30年光榮與夢想，不但成就了一個大國的崛起，也完成了對跨國公司的中國“改造”。

單從履行社會責任來講，將企業(yè)社會責任的基本原則與中國的實際情況相結(jié)合，是在華跨國公司的必經(jīng)之路。而2008年對于在華跨國公司今后履行社會責任來講，影響甚深......

北京奧運：促進日常宣傳中的CSR表達

對于不少跨國公司來說，北京奧運是一場責任的競技大會，也是一次“奧運企業(yè)”履行社會責任的盛大賽事。如今，北京奧運會已經(jīng)完美落幕，但充分體現(xiàn)這屆奧運會對人負責、對社會負責、對環(huán)境負責的精神核心的“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”理念已深入人心，對于在華跨國公司來說，這些意味著什么？

奧運所驅(qū)動的利潤增長

跟贊助北京奧運會的央企并不刻意追求經(jīng)濟利益相比，不少跨國企業(yè)的謀略更為鮮明直接：奧運所驅(qū)動的利潤增長。

跨國公司們贊助奧運的理念是從奧運會中獲得更多的市場效應(yīng)和經(jīng)濟收入這點上出發(fā)的。所以，三星、可口可樂和GE不僅出現(xiàn)在雅典奧運會的TOP贊助商行列中，在北京奧運會的TOP贊助商花名冊中也出現(xiàn)上述公司的身影。謀求利益的最大化，促成了眾多跨國公司不單單站在奧組委等所搭建的這方舞臺上，同時也鉚足勁在奧運會的各類場合中宣傳自己。

很多跨國贊助商，會對相關(guān)部門和員工，制定詳細的奧運項目實施目標，各家企業(yè)會在奧運的任何一個時期，嚴格計算自己的投入和產(chǎn)出比。一個值得注意的事實是，可口可樂在奧運會結(jié)束后立即發(fā)布銷量2500萬瓶的統(tǒng)計數(shù)字，GE則于8月11日公布北京2008奧運營銷收入超過了17億美元。

奧運所帶來的品牌提升

“就算可口可樂賣掉再多的飲料，它對于奧運的投資，也不可能指望在奧運這段時間內(nèi)全部收回。但奧運贊助商所存于人們心中的時間，將會很長?！庇忻襟w如是評論。

事實上，除了直接帶來的利潤增長外，跨國公司還非常注重贊助北京奧運會帶來的品牌效益。

大眾汽車（中國）把贊助北京奧運會看作是回報中國廣大消費者，實踐其在中國長期發(fā)展承諾的最好機會之一。大眾汽車集團（中國）執(zhí)行副總裁張綏新認為，對于大眾汽車而言，北京奧運有兩個意義，第一即意味著責任。

“大眾汽車作為2008年北京奧運會的合作伙伴，也是火炬接力的贊助商，我們承擔了一個重大的責任，就是要為整個奧運會提供最先進、最可靠、最安全的汽車，同時也提供最完善的服務(wù)，保證奧運會在這個方面做成一屆最好的奧運會?！睆埥椥陆榻B，“第二個意義意味著理念、文化和精神。成為奧運會的合作伙伴以后，奧運對大眾汽車整個經(jīng)營理念、企業(yè)文化都起到了一種巨大的激勵和改變作用，比如大眾汽車2005年開始引入改組計劃，叫做奧運計劃；大眾汽車開展的一系列節(jié)能環(huán)保活動，叫做綠色奧運等等。我感覺到大眾汽車自從成為奧運合作伙伴以后，整個企業(yè)文化、經(jīng)營理念，包括員工的精神面貌都發(fā)生了巨大的變化”。

“大眾汽車希望通過綠色奧運及其它系列活動，繼續(xù)成為中國汽車行業(yè)最環(huán)保、最具社會責任感的企業(yè)?！贝蟊娖嚰瘓F（中國）公關(guān)及傳播部總監(jiān)楊美虹表示，北京奧運會雖然結(jié)束了，但是“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”三大理念已經(jīng)深刻地留在了企業(yè)里面，這在大眾汽車（中國）今后履行企業(yè)社會責任的過程中將發(fā)揮重要影響。

日常宣傳中的CSR表達

對于跨國公司履行社會責任來說，北京奧運帶來的最直接的影響或許就是他們今后將更加注重日常宣傳中的CSR表達。

其實很多跨國公司一直以來就非常重視在日常宣傳中向公眾傳播自己的CSR理念以及自己在CSR方面的實踐活動，這方面比較有代表性的是GE和福特汽車。

2005年，GE啟動“綠色創(chuàng)想”計劃，其“綠色創(chuàng)想”系列廣告隨即在北京開始了“轟炸”式的廣告攻勢，大幅戶外廣告出現(xiàn)在機場附近的高速路和登機棧橋。

據(jù)了解，GE“綠色創(chuàng)想”計劃旨在通過創(chuàng)新科技為客戶解決環(huán)境問題的挑戰(zhàn)，從而也讓GE自己受益。去年，GE在節(jié)能、環(huán)保和服務(wù)等方面收入達到140億美元，其“綠色創(chuàng)想”訂單總額增至700億美元，公司去年在清潔技術(shù)研發(fā)方面投資也首次超過了10億美元。由此，GE將提前一年實現(xiàn)該項目200億美元的收入目標，并預(yù)計在2010年能達到250億美元。

正如媒體所稱的那樣，“北京奧運會無疑是GE的綠色催化劑”。8月11日，曾提出Green is green（綠更加綠）口號的GE掌門人伊梅爾特宣布，公司2008年北京奧運項目的銷售額超出既定目標：旗下美國全國廣播公司（NBC）創(chuàng)造逾10億美元的廣告收入，GE“綠色創(chuàng)想”團隊售出創(chuàng)意和環(huán)保解決方案，換回了7億美元的綠色美鈔。

嘗到了甜頭的GE一再強調(diào)，他們并不認為奧運會的結(jié)束就是GE綠色營銷的完結(jié)，“相反，幾年來GE共獲得北京市及周邊400 個、總收入達到7億美元的奧運及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施項目，GE愿意不厭其煩地向他們的合作伙伴及潛在客戶介紹這些項目如何環(huán)保、高效?！比鏕E高級副總裁和首席市場官貝思所稱，這7億美元的項目既是業(yè)績，更是未來的“樣本”。

福特汽車（中國）近年來則將“福特汽車環(huán)保獎”運作得有聲有色。據(jù)福特汽車（中國）有限公司副總裁許國禎介紹，2000年，“福特汽車環(huán)保獎”首次進入中國。每年設(shè)立獎金100萬元人民幣，2006年開始為105萬元人民幣，用于表彰并鼓勵由國內(nèi)民間團體或個人自行發(fā)起的保護自然環(huán)境和本地資源的環(huán)保項目和旨在促進、提升公眾環(huán)境意識的環(huán)保教育項目。它為獲獎項目提供了可持續(xù)發(fā)展的后備資金。目前，該活動已成為中國國內(nèi)規(guī)模最大的由企業(yè)獨立運作的環(huán)保獎項評選活動。

8年來，“福特汽車環(huán)保獎”為100多個優(yōu)秀環(huán)保團體和個人提供了獎金資助。獲獎?wù)甙ǎ簽榄h(huán)境污染受害者奔走呼吁的環(huán)保志愿者；家族式的愛鳥護鳥人；至死不悔的綠化拓荒者；深入基層普及環(huán)保知識的教育工作者；以及剛剛走出校園，就將環(huán)保理念播撒四方的青年學生??

“積極履行企業(yè)社會責任是福特汽車（中國）自身發(fā)展的內(nèi)在要求。通過‘福特汽車環(huán)保獎的舉辦，使個人、企業(yè)和社會有效地結(jié)合起來，共同致力于保護本地環(huán)境和自然資源，這正是我們所期望看到的?！痹S國禎說。除此之外，福特汽車還非常注重對清潔能源技術(shù)的宣傳，這其中就包括福特EcoBoost新動力技術(shù)。據(jù)了解，這是福特汽車可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略近期解決方案中的核心技術(shù)，將從2009年開始廣泛用于福特汽車從小型車到重型卡車在內(nèi)的多種車型。

汶川地震：非常態(tài)下的企業(yè)社會責任

一場突如其來的地震，不僅讓13億中國人陷入了深深的悲痛之中，也讓在華的跨國公司走進了一個“大考場”。在這場關(guān)于企業(yè)社會責任的“考試”中，不少跨國公司備受指責，更被一份流傳甚廣的“國際鐵公雞排行榜”搞得灰頭土臉。

公益捐贈管理流程經(jīng)受考驗

事實上，在汶川大地震發(fā)生后，跨國公司就開始積極投身抗震救災(zāi)，但社會輿論卻仍將矛頭指向了他們。民眾不滿的焦點在于認為他們在地震發(fā)生后的捐贈數(shù)額與企業(yè)規(guī)模、利潤總量不符，甚至跟一些國內(nèi)企業(yè)比較起來，也顯得有些“摳摳縮縮”。

雖然跨國公司對此有很多解釋，譬如，跨國公司在華捐贈都需要一級一級地向總部報批，程序比較多，數(shù)目達到一定額度，還需要董事會開會決定，由此影響了捐贈速度等。但不可否認的是，此次地震暴露出不少跨國公司的公益捐贈流程還有很多缺陷。

其實，跨國公司的公益捐款流程，有時會取決于企業(yè)對突發(fā)情況的反應(yīng)速度。

作為最早的大額捐款的跨國公司之一，GE的經(jīng)驗也許可以借鑒。當GE中國將災(zāi)情迅速匯報給美國總部，董事長兼CEO伊梅爾特很快了解到相關(guān)的情況，而公司下屬的基金會也在第一時間對災(zāi)難的嚴重程度進行了評估，5月14日時，GE就宣布了捐贈1400萬元人民幣的消息。

雖然也要通過公司基金會的審核，但BP公司的流程也相當快。5月13日，BP通過紅十字會捐款130萬元。隨著對災(zāi)情的進一步了解，一周后，BP決定追加捐款130萬美元，約910萬元人民幣。

“這一做法屬于特別案例。”一名BP公司的員工事后在接受媒體采訪時感慨道， “后續(xù)捐款是采取了反向操作方法：先辦事，再審批。更重要的是，媒體及時、透明的報道，讓BP基金會及公司總部對災(zāi)情有足夠的了解，幫助加快了審批程序?！边@也是他第一次看到公司這樣處理緊急的捐助。

除此之外， 一度鬧得沸沸揚揚的跨國公司“諾而不捐”事件也將其公益捐贈流程的缺陷暴露無遺。雖然最后有官方的“正名”，但跨國公司今后在突發(fā)性災(zāi)難面前，能否解決公益捐贈的“流程化”問題，值得我們期待。

利益相關(guān)者關(guān)注跨國公司捐贈

向利益相關(guān)方明確表達自己的捐助情況也是跨國公司在履行社會責任時必不可少的環(huán)節(jié)。在災(zāi)難面前，跨國公司必須通過有效渠道適時宣布捐贈消息，這樣才能夠?qū)⑿畔鬟f給關(guān)注其利益的相關(guān)方。

當寶潔被外界指責捐款不夠時，一位遠在國外的寶潔員工說，她著急地向公司詢問，企業(yè)內(nèi)部發(fā)生了什么事情，并且很希望企業(yè)能在公司網(wǎng)站上公布更多的捐款信息。一位寶潔成都職員也自發(fā)地將寶潔在地震發(fā)生后所有不為外界知道的物品捐贈，以清單方式貼在一個論壇中。

從公眾和消費者的角度而言，企業(yè)的捐贈行為更是在他們心中“稱出了分量”。

對此，復(fù)旦大學企業(yè)管理系主任蘇勇在接受媒體采訪時說：“企業(yè)有經(jīng)濟保障，人們就會期待它們更多的捐贈。因此，無論是商業(yè)行為還是社會行為，不管主觀還是客觀，企業(yè)和企業(yè)領(lǐng)袖的言行，都會影響到它的合作伙伴、員工、消費者和投資者。”

跨國公司注重本土化社會責任

金蜜蜂企業(yè)社會責任發(fā)展中心主任殷格非認為，將企業(yè)社會責任的基本原則與中國的實際情況相結(jié)合，是跨國公司在中國履行社會責任的必經(jīng)之路。

“對于工業(yè)先進國家的跨國企業(yè)來說，CSR大都和地球環(huán)境問題、資源問題、廢棄物的回收等聯(lián)系在了一起，而跨國企業(yè)到了中國，面臨著解決貧窮、人權(quán)、社會公正性等新的問題?！币蟾穹钦f。

不少跨國公司CSR方面的負責人都非常認同這一觀點，但是，如何更好地實現(xiàn)企業(yè)社會責任的本土化卻是擺在他們面前的現(xiàn)實問題。

諾華（中國）總部人力資源總監(jiān)洪朝陽坦言，汶川地震對于諾華（中國）今后履行社會責任方面影響比較大?！耙恢币詠?，諾華的公益選擇基本都是‘患者援助項目。例如，2003年諾華與中華慈善總會攜手合作，推出了‘格列衛(wèi)中國患者援助項目，截至2007年10月底，已向4200名最需要援助的慢性粒細胞白血病和胃腸道間質(zhì)腫瘤患者免費提供了格列衛(wèi)，援助總金額達人民幣17億元。但我們注意到，地震發(fā)生后，不管是民眾還是媒體都非常重視企業(yè)的捐贈情況。雖然我們對于‘企業(yè)社會責任是一種機制，包括對員工、社會、環(huán)境等方面的責任關(guān)懷的認識沒有變，但今后在履行社會責任時，我們將更加重視公益捐贈對于中國民眾的影響?！焙槌栒f。

“在汶川地震發(fā)生后，我們知道很多跨國公司在捐贈方面受到了中國公眾的指責，這里面事實上就存在著在華跨國公司如何履行本土化的企業(yè)社會責任的問題?！爆F(xiàn)代汽車（中國）投資有限公司的經(jīng)營企劃部主管金英認為，在常態(tài)的中國社會中，企業(yè)捐贈被社會認為是企業(yè)社會責任的重要表現(xiàn)，在非常態(tài)下，企業(yè)捐贈的責任和意義就會被數(shù)倍、甚至十倍、百倍地放大。

“這就給我們帶來了新的思考，今后在履行社會責任、尤其是在做公益捐贈時就會非常注意這一點，甚至，在我們今后可能編制發(fā)布的CSR報告中，也會考慮到這一因素?！苯鹫f。

而在東芝公司日前發(fā)布的中文版《東芝集團CSR報告書2008-社會責任.環(huán)境經(jīng)營報告》中，記者就發(fā)現(xiàn)，東芝公司已將“汶川地震中的慈善行為”專門作為一個章節(jié)來呈現(xiàn)，同時報告中還著重介紹了東芝在中國公司的公益捐贈行為。

非常態(tài)社會責任的表現(xiàn)形式多樣化

殷格非認為，這次地震對于跨國公司今后履行社會責任有比較重要意義：首先，跨國公司通過這次地震看到了中國民眾對于公益捐贈的認識，這樣他們今后在做公益捐贈時將會根據(jù)中國的國情采取相應(yīng)的對策；其次，跨國公司今后還必須承擔傳播正確的企業(yè)社會責任理念的重任。

“就地震災(zāi)情表現(xiàn)出的對于捐贈的反應(yīng)速度而言，中國本土企業(yè)的表現(xiàn)遠遠好于在華的跨國公司。在不久的將來，跨國公司將可能會遭遇更加激烈的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)的源頭則是來自于中國消費者的‘瞬間價值判斷?！毙律袌霰O(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超認為，培育、應(yīng)用和管理好道德資本，是企業(yè)獲取更大效益和更多利潤的重要方法和途徑，社會責任感是一個企業(yè)的內(nèi)在的價值取向，而不是需要通過媒體的渲染以及公眾的拷問才去表現(xiàn)的。

北京大學教授何志毅則撰文指出，在非常態(tài)下，企業(yè)社會責任的表現(xiàn)形式是多樣化的。

“以汶川大地震為例，企業(yè)的社會責任首先表現(xiàn)在非常態(tài)捐贈；其次是非常態(tài)專業(yè)能力的提供；第三是非常態(tài)投資；第四是非常態(tài)采購；另外還有非常態(tài)招聘員工。” 何志毅表示，非常態(tài)下企業(yè)社會責任的行為是建立在平時常態(tài)的企業(yè)社會責任之上的，否則一切就成了事件營銷，成了作秀。

來自政府的引導(dǎo)與國內(nèi)企業(yè)的“追趕”

2007年8月27日，出席“中國外商投資企業(yè)社會責任論壇”的代表在北京向所有在華跨國公司發(fā)出“履行社會責任，共創(chuàng)美好未來”的倡議。

2008年9月9日，商務(wù)部在廈門舉行第12屆中國國際投洽會期間，發(fā)布《外商投資企業(yè)履行企業(yè)社會責任指引（草案）》。

面對著中國政府對于推動企業(yè)履行社會責任的“空前”重視，不少跨國公司顯得早有準備。

“能促進我們今后做得更好”

“隨著經(jīng)濟的全球化，企業(yè)社會責任也日益全球化，因此我認為中國政府日益重視推動企業(yè)履行社會責任是必然的結(jié)果?！贝蟊娖嚰瘓F（中國）公關(guān)及傳播部總監(jiān)楊美虹表示，政府層面積極推動企業(yè)履行社會責任，對于大眾汽車集團來說，有很大的鞭策作用。

“一個負責任的企業(yè)首先應(yīng)該著眼于可持續(xù)發(fā)展，作為汽車生產(chǎn)企業(yè)，可持續(xù)發(fā)展在大眾集團意味著在追求商業(yè)成功的同時，在保護環(huán)境和促進本地社區(qū)的發(fā)展方面履行自己的責任。事實上，大眾汽車進入中國以來，一直在堅持這樣做，也因此曾經(jīng)兩次被授予‘最具責任感企業(yè)的獎項。而今后，在政府如此重視企業(yè)社會責任的大背景下，我們將做得更好?！睏蠲篮缯f。

諾華（中國）總部人力資源總監(jiān)洪朝陽對中國政府在推動企業(yè)履行社會責任所做的努力表示“欣慰與感動”，她認為，來自政府以及行業(yè)協(xié)會對企業(yè)社會責任的推動，能夠更好地促進諾華履行社會責任。

“事實上，諾華全球有一套比較完善的企業(yè)公民體系。然而，對于諾華（中國）來說，跨文化、跨地域的經(jīng)營管理造成了公司內(nèi)部對‘企業(yè)公民概念認知的差異。隨著中國社會的發(fā)展與變革，國際化的‘企業(yè)公民與中國本土文化發(fā)生了前所未有的強烈碰撞。在本土的環(huán)境下，我們在推廣企業(yè)公民概念的過程中，特別是在公司理念、商業(yè)道德、員工行為規(guī)范等層面均受到來自國內(nèi)社會各方面的沖擊?！焙槌柋硎荆辛藖碜哉叻矫娴耐苿?，社會各界對于企業(yè)社會責任的認識將達到一個新的高度，這將幫助諾華實現(xiàn)企業(yè)公民體系在本土化與國際化中協(xié)調(diào)并進。

“仍要做社會責任實踐的表率”

除了來自政府方面的鞭策之外，一直在企業(yè)社會責任實踐方面扮演急先鋒角色的跨國公司，今后在履行企業(yè)社會責任時還必須面對國內(nèi)企業(yè)咄咄逼人的“追趕”。

根據(jù)金蜜蜂企業(yè)社會責任發(fā)展中心的不完全統(tǒng)計，履行社會責任、發(fā)布CSR報告已經(jīng)受到越來越多的國內(nèi)企業(yè)的重視。截至2008年7月10日，發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報告的中國企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達到100多家（包含采用企業(yè)社會責任報告、可持續(xù)發(fā)展報告、企業(yè)公民報告等其他名稱的企業(yè)非財務(wù)信息報告），并且呈現(xiàn)快速增加的趨勢。

對于中國企業(yè)在社會責任認識上的“日漸覺醒”，以及在履行企業(yè)社會責任時的“踴躍”，洪朝陽在接受記者采訪時坦言諾華（中國）感受到了壓力。

今年3月，我國醫(yī)藥行業(yè)首份全面社會責任報告在北京正式發(fā)布。發(fā)布報告的廣州白云山和記黃埔中藥有限公司同時向全國醫(yī)藥同行倡議：嚴把藥品質(zhì)量關(guān)，拒絕任何形式的商業(yè)賄賂，積極普及疾病防治知識，為構(gòu)建安全和諧的用藥環(huán)境盡心盡力。

“跟很多中國的同行比較起來，跨國公司在履行企業(yè)社會責任方面走在了前面，但是現(xiàn)在這種差距正在縮小?！焙槌柋硎?，“當然，對于國內(nèi)同行的‘追趕我們并不懼怕，諾華（中國）仍然要做社會責任實踐的表率?！?/p>

“諾華始終認為作為一個醫(yī)藥企業(yè)，自然而然地肩負著關(guān)懷健康、通過產(chǎn)品和服務(wù)讓人們健康水平得到提高的責任。2007年，諾華（中國）在科技創(chuàng)新、員工關(guān)懷、社會責任等領(lǐng)域都表現(xiàn)出了卓越的行業(yè)領(lǐng)袖氣質(zhì)。今后我們將繼續(xù)朝著成為世界上最受尊重的醫(yī)藥保健公司的目標努力?！焙槌栒f。

強化社會責任提升企業(yè)競爭力

“歷史已經(jīng)證明，快速發(fā)展的中國，為跨國公司提供了巨大的發(fā)展機會。同樣，更為和諧、健康發(fā)展的中國，將為企業(yè)發(fā)展提供更為穩(wěn)定和有利的經(jīng)濟環(huán)境，這才是促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基石。作為中國經(jīng)濟發(fā)展的受益者，跨國公司也是中國經(jīng)濟的重要建設(shè)者，應(yīng)該對構(gòu)建和諧社會承擔相應(yīng)的歷史責任?！?在金蜜蜂企業(yè)社會責任發(fā)展中心主任殷格非看來，來自政府的推動和國內(nèi)企業(yè)的“追趕”，必將促進跨國公司今后在履行社會責任方面更加積極主動。

“改革開放30年來，跨國公司在中國取得了歷史性的發(fā)展，他們作為經(jīng)濟全球化的直接受益人，必須負擔起全球化的責任，以逐步消除經(jīng)濟全球化的負面影響，否則目前主要有利于發(fā)達國家的經(jīng)濟全球化將難以為繼，而他們的長遠利益也難以得到保障?！币蟾穹潜硎?，中國目前倡導(dǎo)的可持續(xù)發(fā)展、建設(shè)和諧社會等都對跨國公司今后履行企業(yè)社會責任提出了更高的要求：首先跨國公司應(yīng)將母公司的社會責任理念更好地融入到中國的子公司中；其次不能搞‘雙重標準；另外，跨國公司在履行社會責任時應(yīng)該在供應(yīng)鏈上起帶頭作用 ，實現(xiàn)與供應(yīng)鏈企業(yè)的共同發(fā)展，使供應(yīng)鏈成為“共贏鏈”。

“在當今開放經(jīng)濟和知識經(jīng)濟條件下，企業(yè)不可能獨立于社會，企業(yè)競爭力在很大程度上依賴于企業(yè)競爭環(huán)境，即勞動力素質(zhì)、基礎(chǔ)設(shè)施條件、區(qū)域市場規(guī)模和完善程度以及政府效率等，而企業(yè)積極履行社會責任常?？梢愿纳破髽I(yè)的競爭環(huán)境?！币蟾穹潜硎荆恢币詠?，跨國公司都是企業(yè)社會責任實踐的急先鋒，也正是他們在譜寫國際競爭的規(guī)則，他們有必要也有義務(wù)在CSR方面為中國的企業(yè)做出榜樣。同時，在目前國內(nèi)空前重視企業(yè)社會責任的氛圍下，跨國公司如果更加積極主動地履行社會責任，就能提升其競爭力，保持在市場中的優(yōu)勢地位。