胡祥寶

編者按

天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。曾被譽為互聯(lián)網(wǎng)最后一塊純凈的天空——博客也抵擋不住金錢利益的誘惑，充滿了銅臭。

事實上，博客經(jīng)濟已形成了一條分工明確、組織嚴密的利益產(chǎn)業(yè)鏈。為達到目的，他們背離道德底線，不擇手段地充當打手。

一心只為錢財?shù)牟┛?，也許可以買來一時的滿足和快意，但后果可能是博客誠信蕩然無存，摧毀了整個博客業(yè)態(tài)。

變質的博客，還會有人留戀嗎？

博客，原本是人們在互聯(lián)網(wǎng)上抒發(fā)個人情感、交流思想、表情達意的一方凈土。如今，很多博客卻已經(jīng)開始變味，直接淪為企業(yè)的槍手，博主們也頻頻出入于企業(yè)的新聞發(fā)布會，借助自己的博客平臺為企業(yè)搖旗吶喊。

一年前，26歲的陳振 (化名）只是從重慶來京的“北漂”一員，現(xiàn)在他成了IT博客圈里“有固定收入”的人。每個月他可從公關那里獲得500-1500元的“稿費”，最高時能達4000元以上。

陳振并非通過寫博賺錢的個例。“其實，像他這樣的草根幫企業(yè)寫博賺的錢很少，IT博客界大腕或者頂級槍手，一篇千字的文章就能開到5000元以上的價位?！币晃徊┛妥迦藢Α禝T時代周刊》透露，少數(shù)博主為了撈錢，甚至在博客中公然發(fā)布虛假軟文，或替東家攻擊競爭對手，徹底淪為商家的御用文人。

真實、有趣、無拘束的博客，如何逐漸變了味道？

第一章博客蛻變

2008年，有人說，如果你現(xiàn)在還未涉足博客，那么“你是從火星來的”。越來越多的博主成為公關公司和廠商們的座上賓，博客在商業(yè)利益的“糖衣炮彈”中開始步步淪落。

變身

2000年，博客出現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)上，迅速吸引網(wǎng)民的興趣。看到機遇的方興東，在2002年創(chuàng)立“博客中國網(wǎng)”（后更名為博客網(wǎng)）。雖然此后博客網(wǎng)因經(jīng)營不善而逐漸被邊緣化，但博客卻在門戶網(wǎng)站的大力推廣下得到蓬勃發(fā)展，開創(chuàng)了一個“全民開博”的時代。一時，名人博客和草根博客成為業(yè)界主流。

對于一件產(chǎn)品，消費者愿意相信商家廣告，還是口口相傳、用戶現(xiàn)身說法的博客?相信絕大多數(shù)人會選擇后者。相對于其他行業(yè)而言，IT企業(yè)更是對博客營銷情有獨鐘。

2005年8月，IBM發(fā)布了專門針對投資人的博客站點，討論商業(yè)和技術主題，如銀行業(yè)、購物和網(wǎng)絡游戲等。2007年，戴爾、谷歌先后開通中文博客，介紹各自產(chǎn)品、技術和文化。目前，微軟也開展了不計流量和知名度的博客推廣合作。

在一片名人開博的形勢下，眾多CEO也陸續(xù)開博，為各自企業(yè)搖旗吶喊。其中的代表是英特爾和微軟中國公司。前者號召自己的總裁和副總裁寫博，英特爾公司副總裁、英特爾中國大區(qū)總經(jīng)理楊敘就曾多次將博文群發(fā)到客戶郵箱；在后者的博客中，微軟全球資深副總裁、微軟中國公司董事長張亞勤也頻頻露臉。

于是，原本以交流觀點為主的博客開始慢慢地演變成眾商家對外宣傳的平臺。2007年6月15日，搜狐公司董事長張朝陽在自己博客中貼出一篇題為《競爭手段》的博文，并推至搜狐博客首頁，成為公開挑戰(zhàn)新浪的“宣戰(zhàn)書”。而在之后搜狐與谷歌的輸入法糾紛中，谷歌中文官方博客——谷歌黑板報，則成為其對外表態(tài)的新窗口。就在不久前，谷歌在全球100多個國家力推Chrome瀏覽器的重磅消息竟源于其在官方博客中的聲明。

博客之所以能成為商家的宣傳陣地，還能博得眾人喜愛，原因是它能用最通俗的語言將企業(yè)的訴求有效傳達給消費者，使得新品迅速擴大知名度，成為網(wǎng)絡討論的焦點。

有需求便有市場，于是在IT領域內，開始慢慢形成了以企業(yè)CEO高管個人開博、企業(yè)集體以品牌開博、普通網(wǎng)民以分析評論開博3大類別。而普通網(wǎng)民的博客由于貼近消費者，開始成為公關公司和商家們從事市場推廣的新寵。

2007年11月的一天，在北京大望路附近的一家餐廳內，中國雅虎的8位高管與IT界十多位知名博主就“雅虎搜索”展開討論，“搜索一姐”張憶芬和時任雅虎公關經(jīng)理的徐楊均出席了會議。會議從下午2點一直持續(xù)到晚上8點多，而博主們提出的“搜索引擎中收錄商品商標”的建議當場被采納。

“起初，博主關注的話題與企業(yè)宣傳方向一致時，大家見面吃吃飯聊聊天，聊的內容和感受，博主都會寫成文章，無需花費另外的費用?！币还P公司的職員告訴本刊記者，“現(xiàn)在博主都很‘現(xiàn)實了，簡單吃飯行不通，真金白銀才能撬動他們手中的筆?！?

月收入過萬

2008年年初，房地產(chǎn)界的風云人物、SOHO老板潘石屹在新浪博客表現(xiàn)出眾，他日日有新作，而且文章觀點新穎，點擊率半年已超百萬。但據(jù)未經(jīng)證實的消息稱，潘石屹專門聘請了四五個精通房產(chǎn)的專業(yè)寫手，為其效力。

在博客日益受寵的背后，一些博主開始匿名扮演企業(yè)吹鼓手的角色，幫助商家大打口水戰(zhàn)、博文中帶有企業(yè)公關的痕跡已比比皆是。發(fā)展至今，一些公司已在暗地里用金錢和實物直接收買第三方博客，甚至出資建非品牌的博客網(wǎng)站，為自己的產(chǎn)品做促銷或打壓競爭對手。

據(jù)消息人士透露，在最近沸沸揚揚的一場口水戰(zhàn)中，殺毒領域的瑞星公司僅在博客軟文上的投入就超過20萬元。輿論導向曾一度偏向自己，幕后的博客發(fā)揮了不可小覷的作用。而此前，手機廠商巨頭諾基亞也曾投入資金在博客網(wǎng)上建手機博客組群，其一度成為網(wǎng)民購買其手機的主要參考對象。

博客交易的不斷成熟和良好效果刺激了越來越多的國內企業(yè)悄然試水，并逐步向娛樂、房產(chǎn)、化妝品等領域滲透，甚至開始觸及傳統(tǒng)行業(yè)。征文大賽、選美、選代言人、宣傳公司產(chǎn)品和品牌、攻擊對手等都可利用博客，與廣告和其他營銷相比，博客可提供附加值，以小投入獲得大的宣傳回報，是一條直達受眾的理想渠道。這也是博客被收買的前提。

在一切都向商業(yè)靠攏的大環(huán)境下，博客交易逐漸擴散。一些被稱之為“流氓打手”的博客寫手則接受企業(yè)錢財，撰文為其消災。

坊間廣為流傳的“打手公司”——“1024”就曾參與利用博客攻擊競爭對手的產(chǎn)品及形象策劃。據(jù)報道，曾被分眾傳媒以1000萬美元收購的“1024”公司因極具攻擊性而被指責為“網(wǎng)絡打手”，其甚至一度引起法律糾紛。而在過去發(fā)生在眾殺毒廠商之間的多起口水戰(zhàn)中，其就通過博客、論壇等頻頻出手。

“1024”首席執(zhí)行官童紫靜甚至曾公開宣稱：“1024擁有1000人的營銷隊伍，可監(jiān)控10萬個論壇，并掌控了獨到的網(wǎng)絡言論監(jiān)控系統(tǒng)，可在第一時間為企業(yè)提供網(wǎng)絡言論的監(jiān)控報告，并對相關言論作出迅速相應反應。按照坊間廣為流傳的說法，“1024”還備有互有分工的論壇灌水人員，隨時待命出擊。

就這樣，原本代表“客觀民意”的博客天平開始日漸傾斜。

據(jù)了解，幫企業(yè)寫話題軟文，利用個人博客品牌發(fā)布公關稿，或在博客中插入圖片幫企業(yè)做推廣，這已經(jīng)成為眾多博客的生財之道。所謂話題軟文，即博客作者通過在自己博客上為商家產(chǎn)品寫評論，向讀者介紹產(chǎn)品，以達到傳播目的。

根據(jù)知名度和流量的不同，軟文費用差別很大。在IT博客領域，千字稿費在500-2000元，普通博主分文難取，知名博主為500-700元一篇，頂級博客一篇就能達到5000元，一些被企業(yè)指定的博文的潤筆費用則更高，月收入過萬已并不鮮見。

第二章利益鏈

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)達及廣告商的滲入，使得有償寫博的階層逐步產(chǎn)生并擴大，從而徹底打破了博客真實、公正這一“潛規(guī)則”。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前這個群體在全球的數(shù)量已超十萬。

在國內，隨著越來越多的廣告商對個人博客流量給予的經(jīng)濟回報，許多網(wǎng)民從博客的流量中找到了掙錢新渠道，成為博客軟文的職業(yè)者，而“槍手”也開始多了起來。

在經(jīng)濟利益的大棒下，一些博客開始“變味”。為了吸引眼球、增加流量，以獲得更多收益，編造故事、揭露他人隱私、惡意誹謗都成為其慣用的手段。以博客作為交易工具的利益鏈條逐漸成型。

拜金主義盛行

“在這里，您及貴公司只需發(fā)布一個‘命題征文，藏龍臥虎的博客作者將按照您的要求撰寫博文。您只需付出少量費用，就可通過博文的口碑宣傳您的產(chǎn)品，使您再也不用去求報社……”這是近期一家網(wǎng)站推出的“博客賺錢”的專題導語。

據(jù)悉，企業(yè)只需在這個網(wǎng)上通過注冊、給出命題、預付定金，剩下的由專門的操作公司來完成整個博客交易。

“若網(wǎng)友按主題及要求撰寫合格博客，我們將為您提供每篇千字25元-200元甚至更高的酬金”，博客操作公司一邊蠱惑企業(yè)做博客公關，一邊向博主們“廣而告之”。為了收到實效，網(wǎng)站上一并附上了軟文欣賞、軟文寫手群的鏈接及聯(lián)系人的郵箱、QQ等。

上述現(xiàn)象只是通過網(wǎng)站宣傳進行博客交易方式的其中一種。對于更多的大企業(yè)來說，直接派公關或市場部人員跟博客操作公司接洽是最常用的手法。在博客大行其道的2008年，博客交易已成燎原之勢。一公關公司員工掌握的數(shù)據(jù)是，有近1/3的國際公關公司都在涉水博客公關。他認為，雖然國際公關公司都很“愛惜羽毛”，但不排除其中個別有幕后交易情形。

實際上，早在2006年6月，博客網(wǎng)在方興東的統(tǒng)帥下，就以“美女博客”的形式首次將博客交易——軟文贏利模式推到數(shù)萬網(wǎng)民的面前。

當時，博客網(wǎng)通過用戶填寫的詳細資料，精心挑選出500位美女的博客，并根據(jù)廠商提供的產(chǎn)品將美女博主細分，以產(chǎn)生間接促進軟性廣告的個人博客渠道。博主們可獲得該品牌公司每月提供的價值200元的產(chǎn)品。

當時，按照博客網(wǎng)的規(guī)劃，這些女博客在自己的文章里大談產(chǎn)品使用感受，和博主價值觀相同的粉絲們，通過博客上的廣告條點擊購買折扣券。眾多美女博客作者就這樣演變成某些化妝品牌的“代言人”。

但在博客還未成熟之際，博客難以帶來高點擊率，形成規(guī)模效應，大多數(shù)個人博客的影響力僅限于博客作者各自的交際圈，很難有所擴大。此外，那時許多普通的博客作者并不太關注通過自己的博客來謀取經(jīng)濟利益。在這種情況下，博客軟文推廣價值不高。

目前，中國網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)超過2.5億，各門戶博客頻道的點擊率也不斷攀升，據(jù)CNNIC報告，截止到2007年11月底，中國博客空間已達7282萬個，博客作者人數(shù)達4700萬，平均近每4個網(wǎng)民中就有一個博客作者。就在2007年，某門戶網(wǎng)站有一個博客，竟然在短短的3個月的時間內點擊率就超過1000萬人次，其中有一天的點擊率就達到46萬人次。

業(yè)內專家撰文預測，當博客點擊率高到足以出現(xiàn)一呼百應的程度，博客軟文推廣方面的價值將再度催生。而據(jù)市場咨詢機構統(tǒng)計，僅從2007年12月到2008年6月，新浪加盟博主數(shù)量在原基礎上增加了3倍，帶入站內個人博客超過46%的流量。而在2008年，本刊記者也不斷接到企業(yè)和公關公司的“求助”電話，希望借媒體的資源幫助對方物色知名博客寫手。

交易一條龍

那么，具體博客交易到底是通過怎樣的流程來進行的？本刊記者輾轉找到了一位曾經(jīng)專門操作博客交易的某公司前員工劉某，她講述了其中的奧秘。

整個利益鏈條由一些咨詢公司在幕后專門操縱?！皬奶岚傅缴逃憽⒄也┲鲗嵤┖头答伔治?，經(jīng)過廠商、公關公司、博主、博客營銷公司和門戶博客網(wǎng)站這五關，構建成一條完整的利益互惠產(chǎn)業(yè)鏈”。

對于眾多博主而言，要通過博客賺錢，增加流量、提升名氣是首要一關。獲得足夠流量（一般全部流量加起來達到百萬級）和有名氣的博客會被門戶博客網(wǎng)站管理中心或專門的博客營銷公司“記錄在案”。公關公司根據(jù)企業(yè)推廣需求向商家提供博客公關提案，廠家確認后，再由公關公司聯(lián)系一些影響較大的門戶博客管理中心，再找到相應的博主進行撰文，最后審核后出文、付費、反饋，形成交易一條龍。

實際上，公關公司或企業(yè)市場部首次與博主聯(lián)系時，主要通過門戶博客管理中心，由管理中心邀請該博主參加新聞發(fā)布會。在發(fā)布會現(xiàn)場，公關人員認識博主后，會給博主200-300元的“車馬費”，這算是雙方的第一次正式接洽。

擺平了博主只是整個計劃的開始，要“拿下”門戶博客管理中心，工作才算告一段落。有知情的公關公司工作人員就透露，“通過博客網(wǎng)站管理中心找博主，我們需要付給門戶網(wǎng)站上萬元的費用，第二次跟博主合作就可省去這一步驟，直接聯(lián)系博主，說明來意和價格。雙方談判成功后，我們會對稿件提出具體要求，整個環(huán)節(jié)通常用電話、郵件、QQ和MSN進行?！?/p>

“這樣做的目的，無非是讓博客網(wǎng)站對博主撰寫的公關稿大開方便之門，使之能夠被置頂，呈現(xiàn)在比較醒目的位置，以達到宣傳效果?！痹摴ぷ魅藛T說。

另據(jù)《IT時代周刊》了解，在此期間，負責博客公關的營銷機構還有一些細致的工作要做，他們不僅要對知名博主的聯(lián)系方式進行錄入整理，而且對博主的文筆、博客流量、被網(wǎng)站推薦頻次都有分析，甚至每個博主最擅長的筆法和名氣排行都有詳細記錄。作為中間人的策劃機構，則按策劃活動的總時間向企業(yè)收費，而幕后操縱的營銷公司年收入能達到千萬元級別。

一公關公司的總監(jiān)透露，一般直接聯(lián)系博主進行博客公關的費用，博主能獲取30%，公關公司獲得50%-60%。若要將博文推廣到類似新浪、搜狐等頂級博客網(wǎng)站的首頁，還需向媒體博客的編輯支付一定的推薦費。據(jù)搜狐博客一員工透露，“如果一篇軟文需放到博客頻道首頁，則需走銷售部，按廣告進行收費?！?/p>

對于整個博客交易，有商家算了一筆明細賬：一次博客營銷全部花費以10篇博文來計算：向博主支付0.5萬-1萬元，公關公司獲得近2萬元收入，加上“進貢”給編輯的辛苦費，共計3萬元左右，而企業(yè)舉行小型的發(fā)布會也得花費4萬-5萬元。小投入贏得好的宣傳效果，又很省心，何樂而不為？

第三章雙刃劍

“花非花，霧非霧，博客公關無重數(shù)”。對于企業(yè)而言，博客公關并沒有任何成功版本可言，其無異于一把雙刃劍，企業(yè)在具體操作中必須具體甄別，切莫反被刺傷。

品苦果

各大公司都在不同程度上涉足博客交易，而博客被企業(yè)收買的幕后，水很深、很渾。一些博主為了錢，能把黑說成白。歐洲部分公司甚至出現(xiàn)了專門的公司營銷部門，建立起大量偽造的博客，以特定的語言向消費者介紹相關的產(chǎn)品，嚴重擾亂消費者的視線。

無獨有偶，就在2006年12月21日，國內IT社區(qū)Donews撰寫的《美國：企業(yè)贊助Blogger宣傳產(chǎn)品涉嫌違法》一文稱，美國PayPerPost公司收取一些公司的廣告贊助，然后支付一部分金額讓博主寫產(chǎn)品宣傳稿子而遭到聯(lián)邦公平委員會指責：“這種行為違反消費者保護權益，涉嫌欺詐?！?/p>

也許它目前并不違法，但這卻無疑給外界一個信號：歐美終將開始整治這一不正當行為。屆時，各種以軟文、偽造用戶口碑宣傳的商業(yè)博客將通過立法被解決掉，而對假扮消費者行為和在一些消費者評級網(wǎng)站上作弊的公司則將以刑事或民事賠償責任論處。

對于國內博客軟文等交易，雖然許多人士認為這很正常，是一種社會化營銷。但 “廠商槍手已大量出現(xiàn)，博客一旦發(fā)展為圖謀錢財?shù)墓ぞ?，將可能背離道德底線，摧毀整個博客行業(yè)”。一國內業(yè)內人士表示，“用金錢收買而來的博客，也許可以一時輝煌和燦爛，但在不久的將來必然蕩然無存，徒留下一片凄涼?！?/p>

“博主們總以自己的文字自居，沾沾自喜地認為企業(yè)找他們寫博客槍稿，自己就有身價。但如果為了金錢而說有失公平的話，就失去了寫博客日志的意義和市場?！本W(wǎng)民們對博客被企業(yè)的收買現(xiàn)象如此表示。

專家強調，對一款產(chǎn)品做博客軟文宣傳時，博主除了應對其優(yōu)勢進行“吹捧”，也應對其不足進行“善意提醒”，這樣才能以其公正贏得讀者共鳴，才更具推廣價值。

對企業(yè)來說，博客交易真能如企業(yè)所愿，成為傳播品牌和拉動產(chǎn)品銷量的制勝法寶嗎？對此，專家們發(fā)出了不同的聲音：其一，博客的見效周期相當漫長，對中小企業(yè)難以見效太快，有些博文甚至因為軟文痕跡太明顯而達不到宣傳效果。其二，對于知名企業(yè)，博客可用來傾聽消費者呼聲，與消費者互動，但投入巨資后，是否有所值，只有企業(yè)最清楚。此外，一旦對博客話題監(jiān)控和引導不力，無異于埋下一顆地雷，甚至引來負面效果。

2006年，沃爾瑪在國外向一些影響力巨大的購物博客投資了數(shù)百萬美元，這些博客發(fā)表了諸多對沃爾瑪購物有利的分析評論，大大推動了其銷量。但這一行為被媒體披露后，造成了大批購物者的拒購，使其品牌形象遭到巨大損害。

短期內頑疾難除

對于博客的流量，國內網(wǎng)民們一度對其持懷疑的態(tài)度。有網(wǎng)民就在論壇中發(fā)帖稱“新浪博客默認支持個人造假刷流量，許多博主為了賺錢，公然造假來賺取流量”，而淘寶網(wǎng)上也曾出現(xiàn)了專以刷博客流量為生的叫賣，并明碼標價。

據(jù)調查，IT圈一些博主們更是花錢雇傭專門的公司來刷流量?！耙淮位ㄙM幾百元就能讓你的博客流量翻好幾倍。”一家專門刷取流量的公司在推銷電話中向本刊記者如此表示。今年8月份，新浪博客升級時，就爆出眾多點擊博客的IP地址“都是重復的”，使得博客流量造假內幕暴露無遺。

對此，新浪市場銷售部營銷中心公關李璐表示：“對于個別博主可能進行的作弊、欺詐等不誠信行為，我們已經(jīng)準備了多種有效的反作弊工具，并會對作弊的博主進行處罰。但由于技術有限，現(xiàn)在任何一個Web2.0平臺都無法完全屏蔽這樣的行為。”

方興東也認為：“由于利益誘使及市場的不規(guī)范，博客交易現(xiàn)象對個人和企業(yè)的名譽都將造成極大損害，而專業(yè)的機構很難約束，需靠職業(yè)道德來進行自律?！?/p>

頗有意思的是，就在方興東接受采訪前的8月26日，其個人博文《奧運新媒體大戰(zhàn) 新浪一馬當先》被推薦到新浪博客首頁。在4大門戶網(wǎng)站均為北京奧運會期間的視頻大戰(zhàn)各自吹噓的時候，方興東的文章同樣因為數(shù)據(jù)爭議而被視為公關軟文。難道中國的“博客教父”也被新浪“收買”？

有知情博主透露，這是方興東跟新浪有合作的緣故。另有博主也證實新浪確實曾找過一些知名博主為其寫軟文，鼓吹其在奧運大戰(zhàn)的領先地位。

有利益來往，博客被企業(yè)收買的“頑疾”短期內就難以杜絕，而方興東所謂的“靠職業(yè)道德來自律”的論斷，在可觀的真金白銀面前，一再被事實證明是無效。