互聯(lián)網(wǎng)遍地黃金。關(guān)鍵是要找到拾金的路子。但如何才能找到路子?公司經(jīng)營者不能墨守成規(guī)，而是要不斷地“伸手前探”。與此同時(shí)，他們也須注意讓相關(guān)的管理水平和制度跟上來。

2007年，美國人從亞馬遜和戴爾公司等在線零售巨頭以及小店主那里購買了1270多億美元的商品和服務(wù)，所購商品從約會(huì)服務(wù)到虛擬寵物等等無所不包。事實(shí)上，美國商務(wù)部的數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者往在線購物車?yán)镅b了如此之多的東西，以至于他們的花費(fèi)比2006年增長了25％以上。不過，這一數(shù)字依然不足美國全部零售額的4％。

這一數(shù)字其實(shí)還沒將那些所謂的“媒體公司”的收入計(jì)算在內(nèi)，那些公司并不直接銷售商品和服務(wù)，而是通過互聯(lián)網(wǎng)以內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)與顧客聯(lián)系在一起，并為此收取廣告費(fèi)和其他費(fèi)用。想一想谷歌的狀況，去年，該公司獲得了165億美元的收入，這些收入幾乎全部來自廣告。

不過，沃頓商學(xué)院運(yùn)營與信息管理學(xué)教授埃里克·克萊蒙斯指出，盡管互聯(lián)網(wǎng)市場潛力巨大，可成功開發(fā)出創(chuàng)造在線收入有效新模式的公司卻寥寥無幾。相反，它們只是將網(wǎng)絡(luò)視為傳統(tǒng)廣告的另一個(gè)載體?？巳R蒙斯說，這種方式是強(qiáng)行“將新東西塞進(jìn)舊模式……最多也不過是兩者勉強(qiáng)的結(jié)合”。克萊蒙斯在超新星大會(huì)上發(fā)表了演講，超新星大會(huì)是由沃頓商學(xué)院法學(xué)和企業(yè)倫理學(xué)教授凱文·韋百赫組織的，在舊金山每年舉辦一次的技術(shù)大會(huì)?？巳R蒙斯認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)存在著可轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值的巨大資源，不過，它們還沒有轉(zhuǎn)換成收入，尤其是在在線服務(wù)領(lǐng)域。

發(fā)現(xiàn)這些全新價(jià)值源泉的，就是像克雷格·謝爾曼和道格·馬克這樣的企業(yè)首腦們，謝爾曼是設(shè)在加利福尼亞圣何塞的“蓋亞在線”的首席執(zhí)行官，馬克是同樣設(shè)于圣何塞的Adobe公司創(chuàng)意服務(wù)解決方案副總裁。他們都參加了超新星研討會(huì)，并詳述了他們開發(fā)標(biāo)新立異的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的過程。

“抓住”他們

在“蓋亞在線”，每天有30多萬用戶參與“大型多人在線角色扮演游戲”，他們會(huì)創(chuàng)造自己的虛擬角色，并在蓋亞虛擬世界中互動(dòng)。他們參與游戲無需付費(fèi)，不過，每月會(huì)購買近100萬美元的虛擬商品。

Adobe公司長期以來一直在能讓用戶將內(nèi)容展示在各種數(shù)字設(shè)備的軟件和技術(shù)上居于先導(dǎo)地位。該公司剛剛推出了PhotoshopExpress，這是一種在線工具，可用于上傳和編輯數(shù)字照片并為照片分類。此外，還能讓用戶將照片發(fā)給朋友或者將其嵌入博客。價(jià)格?零!潛在收益?在首次使用Adobe軟件的大量用戶中，其中的一部分會(huì)購買Adobe公司的其他軟件和服務(wù)，這就是潛在收益。

從這些范例可以看出，最有效的在線商業(yè)模式“往往是與顧客建立更長期的關(guān)系，更注重與顧客建立雙向的關(guān)系，而不是單向的交流”?？巳R蒙斯說，“他們提供了信息量很大的內(nèi)容，并尋求改變用戶感受的途徑?！?/p>

謝爾曼對此明確表示贊同。蓋亞在線的虛擬世界每月吸引的用戶多達(dá)500萬人，使其成了真實(shí)世界里的最大同類網(wǎng)站之一。用戶大部分是少年和年輕人，他們會(huì)在熱鬧的論壇里討論有關(guān)議題，并以自己創(chuàng)造的虛擬角色參與大型多人在線角色扮演游戲。

該網(wǎng)站由一群連環(huán)畫藝術(shù)家于2003年推出，他們都是日本動(dòng)畫的愛好者。為保證網(wǎng)站正常運(yùn)轉(zhuǎn)，起初，他們曾請求用戶捐助，“得到的捐款超過了他們請求數(shù)額的三倍”，謝爾曼說。用戶讓人大喜過望的強(qiáng)烈參與意識(shí)讓公司想到：蓋亞在線的忠實(shí)粉絲或許也會(huì)購買虛擬商品的?！拔覀兊拇_抓住了愛好者，然后，意外得到了商業(yè)模式的想法?！?/p>

今天，蓋亞在線收入的大部分都來自兩三種限量版虛擬產(chǎn)品的銷售，每種產(chǎn)品每月的售價(jià)為25美元。比如，“黑色行動(dòng)”，這種虛擬產(chǎn)品能幫助虛擬角色在夜間的行動(dòng)不會(huì)被察覺。收藏品越老、越稀有，就越值錢，以后，主人可以將它們在蓋亞在線的市場賣出，以換取網(wǎng)站的虛擬貨幣——“蓋亞金幣”。

蓋亞在線另一個(gè)小得多的收入來源，是實(shí)物商品的銷售。比如，棒球帽和T恤衫等，這些產(chǎn)品都是根據(jù)某些最流行的虛擬節(jié)目設(shè)計(jì)的。只是在過去的12個(gè)月到18個(gè)月期間，蓋亞在線才開始嘗試進(jìn)行廣告試驗(yàn)，主要是網(wǎng)站自己的廣告，其目的是為了“給社區(qū)創(chuàng)造快樂和有意義的體驗(yàn)，同時(shí)，讓網(wǎng)站的創(chuàng)辦者從中受益”，謝爾曼說。

最近的一個(gè)嘗試是，蓋亞在線與美國新線電影公司聯(lián)合推廣2007年的科幻影片《魔力玩具盒》。“蓋亞人”通過完成一個(gè)短暫的探險(xiǎn)，即可預(yù)覽該影片的宣傳短片，之后，即可取得一個(gè)時(shí)髦的虛擬米姆奇玩具，以和他們的虛擬角色匹配。

Adobe公司給用戶帶來的則是不同的體驗(yàn)。Photoshop Express是為業(yè)余攝影愛好者提供的簡潔、易用版本，其起身是為專業(yè)人士提供的在業(yè)界居于領(lǐng)先地位的圖形處理軟件。數(shù)碼相機(jī)用戶可以利用它上傳、編輯、存儲(chǔ)和與他人分享照片。此外，該軟件還能與Facebook、Photobucket和Picasa等在線工具整合起來。產(chǎn)品推出伊始，Adobe公司就將Photoshop Express視為非傳統(tǒng)產(chǎn)品。為此，公司召開了一個(gè)虛擬新聞發(fā)布會(huì)，宣布于5月推出這一軟件的測試版本，測試更多地是面向博客作者，而不是傳統(tǒng)的分析師。其后，公司一直在從用戶那里收集數(shù)據(jù)，Adobe公司的馬克將這一軟件稱為“活的測試版”，公司請求測試者“幫助自己完善產(chǎn)品”。馬克說，公司推出Photoshop Express是為了“給用戶帶來更好的體驗(yàn)，讓它看起來非常優(yōu)秀，從而，有些用戶會(huì)希望擁有。如果你能做到這一點(diǎn)，那么，你就抓住了顧客；如果你能吸引大批顧客，那么，你就能啟動(dòng)所有的商業(yè)模式了”。

Photoshop Express創(chuàng)造的價(jià)值將來自銷售增值服務(wù)、出售其他產(chǎn)品以及廣告等。此外，計(jì)算機(jī)制造商購買預(yù)裝該軟件的授權(quán)也能為公司帶來收益。毋庸置疑，所有這些都需要投入大量的建造成本和基礎(chǔ)設(shè)施成本，以為這些新服務(wù)項(xiàng)目和其他即將推出的服務(wù)項(xiàng)目提供支持。

不過，馬克說：“你不能指望所有的應(yīng)用軟件都能掙錢。你需要向自己提出這樣的問題：如果龐大客戶群中只有一小部分人決定購買更貴的軟件，那么，這一業(yè)務(wù)還會(huì)有什么其他價(jià)值呢?”

盡快轉(zhuǎn)變成金錢

將互聯(lián)網(wǎng)“轉(zhuǎn)變成金錢”的另一個(gè)途徑，是將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作廣告媒體，為很多公司提供服務(wù)。這一領(lǐng)域就是Clickable公司選定的利基市場。

戴維·基德爾是紐約這家初創(chuàng)公司的合作創(chuàng)辦人和首席執(zhí)行官，Clickabl~司在2月向市場推出了自己的第一個(gè)產(chǎn)品。該公司的全新“軟件即服務(wù)”產(chǎn)品(SaaS)，使中小型公司能輕松創(chuàng)作和管理互聯(lián)網(wǎng)廣告?；聽栆苍诖髸?huì)上發(fā)表了演講。他說，任何希望在電子商務(wù)時(shí)代取得成功的公司，都需要掌握往往是很復(fù)雜的搜索引擎營銷程序：要了解搜索引擎的工作原理，要弄清需要為關(guān)鍵詞付費(fèi)多少，要知道如何在搜索頁上安插廣告，而且還要知道如何分析廣告效果的數(shù)據(jù)。

Clickable公司為用戶提供的界面，能讓用戶用在多個(gè)搜索引擎上管理自己的廣告。這個(gè)工具還能自動(dòng)取得廣告的相關(guān)數(shù)據(jù)，自動(dòng)分析數(shù)據(jù)，并為改進(jìn)廣告效果提出建議。這一工具在Clickable公司的服務(wù)器上運(yùn)行，并能在瀏覽器中顯示出來。

基德爾說，2007年9月，公司為測試版征召測試人員時(shí)，有3000個(gè)申請人簽訂了500個(gè)廣告位，為此，公司獲得了該項(xiàng)服務(wù)市場需求的清楚信息。他認(rèn)為，Clickable公司決定“及早推出這一產(chǎn)品就能檢測客戶的真正需求，并對他們的需求有個(gè)準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)了”。在開發(fā)和建造這種產(chǎn)品的過程中，“通常都會(huì)有這樣一個(gè)階段，在‘產(chǎn)品是不是真的好得足以讓人掏錢購買的問題面前，讓你面對勇氣和自尊的危機(jī)。但是，因?yàn)樯婕暗桨阉鼡Q成錢問題，所以，我建議及早推出?！?/p>

把產(chǎn)品早些換成錢的機(jī)會(huì)無論來得是早是晚，各種有趣的在線新商業(yè)模式的試驗(yàn)都會(huì)繼續(xù)下去，沃頓商學(xué)院的克萊蒙斯補(bǔ)充說?！皯?yīng)該注意那些將體驗(yàn)、社區(qū)內(nèi)容、社交搜索、擴(kuò)增現(xiàn)實(shí)(‘?dāng)U增現(xiàn)實(shí)是指把虛擬信息添加到使用者的感官知覺上的技術(shù)，該技術(shù)能使使用者所感知的世界成為真實(shí)世界物體與虛擬物體的組合。一般情況下，使用者頭上需戴上一種擴(kuò)增現(xiàn)實(shí)裝置，該裝置能將圖像和文字加入到使用者觀察到的畫面上，虛擬信息也可以以聽覺、觸覺或其他形式出現(xiàn))和手機(jī)廣告變成錢的公司的動(dòng)向。但是，我們還應(yīng)該密切注意那些旨在將垃圾廣告、侵犯隱私以及窺探他人信息換成金錢的投資行為?！笨巳R蒙斯還談到，我們面臨的挑戰(zhàn)不只是創(chuàng)造性地思考標(biāo)新立異的商業(yè)模式，而且還需要面對這些全新的模式對戰(zhàn)略、管理和制度形成的全面挑戰(zhàn)。