杜夢(mèng)溪

盡管國(guó)美已經(jīng)是本土家電賣場(chǎng)的老大，但它并不滿足于此。它還打算在如日中天的平板電視銷售市場(chǎng)有大作為，并希望將目前自己的“全球第二”改寫為“全球第一”。

一出手就是316億元!國(guó)美非常清楚地表明了自己不甘第二的心態(tài)。

2008年10月16日，在江蘇無錫舉行的“2009國(guó)美視界——中國(guó)彩電業(yè)發(fā)展趨勢(shì)高峰會(huì)”上，國(guó)美與到場(chǎng)的夏普、索尼、創(chuàng)維、康佳和海爾等十幾家中外主流彩電廠商分別簽下了數(shù)額不等的采購(gòu)單，總金額達(dá)到316億元!這筆天價(jià)單子也成了國(guó)美發(fā)展歷史上最大的針對(duì)單一種類產(chǎn)品的采購(gòu)。按照國(guó)美副總裁李俊濤的說法，他們將以此力促平板電視降價(jià)。其中，大尺寸平板電視的降幅有望超過60％。

國(guó)美沒有透露具體的降價(jià)時(shí)間表，但對(duì)自己的能力卻是信心滿滿?！禝T時(shí)代周刊》了解到，去年國(guó)美的年銷售能力已經(jīng)突破1000億元，是全球主要彩電企業(yè)在華市場(chǎng)最大的零售渠道商，也是全球第二大彩電銷售企業(yè)。而國(guó)美內(nèi)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，2007年相對(duì)于彩電市場(chǎng)68.6％的整體銷售量同比增長(zhǎng)率，國(guó)美體系要高出12個(gè)百分點(diǎn)。今年，這一差距將繼續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)43.8％，國(guó)美體系則為76.8％。

“國(guó)美將成為全球最大彩電銷售商!”李俊濤強(qiáng)調(diào)，國(guó)美將從價(jià)格、新興市場(chǎng)開發(fā)等多個(gè)方面發(fā)力。然而，業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，彩電銷售市場(chǎng)未來的發(fā)展或?qū)⒉焕趪?guó)美上述戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。持此觀點(diǎn)的人士指出，平板電視在國(guó)內(nèi)的日漸普及確實(shí)給國(guó)美創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，但越是年輕的市場(chǎng)消費(fèi)者的顧慮就越多，尤其是在金融危機(jī)的大背景下，他們不見得會(huì)為這些產(chǎn)品買單。另外，大量商家囤貨于單一銷售渠道，是否再度引發(fā)銷售話語權(quán)之爭(zhēng)，都是國(guó)美和彩電商家不可不考慮的話題。

國(guó)美能否拔得頭籌，仍待時(shí)間考驗(yàn)!

大單抑價(jià)

平板電視將取代CRT電視的趨勢(shì)已經(jīng)不可更改，這正是國(guó)美敢下大單的關(guān)鍵原因。

市場(chǎng)分析人士指出，自2007年開始，傳統(tǒng)的CRT彩電就逐步讓位于技術(shù)更高、體驗(yàn)也更佳的平板電視。預(yù)計(jì)在2008年，受奧運(yùn)數(shù)字高清標(biāo)準(zhǔn)普及和升級(jí)換代需求的影響，全國(guó)平板電視的銷量將突破1220萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)52％。國(guó)家信息中心對(duì)國(guó)內(nèi)300多個(gè)重點(diǎn)城市零售市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也顯示，2008年上半年，平板電視銷售比例已經(jīng)占到該類產(chǎn)品的70％。大型家電賣場(chǎng)在北京、上海等一線城市的大部分門店，也紛紛減少或干脆撤銷了CRT電視的展銷柜臺(tái)。

然而，正是這個(gè)創(chuàng)下行業(yè)之最的平板電視采購(gòu)計(jì)劃，其訴求并未體現(xiàn)出新意——國(guó)美只是為了更好地壓低價(jià)格，薄利多銷。

今年6月23日，國(guó)美電器華北大區(qū)與20多家國(guó)內(nèi)外電視廠商簽訂了價(jià)值22億元的電視采購(gòu)協(xié)議(平板電視占90％以上)。該區(qū)域內(nèi)的11家分公司，都享受到此次大單采購(gòu)帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、貨源優(yōu)勢(shì)和促銷優(yōu)勢(shì)。而作為訂單的最大獲益者，北京大中電器獨(dú)得7億元商品。它在北京奧運(yùn)會(huì)開幕前夕就拉開了以42寸液晶電視為主體的促銷活動(dòng)，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月。大中賣場(chǎng)平板電視20％－30％的降價(jià)幅度，讓業(yè)界一致驚叫“全年彩電谷底價(jià)已經(jīng)出現(xiàn)”!

9月上旬，為了更好地在中秋、國(guó)慶期間發(fā)動(dòng)促銷大戰(zhàn)，國(guó)美旗下的國(guó)美電器、永樂、大中聯(lián)合采購(gòu)了高達(dá)200億元的商品，彩電占了采購(gòu)額的30％，并以42寸以上的大尺寸平板電視為主。

據(jù)悉，為了更好地從價(jià)格上吸引消費(fèi)者，國(guó)美集團(tuán)董事長(zhǎng)黃光裕先召集各相關(guān)廠商開會(huì)，然后獲得他們具體的降價(jià)幅度承諾?！半p節(jié)”期間，200億元的大訂單創(chuàng)造了國(guó)美歷史上最大的降價(jià)幅度紀(jì)錄，相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格至少比當(dāng)時(shí)的市面均價(jià)低了25％。業(yè)內(nèi)分析者也猜測(cè)，此舉一定程度上影響了彩電廠商的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)格局。

同樣，長(zhǎng)期與國(guó)美競(jìng)爭(zhēng)的蘇寧也采取了類似方式來占領(lǐng)市場(chǎng)。蘇寧董事長(zhǎng)張近東繼去年10月向聯(lián)想、惠普和方正等十五大電腦廠商采購(gòu)80萬臺(tái)電腦切分PC市場(chǎng)“蛋糕”后，今年國(guó)慶“黃金周”期間，蘇寧再次出手價(jià)值30億元的采購(gòu)大單。這當(dāng)中，平板電視也占據(jù)了相當(dāng)大的份額，使其價(jià)格比市場(chǎng)整體水平低了30％左右。

“316億元的采購(gòu)，將是國(guó)美促銷經(jīng)驗(yàn)的再次實(shí)踐?！庇新曇羧缡钦J(rèn)為。

國(guó)美新戰(zhàn)略

雖然大單采購(gòu)會(huì)帶來價(jià)格的降低，彩電的更新?lián)Q代也有利于平板的普及，但這些都并不能確保市場(chǎng)能順利消化這316億元產(chǎn)品。國(guó)美將采取怎樣的銷售策略，這是目前業(yè)界普遍關(guān)心的問題。

從國(guó)美的一份分析報(bào)告來看，2008年的中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)將是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。今年一系列的自然災(zāi)害影響了某些區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)能力，也擴(kuò)大了市場(chǎng)需求。國(guó)美還預(yù)計(jì)今年1220萬臺(tái)的平板電視中，液晶電視為1100萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)50％；等離子為120萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)70％。報(bào)告還稱，由于面板切割更加合理，大尺寸平板電視的成本也在下降，逐漸回落到消費(fèi)者可以接受的水平。尤其值得一提的是，國(guó)美預(yù)測(cè)46寸以上彩電價(jià)格降幅將在40％－68％之間，這為它們進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額提供可能。

然而，目前，一二線城市的增長(zhǎng)速度已呈放緩之勢(shì)，三四級(jí)市場(chǎng)成為各大生產(chǎn)廠商和商家的關(guān)注重點(diǎn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，隨著信產(chǎn)部推廣的“彩電下鄉(xiāng)”工程逐步開展，近兩年來，包括TCL、海爾和三星在內(nèi)的中外電視機(jī)廠商紛紛在欠發(fā)達(dá)城市建立自己的渠道，高舉“平板下鄉(xiāng)”的鮮明旗幟。

而據(jù)總部位于德國(guó)紐倫堡的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)GfK的檢測(cè)數(shù)據(jù)，去年，國(guó)內(nèi)三四級(jí)液晶電視市場(chǎng)占總體液晶電視市場(chǎng)的份額接近20％－25％，2008年可增長(zhǎng)到30％。GfK的分析師說，按照中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒，三四級(jí)市場(chǎng)包括了全國(guó)87％的市縣、72％的人口、45％的GDP和40％的社會(huì)消費(fèi)品零售額，這個(gè)新興市場(chǎng)的爆發(fā)力難于估量。關(guān)于這一點(diǎn)，GfK認(rèn)為國(guó)美也已經(jīng)看得一清二楚。

李俊濤透露，國(guó)美早已開始在這些城市的布子。截至今年9月，國(guó)美擁有的此類門店數(shù)超過400家，且更多的投入還會(huì)源源而至。

仍有憂慮

然而，GfK中國(guó)行業(yè)與策略研究事業(yè)部總監(jiān)葉平日前卻指出，雖然平板電視市場(chǎng)現(xiàn)狀還比較樂觀，但其前景可能不像某些廠商所設(shè)想的那樣。葉平說，中國(guó)平板電視市場(chǎng)始于2003年，經(jīng)過五六年高速增長(zhǎng)，明年增速將會(huì)放緩?！安孰姀S家和商家要從平板電視降價(jià)、擴(kuò)產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)模式中擺脫出來。”

從國(guó)美方面的多次表態(tài)看，316億元采購(gòu)單的拋出與今年平板市場(chǎng)的順風(fēng)順?biāo)粺o關(guān)系，但市場(chǎng)分析人士對(duì)這一現(xiàn)象還有其他理解。他們認(rèn)為，今年國(guó)內(nèi)平板市場(chǎng)需求的膨脹，主要是受到奧運(yùn)會(huì)的刺激、國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額的反彈和廠商對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的普遍關(guān)注。

“2008年平板市場(chǎng)的增長(zhǎng)，仍會(huì)低于年初預(yù)期(年初的估計(jì)是同比增長(zhǎng)76％)”。GfK的分析報(bào)告稱，今年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)低迷和股票市場(chǎng)的走低都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)平板電視的需求。在金融危機(jī)波及范圍不斷擴(kuò)大的大背景下，市場(chǎng)走勢(shì)難于預(yù)料。另據(jù)了解，在金融危機(jī)最為嚴(yán)重的美國(guó)，信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)紛紛壓縮了信貸額度的舉動(dòng)，已經(jīng)影響到平板電視的銷售。目前，雖然中國(guó)受到的影響還不是很大，但也已經(jīng)是人人自危。國(guó)美要通過壓低平板電視價(jià)格的方式來吸引消費(fèi)者，此策略能否奏效，該提前打個(gè)問號(hào)。

還有人士擔(dān)心，三四級(jí)市場(chǎng)雖然顯示出非凡的發(fā)展?jié)摿?，但?guó)美也難于在短期內(nèi)寄望它們消化這上百億元的電視產(chǎn)品?！皣?guó)美長(zhǎng)期鏖戰(zhàn)一二級(jí)市場(chǎng)，現(xiàn)在它要重新了解三四級(jí)市場(chǎng)的格局、渠道結(jié)構(gòu)、需求內(nèi)容和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等情況，才能制定出針對(duì)性強(qiáng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，否則將面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)?！痹撊耸空f。

“事實(shí)上，無論哪一次的低價(jià)促銷戰(zhàn)都不是一個(gè)廠商的獨(dú)舞，國(guó)美的百億促銷計(jì)劃已經(jīng)遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻擊?！庇兄檎吒嬖V本刊記者，國(guó)美、蘇寧一直交惡不斷，無論哪方推出市場(chǎng)舉措，對(duì)方必然跟進(jìn)。

早在2005年9月，當(dāng)蘇寧舉辦“2005中國(guó)平板電視發(fā)展論壇”時(shí)，坊間傳聞國(guó)美向一些廠商施壓，不讓他們參會(huì)。此后，當(dāng)國(guó)美宣布與招商銀行共同推出家電消費(fèi)信貸時(shí)，蘇寧宣布“零首付”。而這一次，蘇寧則搶在國(guó)美召開高峰會(huì)前搶占市場(chǎng)話語權(quán)——它發(fā)布了《2009中國(guó)平板電視消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，從區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)、主流技術(shù)走勢(shì)和消費(fèi)周期性變化等方面做了預(yù)測(cè)。

而現(xiàn)在，面對(duì)國(guó)美拋出316億元的天價(jià)大單，蘇寧必將傾盡全力與國(guó)美爭(zhēng)食!可以預(yù)見，新的一場(chǎng)“美蘇大戰(zhàn)”即將上演。