài)度，將傳統(tǒng)零售以汽油桶般裝的糖果販賣模式，直接搬進(jìn)了現(xiàn)代化渠道，結(jié)果自然讓大陸民眾建立起質(zhì)感上揚(yáng)，卻高貴不貴的印象，再隨著大賣場北上東征，知名度、影響力迅速擴(kuò)充至華東和華北等大城市。不論遠(yuǎn)在青藏高原，還是云滇山區(qū)的少數(shù)民族，中國人每逢喜慶節(jié)日，總會購買些糕餅甜點增添喜氣，這是傳統(tǒng)習(xí)慣，也是祖宗風(fēng)俗，只是一般人會覺得賣糖果能賺多少錢?但在大陸做生意，越是讓人們看不懂的行業(yè)越能賺錢，就像當(dāng)年捷安特西進(jìn)時還曾被譏笑，“腳踏車遍地都是，難道還差你這一家?”永和豆?jié){進(jìn)軍大陸也是相同情況，也讓北京民眾笑彎了腰，“隨便在攤子吃不就成了唄，需要開個店嗎?”結(jié)果捷安特和永和豆?jié){均在中國開疆辟地，闖出好成績，關(guān)鍵就在于以高質(zhì)量的口碑來打品牌。

徐福記看準(zhǔn)了年節(jié)喜慶這塊市場大餅，一般來說，大企業(yè)懶得做此行當(dāng)，小企業(yè)又做不出質(zhì)量穩(wěn)定的糕餅，徐福記產(chǎn)品多樣化、質(zhì)量佳，包括臺灣都耳熟能詳?shù)呐＼執(zhí)?、南核棗糕，結(jié)果推出后一炮而紅，之后的涼糖、軟糖、果凍系列也大受歡迎，在大陸民眾心中建立起“吃糖也要吃好的”的觀念。徐福記業(yè)績在年節(jié)的前后三個月進(jìn)入旺季，也是每年大豐收的時刻，工廠里一萬多名員工，就有九千人在包裝糖果，場面浩大，嘆為觀止。

近年來徐福記每年均大手筆投資人民幣兩三億元，蓋廠征人。據(jù)熟悉內(nèi)情人士透露，在東莞已有三個大廠的徐福記，下一個建廠目標(biāo)將鎖定渤海灣地區(qū)。一旦新廠籌建完畢，打通供應(yīng)補(bǔ)給鏈，等同取下半壁江山，若再配合大賣場迅速進(jìn)軍的步調(diào)，搶占華中、西北市場，地位突出于大陸品牌之上，已是指日可待。

從地緣性出發(fā)，繼而鋪建渠道的徐福記，等同畫了張征戰(zhàn)路線圖，對想做內(nèi)銷市場的臺商實為一大啟發(fā)，但大陸臺商中，并非僅徐福記一家是靠著地緣渠道打出江山的，中國市場就流傳著一個頗為傳神的說法康師傅白天津起家，循清兵入關(guān)路線，直取中原，各項商品也直通全國；旺旺從毛澤東故鄉(xiāng)湖南出發(fā)，掀起一場二三級城市的農(nóng)村渠道革命；龍鳳食品則在上海發(fā)跡，占據(jù)文化大革命的發(fā)聲寶地，打響品牌戰(zhàn)役。當(dāng)然好事者也替徐福記下了個注腳，即仿效太平天國洪秀全自南而北的起義格局，不過結(jié)局卻扭轉(zhuǎn)了歷史軌跡，成功建立新版圖。

徐福記最終將“糖果王國”的大本營設(shè)在中國內(nèi)地，東莞則成為進(jìn)駐內(nèi)地的橋頭堡，而臺商食品業(yè)界以地緣關(guān)系起家的，頂新集團(tuán)的康師傅絕對也是一門成功教案?！氨庇锌祹煾?、南有徐福記”是大陸盛傳的臺商佳話，一南一北兩家臺商天王，雖然生產(chǎn)品項不同，但都有著共同的渠道致勝竅門與攻戰(zhàn)守則。

中國面食的老祖宗來自華北，環(huán)渤海灣也是大陸吃面人口最大的區(qū)域，甚至輻射范圍包括鄰近的日本、韓國均有此飲食習(xí)慣，而頂新集團(tuán)的魏氏兄弟也承認(rèn)，雖說當(dāng)年天津科技開發(fā)區(qū)大力招商，才決定落戶于此，但北方為制面原物料小麥?zhǔn)a(chǎn)地，也是不爭的事實。

1992年，頂新集團(tuán)在天津以一句“香噴噴、好吃看得見”俗而有力的宣傳口號，如大地春雷般地震撼了整個華北市場，隨即入關(guān)直趨北京，同時出現(xiàn)一幕幕拿著現(xiàn)金爭買康師傅方便面的夸張場景。每日清晨，天際一露曙光，頂新北京分部的門前便排起了汽車長龍，大小盤商懷里抱著鈔票席地而臥，甚至有人連夜等待，苦苦翹首企盼剛從工廠出廠的方便面。

當(dāng)然，頂新精確的市場調(diào)查，研發(fā)適當(dāng)?shù)目谖叮^對是成功要素之一，但想在迅速擴(kuò)張之后，仍能維持如今高達(dá)近五成的市場占有率，便需要完善的渠道策略因應(yīng)。而讓頂新最引以為傲的便是自創(chuàng)“渠道精耕”戰(zhàn)略，這是針對零售終端，以及批發(fā)商渠道各環(huán)節(jié)，所做的一項巨大改革。

通常來說，產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到消費(fèi)者手上的過程，一般有經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商三個層級，層次越少便越能保有時間和利益的效能。頂新省卻少了區(qū)域經(jīng)銷商這一層級，直接往下與省縣市批發(fā)商合作，再下探一般的零售商，等于壓縮成二級制，不僅更具鋪貨時效競爭力，也大幅增加了合作客戶的利潤。

頂新能夠壓縮層級成功的精髓，除有賴精準(zhǔn)的市場規(guī)劃與區(qū)域定位外，更重要的是派出大量業(yè)務(wù)部隊，作為各地分公司與批發(fā)商、零售商間的橋梁，主動輔導(dǎo)產(chǎn)品下放，而非以往坐著等待下游客戶來批貨的被動習(xí)慣。

“大陸渠道是跳躍式，而不是階段式成長，更要跟上渠道變化的腳步?！鄙羁腆w會中國渠道國際化趨勢的頂新國際董事長魏應(yīng)州，決定自建渠道，投資樂購大賣場，現(xiàn)在樂購在中國各地已超過四十家，其中上海便有十家，已成為集大賣場、商店街、餐飲街為一體的復(fù)合式商場，年銷售額突破五億美元。

也因此，康師傅發(fā)展的各項產(chǎn)品，包括茶飲料、果汁、果凍零食等，也搭著賣場的便車，狂奔向中國各大城市；而自1992年“康師傅”方便面打下江山之后，頂新集團(tuán)資本總額也由初期的八百萬美元迅速增加到二億美元，總體資產(chǎn)足足增加了二十五倍。

至于康師傅打渠道有多兇?從一則故事便可得知。大陸賣飲料最出名的娃哈哈集團(tuán)，同樣以構(gòu)建地方渠道聞名，但還是吃過康9幣傅的虧。

據(jù)傳，康師傅為了打贏廣州茶飲料市場，于是派業(yè)務(wù)員至零售店“收購”娃哈哈冰紅茶，進(jìn)一步免費(fèi)提供零售商冰箱、安裝雨篷以及每月獎勵分紅等，硬是將娃哈哈冰紅茶擠出市場。這招釜底抽薪之計，憑借的是完整慎密的營銷業(yè)務(wù)能力，讓康師傅兵不血刃地拿下廣州渠道。

徐福記、康師傅的成功，各有其地緣發(fā)展軌跡，當(dāng)然臺商云集的上海自然不缺其例。著名的商場教戰(zhàn)書籍《大敗局》中便指出：直至今日，得三北(東北、華北、西北)者成諸侯、得京滬者得天下，仍是一條有效的中國市場競爭法則。在上海發(fā)跡的臺資龍鳳食品，一年賣出三十五億顆水餃的傳奇經(jīng)歷，便印證了這項看法。

冷凍食品由于運(yùn)輸及制作成本高，牽動價格上揚(yáng)，早年在中國屬于高檔商品，且商店需有冷凍冰柜搭配，因此先天便朝大都市發(fā)展。龍鳳食品為了打響品牌，董事長葉惠德最終選擇了上海，一則看中交通輻射地位，有利于初期發(fā)展，二則在GDP位居中國之冠的上海投放廣告，對品牌、渠道的建立較不費(fèi)力。

“廣告是在中國打品牌的一項利器”，龍鳳利用地緣優(yōu)勢，宣傳為輔進(jìn)行了一場渠道大戰(zhàn)，除細(xì)心研究消費(fèi)族群的薪資差距外，并觀察南北地域的飲食習(xí)慣。首則廣告“打著燈籠也找不到的好湯圓”，成效不錯，但隨即發(fā)現(xiàn)高收入族群中，有一批是每月收入四五千元人民幣的出租車司機(jī)。

于是兩星期后，電視臺晨間新聞開始全面播放一則廣告，場景是太太向正要出門的司機(jī)老公說，“外面天冷了，先吃碗湯圓暖暖心吧!”結(jié)果這則廣告深深打動出租車司機(jī)的心，皆成了龍鳳的忠實顧客。

“廣告要抓準(zhǔn)目標(biāo)群體，效果才會好。”葉惠德對抓消費(fèi)族群很有一套，“既然在華東地區(qū)賣紅了湯圓，當(dāng)然北上就得賣水餃了。”

由于北方人喜歡吃火鍋，于是龍鳳靈機(jī)一動，將水餃做成四五克一小粒，再配合著廣告猛打：“龍鳳把水餃變小了，惟一的火鍋專用水餃?！苯Y(jié)果一舉拿下華北區(qū)域。

在湯圓、水餃策略奏效下，龍鳳相繼推出新產(chǎn)品，并瞄準(zhǔn)兒童市場。龍鳳一支頗為經(jīng)典的廣告片，是一位老師向小朋友講述包子的由來，畫面帶到古時皇帝宴請臣子，特地做了包子請客，小朋友聽完故事后恍然大悟說：“哦!原來是皇帝發(fā)明的，難怪它的名字叫龍鳳?！?/p>

大陸各地飲食習(xí)慣殊異，南甜、北成、東酸、西辣，因此龍鳳發(fā)展多方位產(chǎn)品，華北賣餃子、華東煮湯圓、華南蒸包子，三大主力產(chǎn)品的形象逐漸烙印在民眾的心中。

龍鳳食品的成功在于掌握了“發(fā)聲”管道，但傳統(tǒng)的副食產(chǎn)品則需要“另辟戰(zhàn)場”，更深入覆蓋中國市場，也就是最困難的“鄉(xiāng)村包圍城市戰(zhàn)”。臺資的旺旺食品以仙貝米呆為主打商品，發(fā)跡地就在毛澤東的故鄉(xiāng)湖南。

中國自古有句俗諺，“兩湖熟、天下足”，魚米之鄉(xiāng)正好提供旺旺便宜的原材料，同時兩湖下達(dá)兩廣、福建，東進(jìn)上海、江浙，地理位置雖居內(nèi)地，但人力成本低廉，讓當(dāng)時尚還脆弱的旺旺，不必為了正面迎敵而傷腦筋。

旺旺最關(guān)鍵的一役，發(fā)生在1993年。當(dāng)時旺旺剛進(jìn)入中國內(nèi)地，不了解大陸商情，在一次成功舉辦食品展銷會后，大批訂單如雪花般飛來，董事長蔡衍明返臺尋找代加工工廠，加班趕制米果，沒想到一百個貨柜運(yùn)往大陸后，卻全部跳票。

在沒有經(jīng)銷管道之下，旺旺派干部賣了兩個月，依舊剩下將近六十個貨柜、價值兩千萬臺幣的米果，眼見保存期限即將到期，又不愿降價賤賣產(chǎn)品，于是蔡衍明做了果斷的抉擇，“免費(fèi)贈送湖南的各級中小學(xué)生試吃”，結(jié)果大為轟動，家長小朋友吃上了癮，卻發(fā)現(xiàn)市面有錢買不到，于是四處爭相競購。

此舉讓旺旺由谷底翻身，從湖南長沙偏僻的小鎮(zhèn)起家，逐步邁向全中國市場。而長期農(nóng)村銷售經(jīng)驗，使得旺旺對二三級城市的營銷相當(dāng)精準(zhǔn)，產(chǎn)品深入鄉(xiāng)間，米果銷售量迄今仍維持80％市場占有率。

“在中國生產(chǎn)不是問題，銷售才是大問題。”旺旺副總經(jīng)理林鳳儀透露，旺旺的核心價值建立在四千名龐大的營業(yè)員部隊，就像康師傅的作法般，專門幫助經(jīng)銷商向下推廣產(chǎn)品，不過卻更為徹底。

去年總營業(yè)額五億三千萬美元的旺旺食品，2000年初稅后盈余曾高達(dá)一億美元，一度被列為獲利最豐厚的臺商，其成果皆來自于農(nóng)村市場的鍛煉，也是最徹底“本土化”的臺資企業(yè)，甚至連分公司的財務(wù)人員也全都本地化。

臺資四大食品天王開拓市場的兩項關(guān)鍵，不外乎地緣與渠道。總而言之，企業(yè)特性必須結(jié)合地緣關(guān)系，再依地緣關(guān)系調(diào)整渠道策略。

大陸下一個十年在哪里?當(dāng)現(xiàn)今珠江三角洲水電缺乏，長江三角洲國際競爭的態(tài)勢下，大西部的成都、重慶，渤海灣的青島、大連，或許更可以投注關(guān)愛的眼神，有希望孕育出下一個臺資新天王。