石心竹

摘 要：電子雜志作為新興的媒介形式，具有較為良好的產(chǎn)業(yè)前景。近幾年電子雜志發(fā)展迅猛，同時也面臨了一些創(chuàng)新盈利模式的問題。在這樣的背景下，名人電子雜志憑借名人的“群眾基礎(chǔ)”率先邁開了第一步，其經(jīng)營模式有成功和值得借鑒的地方。通過對名人電子雜志的分析，試圖為電子雜志找到一條經(jīng)營之路。

關(guān)鍵詞：電子雜志；經(jīng)營；盈利

1 名人電子雜志的興起背景

隨著“感官時代”的到來，受眾更崇尚快餐式的瀏覽，習(xí)慣于形象思維，希望在閱讀時并用眼、耳多種感官并且能有更多的參與。這帶來了電子雜志的繁榮。目前電子雜志已經(jīng)進入第三代，以flash為主要載體獨立于網(wǎng)站存在。除了多媒體元素對內(nèi)容和廣告進行表達，此外，還有超鏈接、及時互動等網(wǎng)絡(luò)元素有較強延展性，未來可移植到PDA、OBILE、MP4、PSP及TV(數(shù)字電視、機頂盒)等多種個人終端進行閱讀。

我國起初的電子雜志市場基本被Xplus壟斷。隨后Zcom、Freshbook、Xdoc等雜志平臺客戶端打破了Xplus的壟斷，推動了電子雜志市場的發(fā)展。于是眾多公司紛紛投入資金發(fā)展網(wǎng)絡(luò)傳媒。到2006年下半年，博客經(jīng)濟的走弱，電子雜志的發(fā)展前景也受到質(zhì)疑。2007年，由于電子雜志的盈利模式一直不夠清晰，幾大發(fā)行平臺開始轉(zhuǎn)移運營重心。但也是在2007年，名人辦電子雜志走向一個小高潮。隨著2006年名人博客熱的走低，許多名人把目光投向了電子雜志這種更加多元化的媒介。2005年12月15日，楊瀾創(chuàng)辦了第一本個人電子雜志《瀾LAN》，之后其他的名人電子雜志也陸續(xù)跟進，有陳魯豫的《豫約》、姜培琳的《培琳秀客》、高圓圓《高圓圓·緣來是你》、徐靜蕾《開啦》、秦嵐《嵐嵐細雨》、周筆暢《明星志》、張含韻的《超級女孩張含韻》等相繼上線。

2 名人電子雜志的經(jīng)營模式

2.1 名人電子雜志的內(nèi)容特點

2.1.1 以時尚主題為核心涉及面廣泛

“開雜”的名人們多半從事和所謂“時尚”關(guān)系密切。這一方面是源于“開雜”名人們本身的特長，另以方面也和雜志面對的受眾群相關(guān)，他們多是年輕人，對“時尚”有很高的敏銳度，對資訊也有很高的需求度。圍繞“時尚”這個主題，雜志涉及的話題可以說包羅萬象，除了服飾、音樂、影視、旅游、科技，甚至政治、經(jīng)濟、文化。他們以新銳的視角和觀點論述這些五花八門的議題。

2.1.2 精彩創(chuàng)意強烈沖擊感官

電子雜志中形形色色的多媒體元素對人們的感官形成了強烈的沖擊。名人電子雜志在這一點上把握的非常專業(yè)，在許多細節(jié)上都體現(xiàn)出了無盡的創(chuàng)意。除了精選、精制畫面，頁面動態(tài)圖的設(shè)計也很精心，并且配以相契合的音樂，視覺、聽覺的沖擊雙管齊下。例如《開啦》打破靜態(tài)封面，創(chuàng)新地采用了動態(tài)封面并配了主題音樂；每期會刊載主題漫畫，創(chuàng)意十足；甚至每一期討論星座所使用的星座標(biāo)識都不一樣。姜培琳的《培琳秀客》記錄了姜培琳游歷各個國家時充滿異域風(fēng)情的大幅照片，電子雜志中的照片其尺寸、色彩分辨率都是博客不能比擬的。值得一提的是，整個雜志的顏色都很具美感和時尚感，視覺沖擊力很強。

2.1.3 每期圍繞主題詞有較高的延展性

名人雜志有一個共同的特點是主題性強?；久恳黄诙加幸粋€核心的議題。這一點徐靜蕾的《開啦》表現(xiàn)的最為明顯。有徐靜蕾撰寫主編的話點出主題，之后的內(nèi)容都不同作者從不同角度不同觀點撰寫相關(guān)的文章，而這些議題也以一定是時下的熱點?！对ゼs》和《瀾》則常常和陳魯豫和楊瀾的電視節(jié)目相關(guān)。

在主題的基礎(chǔ)上，話題會有廣泛的延伸：每期的主題都從各個角度、各個層次進行縱向、橫向的開掘，以盡可能的把主題的內(nèi)涵挖到最深、外延擴展到最大。

2.1.4 獨家內(nèi)容具有高度吸引力

徐靜蕾有演員的身份，楊瀾、陳魯豫有主持人的身份……藉由這些特殊的身份，這些名人們往往能夠披露一些獨家的內(nèi)容。例如參加《投名狀》拍攝的徐靜蕾可以便利的取得片場的一手資料。(第14期)而像《豫約》、《瀾》的創(chuàng)刊初衷有很大的部分是相關(guān)的電視節(jié)目需要一個網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)載體，于是雜志依靠創(chuàng)作者原本強大的電視節(jié)目平臺可以披露許多沒有在電視播出的幕后故事。例如《豫約》23期中就披露了李安在《魯豫有約》節(jié)目后臺的片段。

除了靠名人本身帶來的獨家內(nèi)容，強大的創(chuàng)作團隊具有很大的吸引力?！堕_啦》的作者由徐靜蕾的朋友、經(jīng)紀(jì)人、記者、化妝師、普通大學(xué)生等各類人構(gòu)成。最吸引眼球的莫過于徐靜蕾的兩位朋友——王朔與韓寒。還有一批有名氣的作者，如梁文道 。又如，祁又一、張頤武、顧小白等等，還有長期給《開啦》供稿的一些在網(wǎng)絡(luò)世界具有高知名度和人氣的寫手、新銳作家，他們都表現(xiàn)出了不俗的文筆和獨特的思維方式。

2.1.5 個人風(fēng)格濃郁

名人雜志帶有非常濃郁的個人色彩，這也與雜志的讀者有很大比例是受到名人的個人魅力吸引是分不開的。《豫約》就是絕對的以魯豫為核心。雜志的任何欄目都和魯豫相關(guān)。楊瀾除了為每期《瀾》寫刊首語外，還要負責(zé)雜志的整體風(fēng)格和策劃思路。而《開啦》也有濃厚的徐靜蕾個人色彩，每期主打的大專題《老徐會客廳》都是徐靜蕾親自出馬，充當(dāng)記者的角色，采訪主題相關(guān)的人物。另外她還要負責(zé)整體包裝、策劃以及內(nèi)容定位。

2.2 名人電子雜志的受眾分析

根據(jù)艾瑞(I Research)市場咨詢第五次網(wǎng)民消費習(xí)慣及網(wǎng)絡(luò)行為調(diào)查結(jié)果顯示，電子雜志用戶主要處于18到35歲，具有大學(xué)?？埔陨蠈W(xué)歷的用戶占總用戶的84%，充分說明電子雜志面向的是高學(xué)歷、文化素質(zhì)較高的人群，即大學(xué)生和年輕白領(lǐng)一族。 名人辦電子雜志，首先也是基于這樣的受眾群。而伴隨“名人”而產(chǎn)生的核心競爭力也對這類基礎(chǔ)受眾群有著非常大的吸引力。除了以粉絲或者固定觀眾為主的核心人群，“名人”身份帶來的內(nèi)容特點還能吸引對主題感興趣的人成為的偶然人群，并可能將這群人變成固定受眾。

2.3 名人電子雜志的盈利模式

名人電子雜志的創(chuàng)作發(fā)行并不需要太多的成本。制作方面如《豫約》每期制作費用不超過1萬元，制作費用除了編輯部的人力成本支出，就是租借拍攝場地、服裝之類的費用。而由于名人效應(yīng)，發(fā)行平臺也不是問題。目前出現(xiàn)的名人電子雜志基本是不收費的，少數(shù)雜志由于依托的發(fā)行平臺不同需要下載平臺的客戶端，帶來了一定的麻煩。也有少數(shù)雜志是收費的，但是卻引來 “圈錢”的質(zhì)疑。盡管一些雜志的制作方認為表示收費是電子雜志未來的趨勢。但是閱讀收費的“錢景”并不樂觀，在這個資訊泛濫的時代，能有內(nèi)容吸引讀者已屬不易。因此在未來的幾年內(nèi)，電子雜志販賣其內(nèi)容給讀者不會是一個普遍的情況。

名人的雜志還是很容易吸引受眾的?！堕_啦》通過ZCOM這一最大的全國性電子雜志推廣平臺發(fā)行，面世一個月即有200萬的下載量，不到半年總下載量和在線閱讀總量之和就輕松過億。萬眾傳媒平臺上，《豫約》的瀏覽量一直排在第一位。《瀾》的發(fā)行量穩(wěn)定在300萬。這樣穩(wěn)定的受眾群為雜志帶來廣告收入?！堕_啦》創(chuàng)刊號的廣告客戶就有10多家，收入達100多萬。這樣一本雙周刊電子雜志，一年的廣告收入將超過2000多萬?！对ゼs》一開始就有投資方對這本電子雜志表現(xiàn)了濃厚興趣，并且達成協(xié)議會持續(xù)投資5年。

而I Research 2006年8月針對中國數(shù)字用戶的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，以電子雜志為載體的電子雜志廣告能夠吸引用戶更多的注意力，互動性、多媒體性成為電子雜志用戶對電子雜志廣告感興趣的主要因素。超過半數(shù)的用戶表示了對互動性廣告和電子雜志中圖文廣告的喜愛。 這些情況說明電子雜志主要還是靠廣告補貼支出并實現(xiàn)盈利。

3 名人電子雜志的前景之路

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告(2008年1月)》的數(shù)據(jù)顯示，中國的網(wǎng)民數(shù)仍然保持著高速穩(wěn)定的增長。電子雜志用戶結(jié)構(gòu)與中國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)相似，因此網(wǎng)民規(guī)模的增長可在一定程度上預(yù)示著電子雜志用戶規(guī)模的增長。I Research預(yù)計隨著網(wǎng)絡(luò)雜志概念的深入人心，網(wǎng)絡(luò)雜志用戶占網(wǎng)民的比例將逐年增大，到2010年中國網(wǎng)絡(luò)雜志用戶在網(wǎng)民中的比例將達到40% ，隨著網(wǎng)絡(luò)雜志市場成熟期的到來，這個比重將趨于穩(wěn)定。

廣告方面，由于電子雜志發(fā)行平臺的后臺程序會通過收集雜志下載量、閱讀率、平均閱讀時間、廣告停留時間，甚至用戶在何時翻開的廣告，其年齡、地區(qū)、閱讀偏好、單位點擊成本的詳盡數(shù)據(jù)反饋給廣告主，而在網(wǎng)絡(luò)雜志投放廣告可以采用幾乎所有傳統(tǒng)廣告的形式，并且可以設(shè)施更為便捷的超鏈接。這使網(wǎng)絡(luò)雜志廣告具有非常大的優(yōu)勢。根據(jù)I Research的調(diào)查統(tǒng)計，2005年我國電子雜志廣告市場規(guī)模為0.2億元，預(yù)計到2010年該市場規(guī)模將擴大至11億元 。

未來傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢是數(shù)字化，是建立在網(wǎng)絡(luò)平臺的混合媒體時代，因此隨著科技的發(fā)展、受眾的需求和媒介競爭的日趨激烈，新媒體的發(fā)展日益受到關(guān)注。而電子雜志就是在這樣一個媒體環(huán)境下誕生的。作為新媒體，電子雜志符合媒介環(huán)境趨勢，但是也具有很多不確定性。在這個基礎(chǔ)上，由于名人有一部分比較穩(wěn)固的受眾群，使之容易解決發(fā)行渠道和廣告的問題，因此它作為電子雜志中的一個類型，擁有更多的優(yōu)勢。

4 創(chuàng)新盈利模式才能有生存之所

盡管有部分先行者已經(jīng)取得了盈利，但是目前電子雜志的發(fā)展已面臨重大瓶頸，上風(fēng)投不再幫襯、渠道紛紛撤離、廣告客戶不穩(wěn)等原因，市場對電子雜志的考驗已正式提上日程。在名人涉足的電子雜志當(dāng)中，也有很大數(shù)量僅僅是勉強在維持，只有少數(shù)盈利。李湘的電子雜志《相信》甚至因為缺乏盈利模式遲遲未能上線。

對于名人電子雜志，仍然要強調(diào)其內(nèi)容的質(zhì)量，鞏固穩(wěn)定的讀者群，以為未來販賣內(nèi)容打下基礎(chǔ)，同時帶來穩(wěn)定的廣告收入。在這個基礎(chǔ)要，應(yīng)該充分利用電子雜志的優(yōu)勢。如果互動性良好，除了能夠即時與讀者溝通，甚至能夠為讀者之間建立交流平臺，因此向讀者提供增值服務(wù)是電子雜志的商業(yè)模式中一個可能的盈利點，孕育著最大的商機。

對于已經(jīng)獲得穩(wěn)定下載量的雜志，則應(yīng)該著力打造品牌，圍繞品牌核心，開發(fā)一些附屬雜志，將來變成一個綜合性的新媒體平臺，建立一個有內(nèi)容的社區(qū)，打造一個新媒體平臺的傳媒品牌，才是目標(biāo)。