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        夢(mèng)娜襪業(yè) 堤外損失堤內(nèi)補(bǔ)

        2008-12-29 00:00:00陳艷艷
        中國(guó)新時(shí)代 2008年12期


          在調(diào)整策略應(yīng)對(duì)危機(jī)的時(shí)候,他們開始更深層次地審視企業(yè),找出短板。這場(chǎng)寒冬讓企業(yè)瘋狂的擴(kuò)張、增長(zhǎng)有所放緩,借著這個(gè)空擋,夢(mèng)娜襪業(yè)希望練好內(nèi)功,伺機(jī)而發(fā)
          
          11月7日,夢(mèng)娜襪業(yè)副總經(jīng)理丁偉匆匆由廣州趕回義烏,剛剛結(jié)束的廣交會(huì)讓丁偉有些失落,與以往相比,今年的廣交會(huì)冷清了許多,幾乎很難看到往屆人頭攢動(dòng)的火爆場(chǎng)面。而在義烏帶隊(duì)參加義烏小商品博覽會(huì)的蒙娜襪業(yè)董事長(zhǎng)宗谷音對(duì)義博會(huì)的第一感受便是“縮水”,不僅年夜飯式的大型晚會(huì)被取消,就連大街小巷張燈結(jié)彩的喜慶氣氛也不見了,而最讓宗谷音擔(dān)心的是洋面孔少了許多,很多客戶沒有來。
          事實(shí)上,夢(mèng)娜襪業(yè)的出口業(yè)務(wù)目前并沒有受到很大的影響,企業(yè)的出口額未降反而有所增加,作為中國(guó)最大的專業(yè)生產(chǎn)襪子及襪子材料的襪類企業(yè),在穩(wěn)定的訂單量保證下,度過這場(chǎng)寒冬并不難。
          透過廣交會(huì)與義博會(huì),宗谷音與丁偉更加真真切切地感受到了來自大洋彼岸的寒意,這股寒意也讓宗谷音帶領(lǐng)的夢(mèng)娜人比以往任何時(shí)候都要清醒,在調(diào)整策略應(yīng)對(duì)危機(jī)的時(shí)候,他們開始更深層次地審視企業(yè),找出短板。這場(chǎng)寒冬讓企業(yè)瘋狂的擴(kuò)張、增長(zhǎng)有所放緩,借著這個(gè)空擋,夢(mèng)娜襪業(yè)希望練好內(nèi)功,伺機(jī)而發(fā)。
          
          相互“取暖”
          
          2007年2月,美國(guó)第二大次貸機(jī)構(gòu)新世紀(jì)金融宣布2006年第四季度業(yè)績(jī)將出現(xiàn)虧損,美國(guó)次貸危機(jī)開始浮出水面。對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人來說,次貸危機(jī)對(duì)自己的影響還很遠(yuǎn),但對(duì)宗谷音來說,卻有著不可想像的影響。作為2007年義烏市出口榜的狀元企業(yè),夢(mèng)娜襪業(yè)外銷比列高達(dá)60%以上,而在這60%中有將近1/5的襪子出口到美國(guó),夢(mèng)娜是全美最大的襪類供應(yīng)商。
          作為以外銷為主的企業(yè),國(guó)際市場(chǎng)稍有風(fēng)吹草動(dòng),都會(huì)給企業(yè)帶來較大的影響。隨著美國(guó)次貸危機(jī)開始逐漸向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延,盡管危害還沒有成規(guī)模顯現(xiàn),宗谷音卻已經(jīng)敏銳地感受到了異樣:“早在去年開始,公司就已預(yù)計(jì)到次貸危機(jī)可能對(duì)美國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響,我們便開始逐漸將出口市場(chǎng)轉(zhuǎn)向歐洲市場(chǎng),進(jìn)一步促使夢(mèng)娜的產(chǎn)品市場(chǎng)分散在法國(guó)、意大利、中東、南美等60多個(gè)國(guó)家和地區(qū),美國(guó)市場(chǎng)雖然重要,但隨著其他市場(chǎng)的增長(zhǎng)擠占了美國(guó)市場(chǎng)所占的比例,多元的格局給了我們盡可能多的彈性空間。”
          因?yàn)閷?duì)出口格局做了相應(yīng)的調(diào)整,2007年下半年,夢(mèng)娜襪業(yè)在制訂2008年生產(chǎn)計(jì)劃時(shí),對(duì)發(fā)展預(yù)期依舊持樂觀的態(tài)度,然而今年年初美國(guó)市場(chǎng)的情況還是讓他們出乎意料,美國(guó)各地的沃爾瑪信息匯總,不約而同地發(fā)出了這樣的信號(hào):襪子、服裝等日常用品的銷量出現(xiàn)了大幅度地下滑。不少襪業(yè)經(jīng)銷商們開始感受到了次貸危機(jī)帶來的真正影響,不得不縮減了2008年對(duì)中國(guó)襪業(yè)制造商的訂單量。這種狀況很快從美國(guó)波及到歐洲。據(jù)了解,今年1至2月份,夢(mèng)娜開始慢慢感覺到次貸危機(jī)的威脅,部分美國(guó)客戶的貨款出現(xiàn)了拖延,而下訂單的客戶也一反常態(tài),從催貨變成要求延期交貨,因?yàn)樗麄兊膫}(cāng)庫(kù)里還有庫(kù)存。
          在逐步將出口市場(chǎng)轉(zhuǎn)向歐洲和更多新興市場(chǎng)的同時(shí),夢(mèng)娜襪業(yè)還對(duì)國(guó)外經(jīng)銷商進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整,“一些訂單量較小的客戶,我們選擇放棄,以集中精力維護(hù)好大客戶。很多大客戶都是夢(mèng)娜襪業(yè)的長(zhǎng)期合作伙伴,有一些客戶甚至從夢(mèng)娜剛開始做出口業(yè)務(wù)時(shí)就開始了合作,彼此間建立了非常穩(wěn)固的信任基礎(chǔ)。”夢(mèng)娜襪業(yè)副總經(jīng)理丁偉在接受《中國(guó)新時(shí)代》專訪時(shí)說。
          盡管歐美市場(chǎng)的襪子銷量有所下滑,但從歐美消費(fèi)者對(duì)襪子的消費(fèi)習(xí)慣來看,作為生活必需品的襪子銷量將不會(huì)出現(xiàn)大幅萎縮的狀況。很多大客戶紛紛表示,不會(huì)因?yàn)橐m子銷量有所下滑而縮減夢(mèng)娜的訂單,丁偉介紹說:“這些大客戶都了解夢(mèng)娜的產(chǎn)能情況,盡管處于危機(jī)時(shí)刻,還是愿意與夢(mèng)娜一起合作,共同度過難關(guān),彼此間維系長(zhǎng)期以來的穩(wěn)定合作關(guān)系,才能相互取暖,達(dá)到雙贏的結(jié)果。比如與我們合作了6年的美國(guó)客戶,在這場(chǎng)危機(jī)中不僅沒有縮減訂單量,還很痛快地接受了我們因?yàn)樵牧仙蠞q不得不提高的新價(jià)格?!?br/>  夢(mèng)娜襪業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)方面也積極配合客戶的要求。高端襪子產(chǎn)品的需求量目前受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響較小,夢(mèng)娜便加大了高端產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì),配合客戶穩(wěn)定高端市場(chǎng)。而以量求勝的大眾消費(fèi)產(chǎn)品,則要比以前做的更加實(shí)惠,比如原來一雙襪子一個(gè)包裝,現(xiàn)在改為幾雙襪子一個(gè)包裝的形式,從各個(gè)方面為客戶提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品。
          “我們一直專注于這一領(lǐng)域,致力于做好我們的本業(yè),夢(mèng)娜的產(chǎn)品無論質(zhì)量還是設(shè)計(jì)能力,在國(guó)際市場(chǎng)都有很好的口碑,也正是因?yàn)檫@一點(diǎn),有很多客戶愿意與我們相互扶持,度過難關(guān)?!倍フf。
          
          內(nèi)外兼修
          
          由于出口業(yè)務(wù)受到影響,很多出口型企業(yè)都將目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng),透過這場(chǎng)危機(jī),夢(mèng)娜襪業(yè)也再一次感受到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要。盡管夢(mèng)娜襪業(yè)目前的出口業(yè)務(wù)并沒有受到金融危機(jī)的直接影響,宗谷音還是決定將目光更多地瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),逐步提高內(nèi)銷份額?!澳壳皦?mèng)娜襪業(yè)60%外銷,內(nèi)銷占40%,襪子是生活必需品,隨著國(guó)內(nèi)生活水平的提高,還將成為易耗品,如果從60%的外銷中轉(zhuǎn)移30%到國(guó)內(nèi)市場(chǎng),我們應(yīng)該沒有任何問題?!弊诠纫魧?duì)打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)充滿信心。
          事實(shí)上,夢(mèng)娜襪業(yè)很早就開始關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng),不僅僅是因?yàn)閲?guó)內(nèi)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)容量,宗谷音還想通過加強(qiáng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)突破夢(mèng)娜制造的“天花板”。
          1994年,宗谷音和當(dāng)時(shí)在汕頭做蕾絲花邊生意的堂兄宗承英一起在義烏投資230萬(wàn)美元,引進(jìn)意大利羅納地產(chǎn)襪機(jī)78臺(tái),成立了一個(gè)小型襪子生產(chǎn)企業(yè)。工廠建立起來后,生產(chǎn)出來的襪子根本不愁賣。宗谷音回憶說:“機(jī)器24小時(shí)都開著,生意都來不及做!”積累了一定的財(cái)富后,宗谷音也想到過要做品牌,并組建了一支品牌營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì),在90年代中后期,夢(mèng)娜與浪莎都是中央電視臺(tái)新聞30分的廣告常客,然而,當(dāng)時(shí)夢(mèng)娜的品牌推廣團(tuán)隊(duì)拿出的推廣創(chuàng)意并沒有讓夢(mèng)娜得到令人滿意的效果。
          1998年1月1日,紡織品出口退稅率由9%提高至11%,宗谷音看到了其中的外貿(mào)機(jī)會(huì),便調(diào)轉(zhuǎn)方向開始大力拓展夢(mèng)娜襪業(yè)的海外市場(chǎng),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌推廣計(jì)劃便因而擱置了。
          在夢(mèng)娜襪業(yè)的外貿(mào)生意做的風(fēng)生水起之時(shí),宗谷音開始將一部分精力轉(zhuǎn)移到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng),一方面,隨著國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)逐漸升溫,宗谷音看到了其中的市場(chǎng)機(jī)會(huì);另一方面,在國(guó)際市場(chǎng)摸爬滾打多年后,宗谷音越來越認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值,以夢(mèng)娜的產(chǎn)品為例,夢(mèng)娜替其他企業(yè)生產(chǎn)一打(12雙)襪子收取5美元,可是到了美國(guó)每雙卻賣到5美元,同樣的襪子如果在歐美市場(chǎng)中零售是6美元一雙,與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比,單雙襪子的價(jià)差竟達(dá)15倍!宗谷音知道這15倍的差距就在品牌上。
          “在國(guó)外推行自己的品牌非常難,國(guó)外消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度非常高。因此我們認(rèn)為,做品牌還是應(yīng)該從國(guó)內(nèi)做起,成為國(guó)內(nèi)的知名品牌才有更多的機(jī)會(huì)將品牌推向國(guó)際市場(chǎng)。”丁偉說。
          當(dāng)宗谷音看到當(dāng)年的浪莎已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)路人皆知的品牌時(shí),他知道再不出手很有可能會(huì)錯(cuò)過打造國(guó)際品牌的機(jī)會(huì)。2005年底,夢(mèng)娜襪業(yè)斥巨資拿到北京2008奧運(yùn)襪類產(chǎn)品獨(dú)家贊助商資格。他對(duì)所有夢(mèng)娜人說,“現(xiàn)在錢已經(jīng)花出去了,如果收不回來,那我們大家只好一起去跳江了!”以此來表達(dá)夢(mèng)娜做品牌的決心。
          從簽約2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商起,夢(mèng)娜正式拉開了品牌營(yíng)銷的序幕。宗谷音感慨道:“以前是沒有人知道夢(mèng)娜,現(xiàn)在是沒有人不知道夢(mèng)娜?!眾W運(yùn)營(yíng)銷帶給夢(mèng)娜品牌提升的收益很快就顯現(xiàn)出來,夢(mèng)娜今年上半年在國(guó)內(nèi)的銷售收入已經(jīng)翻倍,超過了4億元,達(dá)到了百分之百的增長(zhǎng)速度。
          內(nèi)銷收入的攀升也在一定程度幫助夢(mèng)娜襪業(yè)彌補(bǔ)了歐美市場(chǎng)增速放緩所帶來的市場(chǎng)不平衡?!拔覀儧]有預(yù)料到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的波及面會(huì)如此之廣,此前我們?cè)谄放平ㄔO(shè)以及加大內(nèi)銷方面的努力雖不是為應(yīng)對(duì)危機(jī)而作,但的確在我們遇到危機(jī)時(shí),為我們度過經(jīng)濟(jì)危機(jī)提供了幫助。這場(chǎng)危機(jī)讓我們靜下心來開始總結(jié),如果一開始以相同的精力對(duì)待國(guó)內(nèi)市場(chǎng),可能我們應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力會(huì)更強(qiáng)。所以,我們更堅(jiān)定了兩條腿走路的戰(zhàn)略,內(nèi)外兼修,在穩(wěn)步推進(jìn)出口業(yè)務(wù)的同時(shí),練好內(nèi)功,使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也做出好的成績(jī)?!倍?duì)記者說。

        中國(guó)新時(shí)代 2008年12期

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